바로 어제 네이버 쇼핑라이브의 효과를 검증한 연구 결과가 대중에 공개되었습니다. '네이버 쇼핑라이브의 SME 판매 지원 효과 연구'를 다룬 올해 2번째 D-커머스 리포트 2021이 발간된 것인데요. 결과는 놀라웠습니다. 쇼핑라이브를 진행한 스토어의 방송 전후 판매량은 평균 49%, 판매액은 평균 48% 상승한 반면, 쇼핑라이브를 실시하지 않은 스토어는 7%, 16% 상승에 그친 겁니다.
물론 굳이 이번 리포트가 아니더라도, 이미 네이버 쇼핑라이브는 거의 유일하게 성공한 라이브커머스 서비스로 널리 알려져 있었습니다. 2021년 11월 말 기준으로 누적 시청 7억 뷰, 누적 거래액 5,000억 원을 달성하며 규모 면에서 압도적인 국내 1위 자리를 지키고 있기 때문입니다. 이뿐 아니라 지난 3분기 실적 발표 컨퍼런스 콜에서 공개한 실적에 따르면, 쇼핑라이브는 분기 거래액이 전년 대비 13배 성장하고, 주 1회 이상 라이브 진행 판매자 수도 전 분기 대비 40% 증가하는 등 성장성도 엄청납니다.
하지만 이와 같은 화려한 숫자와 별개로, 실제 판매 방식으로써 라이브커머스가 의미가 있는지는 논쟁의 대상이었습니다. 라이브커머스가 대세라곤 했지만 정작 네이버, 카카오, 배민을 뺀 대부분은 실적이 저조해 고민이라는 기사나 나오기도 했었고요. 그나마 잘 나간다는 네이버 스마트스토어의 셀러들도 반신반의하는 경우가 많았습니다. 하지만 이번 연구의 결과로 네이버 쇼핑라이브가 실제로 스토어 매출 성장에 기여한다는 것이 정량적으로 확실하게 검증된 것입니다.
(네이버 D-커머스 리포트 2021 전문 보러 가기)
그렇다면 유독 네이버 쇼핑라이브만 성공한 이유는 무엇일까요? 라이브커머스의 원조라 할 수 있는 중국에 비해 국내 시장의 반향이 덜한 이유는 대부분의 플랫폼이 제공하는 라이브커머스 형태가 홈쇼핑을 그대로 모바일로 옮겨온 것에 그치고 있기 때문입니다. 물론 홈쇼핑과 달리 송출 수수료도 없고, 여러 규제에서 벗어나 자유롭게 콘텐츠를 만들 수 있다는 건 큰 장점입니다. 하지만 홈쇼핑 모델을 그대로 가져온 이상, 최저가 판매나 특별한 기획 상품이 아니고선 성과를 거두기가 어려운 구조입니다. 왜냐하면 TV는 제약이 많은 대신에 엄청난 수의 시청자들이 기본적으로 존재하나, 라이브커머스는 트래픽을 제로베이스부터 모아야 하기 때문입니다.
그리고 온라인 플랫폼이 트래픽을 확보하려면 매체 광고비가 필요합니다. 하지만 광고 만으로 충분한 사람을 모으기는 어렵기 때문에, 동시에 상품의 가격도 매력적으로 준비해야 기대만큼의 성과를 낼 수 있습니다. 하지만 이렇게 돈을 들여 사람을 모으고, 상품도 최저가 수준으로 확보한다면 당연히 수지타산이 안 맞게 되겠지요. 심지어 가격이 좋은 상품은 굳이 이렇게 열심히 홍보하지 않아도 어느 정도 잘 팔리기 때문에, 라이브커머스 무용론을 주장하는 사람들도 일부 존재합니다.
그래서 네이버가 거둔 성과들도 단지 네이버 자체가 거대한 트래픽이 몰린 플랫폼이기 때문에 가능했던 것뿐이고, 쇼핑라이브 자체의 기여 효과는 의심하는 시선들이 존재하였던 겁니다. 하지만 아무리 네이버가 트래픽이 몰아주더라도, 모든 사업이 성공하진 않습니다. 따라서 쇼핑라이브가 매분기 고속 성장을 할 수 있었던 것도 고유한 장점을 가진 비즈니스 모델이었기 때문이었습니다.
네이버의 성공을 이끈 건 좌측과 같은 C2C 방송 모델이었습니다. (출처: 베베숲 / 모노타임 네이버 쇼핑라이브)
특히 네이버 쇼핑라이브는 홈쇼핑과 다른 C2C 방송 특유의 매력을 가지고 있었습니다. 사례를 하나 가지고 설명드려볼까요? 위의 이미지 중 좌측은 일반적인 홈쇼핑 방송과 플롯이 크게 다르지 않습니다. 하지만 오른쪽의 모노타임의 콘텐츠는 남달랐습니다.
모노타임은 네이버가 직접 뽑은 대표적인 쇼핑라이브 성공 사례 중 하나인데요. 월 매출 2억 원 이상을 돌파하며, 빠른 성장을 이뤄내고 있습니다. 그렇다면 모노타임은 어떻게 라이브커머스를 구현하고 있었을까요? 모노타임은 매일 라이브를 진행한다는 점이 남달랐습니다. 이처럼 매일 방송이 가능했던 건 콘텐츠 기획 능력이 탁월해서가 아니라, 오히려 특별한 콘텐츠가 딱히 없었기 때문인데요. 보통 방송은 호스트 분이 나와서 시청자들과 잡담을 하는 형태로 진행되었고요. 이와 같이 소통하면서 자연스럽게 상품을 노출하고 판매까지 이끄는 방식을 활용하고 있었습니다.
이러한 모델이야 말로, 라이브커머스의 최대 장점인 쌍방향 소통이 빛을 발한다고 볼 수 있는데요. 홈쇼핑 형태로 다수의 시청자가 몰리는 폐쇄형 B2C 방송은 이러한 맛을 제대로 살리기 어렵습니다. 하지만 소수의 팬들과 진행하는 개방형 C2C 방송은 오히려 규모가 작기 때문에 더 찰진 소통이 가능했습니다. 중국에서도 이러한 형태가 이미 대박을 낸 적이 있고요. 이미 수많은 SME 셀러들을 보유한 네이버 스마트스토어에게는 매우 적합한 형태였던 겁니다. 개별 방송의 매출은 크지만 비용이 많이 드는 폐쇄형 B2C 방송이 아니라, 편당 매출은 작지만 확장성이 좋은 개방형 C2C 방송을 구현하기에 말입니다.
그래서일까요? 이번에 공개된 리포트에 따르면 규모가 작은 스토어일수록, 쇼핑라이브를 통한 매출 증대 및 고객 확보 등 비즈니스 성과 향상 효과가 크다고 합니다. 이는 라이브커머스가 소상공인에게 적합한 판매방식일지 모른다는 가설을 증명해주고 있는데요. 더욱이 쇼핑라이브의 영향은 해당 스토어의 장기적 성과까지 증진시킨다고 하니, 한번 맛을 본 셀러들이 늘어날 수밖에 없습니다. 실제 수치도 작년 8월에는 11%에 불과했던 주 1회 이상 쇼핑라이브 이용 판매자 비중이 올해 11월에는 무려 31%까지 증가했다고 하네요.
물론 리포트를 살펴보면 일부 허점들도 눈에 띄긴 합니다. 대조군으로 설정된 스토어들 자체가 쇼핑라이브를 진행한 스토어들보다 애초에 실적이 뒤떨어진 그룹이라는 점이 특히 그러한데요. 어차피 잘될 스토어가 라이브커머스를 도입한 게 아니냐는 반론이 가능한 지점입니다. 하지만 적어도 더 많이 팔고 싶어 하는 셀러들에게 새롭게 시도할 수단이 하나 더 생겼고, 시도해본 셀러들 중 쇼핑라이브에 만족하여 이를 계속 이용하는 비중이 늘어나고 있다는 것 자체는 사실입니다. 그렇기에 이번 리포트 공개 이후 C2C 형태의 라이브커머스로 전환을 시도하는 업체들이 많아지지 않을까 싶습니다.
아니다 다를까 그간 B2C 형태를 기반으로 한 폐쇄형 라이브커머스 전략을 고수하던 카카오가 그립을 인수하며, C2C 형태의 개방형 모델로 전환을 시도하고 있고요. 쿠팡도 유사한 전략을 취할 것이 유력합니다. 과연 네이버가 쏘아 올린 라이브커머스 성공의 불씨가 시장 전반으로 확산될 수 있을까요?
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