2022년 말 챗GPT를 필두로 촉발된 생성형 AI 기술 경쟁은 이후 매년 격변을 거듭하며 이전과는 다른 시대로 접어들고 있음을 체감하게 하고 있다. 챗GPT를 선보인 오픈 AI를 비롯해 주요 글로벌 빅테크들은 시장 선점을 위해 지속적으로 막대한 돈을 쏟아 부으며 고도화된 AI 모델을 선보이고 있다. 한편에서는 이를 기반으로 한 AI 서비스들 역시 봇물처럼 쏟아져 나오고 있다.
그럼에도 불구하고 최근들어 골드만삭스, 세쿼이아 캐피탈, 바클레이즈, 엘리엇 등 주요 금융기관과 투자자들은 현재까지 진행되고 있는 AI 기술에 대해 비용 효율적이지 않거나, 제대로 작동하지 않으면서 너무 많은 에너지를 쓰고 있다는 지적을 하며 물음표를 내 놓는 상황이다.
또 다른 시각으로는 현재 선보이는 생성형 AI 기술 수준은 극초기에 불과하며 거품 여부를 판단하는 것은 시기상조라는 의견도 적지 않다. 과거 인터넷의 등장과 그로 인해 새롭게 등장한 기업들, 시장 형성의 과정을 돌이켜 봤을 때 AI 기술은 그 보다 더 큰 혁신과 시장을 만들어 낼 것이라는 것이다.
실제로 2022년 챗GPT 등장 이후 2023년은 각 빅테크들이 저마다 생성형 AI 초기 모델을 선보이던 시기라면, 올해는 AI 모델의 고도화가 진행되며 각 산업에 접목되는 과정을 거치고 있다. 문제는 그 과정에서 생산비용체감의 법칙이 적용되지 않는 구간을 지나고 있다는 점이다. 앞서 언급한 바와 같이 투자사의 인내심이 한계에 근접한 상황에서 업계는 생성형 AI 기술이 본격적인 효용성을 입증할 시기를 2025년으로 전망하고 있다. 그렇다면 불과 4개월 남짓 남은 올해, AI 생태계는 어떻게 흘러가고 있으며 2025년은 어떤 혁신을 예상할 수 있을까?
최근 진행된 투이컨설팅 디지털연구소의 ‘2024 AI 생태계 전망 : AI 에이전트 시대가 온다’에서 그 답을 찾아봤다.
치열해지는 LLM 경쟁, AGI 개발 가속화, 그리고 온디바이스 AI
올해 상반기 AI 산업계의 주요 이슈는 글로벌 빅테크를 중심으로 진행된 LLM 기술 경쟁을 꼽을 수 있다. 이날 세미나에서 이승준 투이컨설팅 디지털연구소 소장은 “내년쯤 AI에이전트가 본격화되면 그때부터 B2C 영역에서도 좀 더 의미있는 비즈니스 모델들이 많이 나올 것으로 본다”며 올해 진행된 AI 생태계의 이슈들을 꼽았다.
“지난 5월에 오픈AI가 ‘GPT-4o’를 선보이며 굉장히 많은 주목을 받았습니다. 7월에는 ‘GPT-4 mini’를 출시하며 적은 비용으로 훈련을 시킬 수 있는 경량화 모델을 선보였죠. 메타 역시 4월에 ‘Llama 3(라마 3)’에 이어 7월에 ‘Llama 3.1’을 발표하며 오픈소스 분야에서 선두 주자로 자리매김하고 있고요. 구글 역시 2월에 ‘제미나이 1.5’ 공개 이후 7월에 ‘GPT-4o’에 대적할 ‘제미나이 1.5 플래시’를 공개하며 상당한 주목을 받았습니다.”
주목할 것은 각 빅테크들이 AI 파운데이션 모델 경쟁과 병행해 AI 에이전트 역시 선보이며 생산성 혁신 경쟁에도 돌입했다는 점이다. 이러한 상황은 지난 5~6월에 집중됐다.
메타의 경우 라마3 기반 AI 비서 ‘메타 AI’를 지난 5월에 공개했다. 이는 사용자가 텍스트를 입력하는 동안 실시간으로 이미지가 생성되고 업데이트 되는 기능을 제공하고, 페이스북과 인스타그램, 왓츠앱 등에서 무료로 사용이 가능하다.
구글 역시 같은 달 AI 비서 ‘프로젝트 아스트라(Project Astra)’를 공개했다. 이는 추론과 계획 수립 및 기억 기술 구현이 가능하며 구글 스마트 글래스 등에 탑재돼 사용자와 소통이 가능하다는 것이 특징이다. 이어 이 분야에서 한동안 이렇다할 계획을 밝히지 않았던 애플이 지난 6월, 자사 운영체제 점반에 생성형 AI 기능을 도입하는 ‘애플 인텔리전스’ 계획을 공개했다. 놀라운 것은 이를 대표하는 것이 오픈AI의 챗GPT와 결합된 AI 기반 음성 비서 ‘Siri’라는 것이다. 이는 내년 공개를 예고하며 벌써부터 기대감을 불러 모으고 있다. 비록 AI 기술에서 뒤쳐지는 듯한 모습을 보인 애플이지만, 과거 아이폰으로 스마트폰 시대를 본격화한 혁신의 주역이라는 점에서 업계의 관심이 집중되고 있다.
이승준 소장은 “구글이 AI 시장을 선점하고 다수의 이용자를 확보할 수 있는 기반을 선점한 가운데, AGI(범용인공지능) 개발도 가속화되고 있다”고 진단하며 마이크로소프트(MS), 구글, 메타, 아마존 등 빅테크를 중심으로 진행 중인 초거대 AI 모델 개발 흐름과 AGI 전용 반도체 및 휴머노이드 로봇 개발 등 다양한 분야로 파급되는 양상, 이에 대한 통제력을 확보하기 위해 EU를 중심으로 진행되는 규제 입법 상황을 언급하기도 했다. 그런 이 소장이 이어 언급한 또 하나의 흐름은 ‘온디바이스 AI’의 확산이다.
“삼성, 구글에 비해 조금 늦은 감이 있지만 애플이 올 하반기에 온디바이스 AI를 제품 전 영역에 확산하며 반전을 꾀하고 있습니다. 이와 함께 메타의 스마트 선글래스, 휴메인의 ‘AI 핀’이 등장했지만 흥행에 실패했죠. 아직까지는 스마트폰과 차별화에 실패했다고 볼 수 있어요. 또 성능 대비 가격이 너무 비싸다는 단점도 있었고요. 잦은 기능 오류도 소비자들의 외면을 받는 이유가 됐습니다.”
이어 이 소장은 생성형 AI 주도권 싸움이 폐쇄형 모델과 개방형 모델의 대결 구도를 보이고 있음을 언급하면서 “각 모델의 장단점을 균형있게 이해해 AI 기술의 지속가능성을 확보하는 것이 중요하다”고 강조하기도 했다. 그러면서 하반기 AI 생태계와 관련해서는 본격적인 AI 에이전트 서비스 출시와 함께 2025년으로 이어지는 갤럭시 AI와 애플 인텔리전스의 경쟁이 치열해질 것으로 전망하기도 했다. 흥미로운 점은 이러한 AI 에이전트 서비스 경쟁으로 인해 기존 검색 시장의 판도가 ‘AI 검색’으로 넘어가며 기존 SEO(Search Engine Optimization)대신 생성 AI 검색 최적화를 의미하는 GEO(Generative Engine Optimization)의 역할이 중요해질 것이라는 전망이다. 즉 AI의 선택을 받지 못하면 소비자에게 도달 조차 할 수 없는 새로운 마케팅 패러다임이 도래한다는 것이다.
AI 모먼트… ‘기술에서 새로운 시장을 기반으로 한 기회로 변화 중’
이날 세미나는 ‘AI 에이전트 시대가 온다’를 주제로 한 연세대 언론홍보대학원 교수 겸 미디어스피어 AI 연구센터장 강정수 박사의 발표로 이어졌다. 강 박사는 “PMF(제품의 시장적합성) 관점에서 봤을 때 AI는 최근까지 하나의 상품이라기보다 기술에 머무르고 있다”며 “가장 주목할 것은 이것이 향후 어떻게 마켓을 형성할 것인가”라며 운을 뗐다.
“구글은 딥마인드를 통해 AI에 최적화된 UI, UX가 적용된 프로덕트와 서비스를 준비하고 있습니다. 즉 AI모델로 마켓을 여는 수준은 아니라는 거죠. 하지만 엔비디아 젠슨 황 CEO는 이러한 AI 기술 발전의 흐름을 ‘컴퓨터 그래픽스 계의 ‘아이폰 모먼트’라고 이야기하고 있어요. 아이폰이 등장하며 세상이 바뀐 것처럼 AI 기술이 다시 한번 세상을 바꿀 거라는 거죠. 기술 혁명, 혹은 문화 혁명이 일어나는 시기는 사회가 새로운 기술을 접했을 때가 아니라 새로운 방식(new behaviors)을 가졌을 때 일어납니다. 아이폰의 등장 이후 다양한 분야에서 소비 방식이 변했고 이것은 산업 질서의 재편으로 이어졌죠. 그 결과 빅테크 기업들이 본격적으로 성장하며 지금의 모습을 이뤘습니다. 즉 AI 모먼트라는 테제가 타당하기 위해서는 어떤 마켓이 형성되고 트리거가 되는 어떤 방식이 등장할 것인가를 보는 것이 중요합니다.”
강 박사에 따르면 이는 구글, 오픈AI를 비롯해 LLM(초거대언어모델)을 개발하고 있는 모든 빅테크가 고민하고 있는 가장 핵심적인 질문이기도 하다. 이러한 맥락에서 강 박사는 최근 제기되고 있는 AI 기술 투자에 대한 회의적 관점에 대해서도 과거 사례를 짚으며 말을 이어갔다.
“컴퓨터나 인터넷이 처음 도입되고 본격적으로 GDP에 영향을 미치기까지 걸린 시간은 10년입니다. 마찬가지로 LLM 역시 향후 10년이 지나면서 생산성 향상에 기여하게 될 것이라고 보고 있습니다. 물론 아직까지 빅테크들의 AI 기술 투자에 따른 수익은 발생하지 않고 있습니다. 오픈 AI 역시 올해도 적자죠. 그럼에도 불구하고 구글의 순다르 피차이 CEO는 ‘과소 투자의 위험성이 과잉 투자의 위험보다 극적으로 더 크다’고 이야기하고 있어요. 지금은 챗GPT, 클라우드와 같은 기술이 상품화 돼 가고 있는 상황이예요. 앞으로도 계속 새로운 프로덕트가 나올 것이고 이는 대부분 AI 에이전트에 의해 나올 것이라고 봅니다.”
애플 인텔리전스, 매우 전략적인 선택
그럼에도 불구하고 생성형 AI 기술 개발에 있어서 투자사들의 우려를 완전히 무시할 수는 없는 노릇이다. 확실한 것은 앞서 언급한 바와 같이 이전 다른 기술에 비해 생성형 AI 기술 개발에는 유독 ‘생산비용 체감의 법칙’이 적용되지 않고 있다는 점이다. 이와 관련해 강 박사는 “버전이 업그레이드 되면서 추가적인 개발 비용이 줄지 않고 오히려 늘어나고 퍼포먼스도 증가하지 않은 형상 때문”이라며 “이러한 상황에서 어떻게 비즈니스를 펼칠 것인가가 중요하다”고 강조했다. 강 박사가 언급한 대표적인 사례는 2025년 선보일 것으로 예고된 애플 인텔리전스다.
“애플 인텔리전스는 적략적으로 매우 잘 한 선택이라고 보고 있습니다. 애플은 AI를 자신들의 디바이스를 판매하기 위해 활용하고 있어요. 애플 인텔리전스의 LLM은 아웃소싱의 성과(오픈AI의 챗GPT 적용을 의미)라고 보고 있어요. AI는 새로운 것이 아니라 발견이라고 했어요. 원래부터 존재했던 전기를 에디슨, 테슬라가 발견해 상품화한 것이라는 거죠. 전기가 많은 산업을 바꿔놓은 것처럼 생성형 AI 또 이어 새롭게 나올 다른 모델들이 많은 상품들과 결합해 AI 기술이 적용됐는지도 모르고 쓰게되는 식으로 발전하게 될 가능성이 높습니다.”
이어 강 박사는 철도의 발전사를 언급하며 AI 산업의 방향성을 예측하기도 했다. 과거 영국 리버풀과 맨체스터에서 시작된 철도 산업은 초기 민간 기업에 의해 시작됐고, 이후 600여개의 기업들이 투자를 유치하며 선로를 놓기 시작했다. 하지만 당시 철도 기술이 충분히 발전하지 못한 상황에서 기업들 대부분은 몰락했고, 결국 철도는 국영화를 통해 대중화되는 역사를 밟아왔다. 강 박사는 “모든 기업이 LLM을 만들겠다고 뛰어드는 상황은 철도 역사 초기 민간 기업들이 보인 모습과 같다”며 “혹여 기업은 망해도 AI 기술 진화는 철도와 같이 계속 되며 다양한 시장을 만들어 낼 것”이라고 전망했다.
AI 기술 발전에 따른 ‘4 가지 예측’
강 박사는 “챗GPT 등장 이후 세상은 놀랍게 변하고 있지만, 그렇다고 해서 실제로 변한 것은 또 많지 않다”는 말로 생성형 AI가 대중화되고 기업에 적용되기까지 어느 정도의 시간이 필요함을 이야기했다. 대부분의 기업들은 AI 기술 적용을 위해 컨설팅을 받으며 시도를 해 나가는 단계라는 것이다. 그러면서 강 박사는 향후 AI 기술이 열어갈 미래와 관련해 4가지 예측을 언급했다.
바로 ‘AI 검색’ ‘B2B AI 서비스의 에이전트화’ ‘B2C 에이전트 기반의 하드웨어 디바이스 경쟁’ ‘새로운 시장’이다. 강 박사는 “인터넷과 스마트폰을 통해 진행된 가상 커뮤니케이션이 AI를 중심으로 한 커뮤니케이션으로 진화하고 있다”고 강조하며 AI 검색 부상의 필연성을 설명했다.
“AI 커뮤니케이션은 아직 본격화되지 않았지만 이미 시작되고 있습니다. 주목할 것은 새로운 커뮤니케이션 양식이 등장할 때마다 주요 관문 기업 역시 등장했다는 점입니다. 인터넷 등장 시기에는 구글, 우리나라에서 네이버가 등장했죠. 스마트폰이 등장하면서 한국에서는 카카오가 등장했고요. 이미 AI 커뮤니케이션은 미국이나 유럽, 몇몇 아시아 국가에서는 한국에 비해 대단히 친숙한 상황입니다. 특히 영미권에서는 AI 남자친구를 제시하는 ‘레플리카(Replika)’가 여성들에게 인기를 얻고 있어요. 구글 출신들이 설립한 ‘캐릭터 AI’ 역시 폭발적으로 인기를 얻고 있고요.”
강 박사에 따르면 이러한 방식의 AI 커뮤니케이션이 일상화 될수록 주목 받는 것이 바로 AI 검색이다. 최근 미국의 AI기반 검색 기업 퍼플렉시티(Perplexity)가 한국 시장에 본격 상륙했다. SK텔레콤의 AI 개인 비서 ‘에이닷(A. Dot)’dp 통합돼 제공되는 방식이다. 이를 두고 강 박사는 “퍼플렉시티가 노리는 것은 구글 중심의 검색 시장이 아니라 구글 상위 이용자 5~8%에 대당하는 전문가 집단(애널리시트, 컨설턴트, 기자, 학자 등)을 가져가는 것이라 본다”며 말을 이어갔다.
“퍼플렉시티 스스로 자신들의 타깃 마켓은 하루에 50번에서 100번 정도의 검색을 하는 사람들이라고 했습니다. 즉 전문가 그룹과 같은 헤비 유저를 대상으로 구글보다 빠른 속도로 품질이 좋은 답변을 해준다는 전략이죠. 더구나 이들을 대상으로 한 광고 매출도 대단히 클 수 있어요. 사실 주요한 커스터머를 타겟한다고 볼 수 있죠. 저 역시 기본 검색을 퍼플렉시티로 바꿨고, 많은 도움을 받고 있습니다. 이 때문에 구글이 만든 것이 AI 오버뷰인데, 아직 한국에는 서비스 되지 않고 있지만 단계적으로 확장될 거라 보고 있습니다. 이처럼 AI 검색은 당장 기존 검색 시장 영역을 침범하지 않으면서도 프로덕트 서치와 같은 새로운 영역이나 틱톡, 인스타 검색을 선호하는 1020세대 등을 공략할 겁니다. 구글이나 네이버 검색으로는 할 수 없는 새로운 검색 양식을 찾는 사람들이 늘고 신뢰도가 누적되기 시작할 때 사람들의 검색 방식은 점차 AI 검색으로 전환될 거라고 봅니다. 또 한편으로는 검색 자체를 힘들어하는 노년층 등을 공략해 보이스 인터페이스에 의한 UI, UX가 AI 검색에 있어서 중요한 수단이 될 수도 있죠.”
그렇다면 이렇듯 AI 검색이 점차 영역을 확장해 나가는 미래는 어떤 변화가 있을까? 삼성전자의 경우 이미 많은 돈을 투자해 미국 기업을 대상으로 AI 검색 최적화를 시도하고 있다. 전통적인 GUI(graphical user interface, 사용자가 컴퓨터와 작업하는 그래픽 환경)를 넘어서는, AI에 최적화된 UI, UX가 등장할 수도 있다. 앞서 언급한 애플 인텔리전스의 경우 자사의 OS와 AI를 통합하는 방식으로 이를 시도하고 있다.
강 박사는 “삼성 갤럭시가 확장되기 위해서는 안드로이드 역시 AI와 통합되는 과정을 거쳐야 할 것”이라며 “이러한 결합을 통해 AI가 에이전트화되면서 충분히 다양한 시너지 효과를 낼 수 있을 때 비로소 AI와 관련된 산업과 마켓이 형성될 수 있을 것”이라고 전망했다.
“AI 에이전트가 상용화되기 까지 할루시네이션(환각) 문제나 메모리 문제가 해결되야 하지만, 곧 극복되리라 보고 있습니다. AI 모먼트는 이제 막 시작됐고, 아직은 마켓을 의미있게 창출하지 못하고 있는 상황입니다. 향후 이것을 누가 만들어 가느냐, AI가 어떤 혁명을 이루느냐가 중요할 거라고 봅니다. 투자자들은 2026년까지 기다리지 못할 겁니다. 그래서 빅테크들은 2025년에 반드시 성과를 내야하는 과제에 직면해 있습니다. 이렇듯 강력한 시장의 압력에 의해 2025년에는 의미있는 AI를 통한 수익이 만들어 질 것이고, 시장의 변화가 진행될 것이라고 봅니다.”
