한때 새로운 마케팅 채널로 각광을 받던 SNS는 2019년을 기점으로 광고 표기가 의무화되고 쿠키리스(cookie-less) 시대가 본격화되며 그 효율에 대한 의구심이 제기되고 있다. 더구나 최근 틱톡, 유튜브와 같은 영상 기반 채널들이 부상하며 이젠 시장을 선도하던 페이스북, 인스타그램이 이들을 따라 숏폼 영상 콘텐츠 기능을 신설하는 등 변화에 대응하고 있다.
그럼에도 불구하고 SNS는 여전히 신생 브랜드는 물론 고객과 접점을 강화하고자 하는 기존 브랜드 모두에게 필수적인 마케팅 채널이라는 점은 확실하다. 문제는 ‘과연 각각의 채널을 어떻게 활용하고 믹스해야 최적의 효과를 낼 수 있는가’가 아닐까?
이렇듯 격변을 거듭하고 있는 디지털 마케팅, 그 중에서도 SNS 채널 운영의 묘수를 28일 서울 양재동 엘타워에서 개최된 ‘디지털 마케팅 임팩트 2024(DMI 2024)’에서 찾았다.
이날 오전 공통 세션에서 ‘소셜미디어 변화에 따른 SNS 마케팅 데이터 구축과 활용’을 주제로 진행된 한수연 피처링 COO 발표다.
시대에 따라 변화하는 SNS 마케팅, 새로운 전략이 필요하다
“최근 SNS 마케팅의 경우는 단순히 콘텐츠를 올리고 바이럴로 끝나는 것이 아니라 여러가지 장치들이 시대에 따라 바뀌며 적용되고 있습니다. 그 첫 째가 SNS 광고 표기법이 2019년부터 적용된 것을 꼽을 수 있죠. 지금은 당연시되긴 했지만, 과거에는 광고 표기 없이도 인플루언서들이 내돈내산의 느낌으로 콘텐츠를 올리면 바이럴 효과가 증폭되곤 했죠. 요즘은 무조건 광고 표기를 해야 하다보니 오디언스들도 광고 콘텐츠를 스킵하는 현상이 생기며 과거에 비해 광고 효율이 떨어지고 있어요. 두 번째는 쿠키리스 시대입니다. 메타 광고 등도 점점 효율이 떨어지고 있는 상황이 좀 고민스러운 단계로 보고 있습니다. 그리고 최근엔 해시태그의 위상이 달라졌죠. 이제 해시태그는 더 이상 영향력을 주는 수단이 아닌 메시지 강조나, 자연적인 바이럴 용도로만 쓰이게 됐습니다. 결국 현재는 이런 각각의 상황에 맞춰 새로운 전략을 짜야하는 상황이 된 거죠.”
발표가 본격화되며 한 COO가 언급한 것은 ‘트리플 미디어 전략’이다. SNS 상에서 트리플 미디어는 크게 온드(Owned)·언드(Earned)·페이드(Paid) 미디어로 구분할 수 있다.
온드 미디어의 경우는 기업이 직접 소유한 SNS 오피셜 계정으로 잠재 고객의 고객화를 유도하고 고객과의 장기적인 관계 형성을 목적으로 하고 있다. 그러한 브랜드의 정체성이 잘 드러날 수 있도록 하는 콘텐츠를 잘 만들어야 한다는 점이다.
언드 미디어는 브랜드가 아닌 제 3자가 정보를 발신하는 ‘평가 미디어’를 의미한다. 1000명 이상의 팔로워를 확보한 마이크로 인플루언서 등이 자신의 SNS 채널에 특정 브랜드를 언급하거나 진정성 있는 사용 후기, 평가를 남기는 식으로 바이럴 효과를 얻게 되는 미디어를 의미한다. 브랜드사는 진정성 있는 인플루언서를 찾고 이들과 관계를 가져가며 언드 미디어 활용성을 높이고 있다.
마지막으로 페이드 미디어는 기업이 돈을 지불하며 얻는 미디어다. 쉽게 이야기해 인스타그램, 틱톡, 유튜브에서 집행하는 브랜디드 광고다. 새로운 고객 확보 및 구매 전환을 주 목적으로 하는 페이드 미디어는 할인율 등 전환율을 높이기 위한 카피를 전면에 내세우는 광고를 유료로 노출하며 성과를 내는 전략이다.
한 COO는 “이들 각각의 미디어를 하나씩 이용해 캠페인을 하는 것이 아닌 어떤 방식으로 믹스를 하느냐가 핵심”이라며 각각의 특징과 믹스 방식을 설명했다.
“온드 미디어는 사람들이 볼만한 콘텐츠 즉 콘텐츠를 잘 만들어야 운영을 잘한다고 볼 수 있어요. 이러한 성과는 댓글, 좋아요 수 등의 데이터를 통해 확인할 수 있죠. 또 오피셜 계정에 태깅하는 계정을 분석하는 것도 중요해요. 이런 하나하나를 분석해 후속 콘텐츠를 어떻게 만들어야 할지 전략을 잡아야하죠. 언드 미디어는 브랜드와 핏이 맞는 인플루언서를 찾고 조회수, 도달수, 노출 수 등의 데이터를 확인해 영향력을 분석하는 것이 중요해요. 이러한 채널을 발굴해 페이드 미디어, 온드 미디어와 연결하는 거죠. 페이드 미디어는 구매 전환을 기본 목적으로 하기 때문에 할인이나 쿠폰을 강조하는 것이 일반적이죠. 이때 콘텐츠가 힘을 받기 위해서는 언드 미디어와 믹스가 굉장히 중요해요. 광고를 돌리면서 그 앞, 뒤 단에서 인플루언서와 캠페인을 진행하고 알고리즘에 의해 페이드 광고와 같이 시너지가 날 수 있게 해야 한다는 거예요.”
피처링을 통해 확인할 수 있는 인사이트는?
한 COO가 강조한 ‘트리플 미디어 전략’을 효과적으로 수행하기 위해서는 각각의 콘텐츠 반응과 인플루언서 데이터를 반복적으로 체크하고 분석해야하는 어려움이 있다. 그런 점에서 피처링은 글로벌 1600만개의 소셜미디어 채널과 3억개 이상의 콘텐츠를 분석하는 데이터 엔진, ‘피처링 AI’를 통해 브랜드 조건에 맞는 데이터 분석부터 효율 높은 캠페인 데이터 분석을 효과적으로 돕고 있다. 앞서 한 COO는 각각의 미디어 전략을 설명하는 과정에서 피처링의 활용법을 다음과 같이 설명하기도 했다.
“온드 미디어의 경우 업데이트한 각 콘텐츠의 지표와 함께 태깅하는 계정들이 브랜드와 관련해 어떤 이야기를 하고 있는지를 분석해야 합니다. 이거 하나하나 체크하는 것은 굉장히 시간이 오래 걸리는 일이죠. 피처링은 이런 부분을 매일매일 자동으로 데이터를 수집해 대시보드를 통해 분석 결과를 확인할 수 있게 하고 있습니다. 현재 오피셜 계정에서 가장 급상승 하고 있는 콘텐츠는 무엇인지부터 이벤트에 호응하고 있는 댓글, 각각의 특징들, 중복으로 언급되는 이야기들 한눈에 확인할 수 있죠. 이는 다음 콘텐츠를 기획할 때 적용하며 고객과 인게이지를 높여갈 수 있습니다.”
언드 미디어 역시 일반적으로 확인할 수 있는 수치 외에 브랜드 계정에 태깅돼 있는 콘텐츠 수를 빠르게 파악하고 비용 없이도 브랜드를 언급하거나 관련 콘텐츠를 올린 인플루언서 리스트를 확보할 수 있다. 한 COO는 “브랜드가 직접 광고를 제안하지 않았지만, 인플루언서임에도 브랜드를 소비하는 소비자이고 진정성 있는 콘텐츠를 만들고 있다”며 “이들에게 협업을 제안했을 때 훨씬 더 진정성 있는 콘텐츠를 만들 수 있고 이런 콘텐츠가 바이럴이 더 잘된다”고 강조했다.
이는 오피셜 계정의 데이터가 충분하지 않은 신생 브랜드 역시도 활용이 가능하다. 앞서 언급한 ‘피처링 AI’가 분석한 1600만개의 채널을 대상으로 키워드와 소구 포인트의 단어들을 조합해 카테고리를 적용하면 적용 가능한 인플루언서 매칭 리스트업이 이뤄지기 때문이다. 그렇게 리스트업 된 각각의 인플루언서의 콘텐츠와 광고 성과 등의 구체적인 데이터 역시 확인이 가능하다.
이어 한 COO는 발표 말미, 이제까지 설명한 트리플 미디어 전략을 하나의 가상 시나리오를 통해 실행 과정을 구체적으로 설명하며 청중들의 관심을 사로잡았다.
