스마트폰의 탄생으로 인한 모바일 인터넷의 대중화 이후 각 산업 분야에서는 디지털 기반의 대변혁이 이어졌다. 이는 커머스도 예외가 아니다. 시대 변화를 따라가지 못한 업계의 강자들 중 몇몇은 테크놀로지와 데이터를 앞세운 신흥 빅테크, 이커머스 플랫폼에 왕좌를 내주며 역사의 저편으로 사라지기도 했다.
물론 이들 중에는 뼈아픈 체질 변화 과정을 통해 경쟁력을 유지하는 기업들도 적지 않다. 그 과정에서 커머스 업계는 고객의 니즈와 취향에 맞춘 제품의 다양화, 최적화 과정을 거듭했고 이는 현재도 인공지능, 로봇 등 새로운 기술과 융합을 꾀하며 더욱 고도화 되고 있다.
그럼에도 불구하고 여전히 커머스 업계의 경쟁은 치열하고 복잡해지고 있다. 신규 고객을 확보하기 위해서는 더 많은 데이터를 필요로 하게 됐고, 기존 고객의 충성도와 리텐션을 유지하기 위해서는 보다 정밀한 타깃팅과 개개인의 취향을 고려한 전략이 요구되고 있다. 더구나 이는 경기의 불확실성과는 상관없이 적잖은 추가 리소스 투입을 필요로 하고 있다.
커머스 다음의 커머스, 주류를 이루는 대중적인 트렌드, 이른바 ‘매스 컬처’가 사라진 시대의 커머스가 나아가야 할 길은 과연 무엇일까? 그 답을 ‘넥스트 커머스 2023’에서 찾아봤다.
김소희 트렌드랩 대표가 이야기하는 ‘매스’가 사라진 시대의 스케일업
8일부터 양일간 건국대학교 새천년관에서 개최되는 넥스트 커머스 2023은 대량생산이 중심이 됐던 매스 시대 이후 부상한 ‘스몰매스(Small Mass)’ 시대에 리테일·커머스 업계가 나아갈 길에 대한 방향성을 확인하는 자리였다.
이를 주최한 트렌드랩은 백화점, 마트, 편의점, 온라인몰, 편집숍, 전문점 등 국내외에 현존하는 다양한 형태의 리테일·커머스 기업들이 다양한 방식으로 스케일업을 꾀하고 있지만, 의외로 견고한 사일로에 갇혀 있는 상황이라고 진단하고 있다.
이러한 상황을 탈피하기 위해서는 새로운 테크놀로지를 적용하고 관련 산업과의 경계에서 기회를 발견해야 하고 이것은 모든 기업들이 직면한 도전 과제라는 것이다.
컨퍼런스 기획자이자, 리테일 트렌드를 분석하는 ‘Dailytrend.co.kr’의 운영자이기도 한 김소희 트렌드랩 대표는 이날 키노트스피커이자 이틀 동안 테일·커머스 업체들의 혁신을 주도하는 실무책임자, 대표들이 구사하는 전략을 살피는 마더레이터로서 나섰다. 김 대표가 언급한 키노트 첫 마디는 ‘넥스트 커머스 2023’의 어젠다인 변동, 기회, 돌파구였다.
“코로나19 팬데믹 이후 러시아와 우크라이나 전쟁이 터졌고, 인플레이션이 닥쳤습니다. 그리고 엄청난 기회가 몰려오고 있죠. 비즈니스의 돌파구는 오로지 스케일업만을 의미합니다. 어떻게 하면 우리가 더 성장할 수 있을까라는 물음, 그리고 스케일업에 대해서는 두 가지 방식이 있습니다. 하나는 기존 사업의 디비전(Division, 분할된 파트)을 추가하는 것, 나머지는 디비전을 추가하지 않지만 지속해서 소비자를 획득하는데 성공하는 커스터머 확장이 있죠.”
김 대표의 말에 따르면 커스터머 확장의 대표적인 사례는 하나의 상품으로 고객 확장에 성공하고 있는 크록스를 꼽을 수 있다. 디비전 추가의 사례는 사업 영역에 뷰티를 추가한 에르메스가 언급됐다. 이어 김 대표는 우리나라에도 이와 같은 디비전 추가와 커스터머 확장을 이끈 기업들이 있다는 사실을 환기했다.
컨퍼런스 첫 날 소개된 ‘보틀벙커’ ‘뷰티컬리’ ‘윙잇’ ‘달바’ ‘인덴트코퍼레이션’ 등 9개 기업이 디비전 추가와 스케일업의 대표적인 사례라면 9일 소개되는 무브먼트랩, 스노우피크, GS리테일, 미트포포 등은 커스터머 확장의 사례라고 할 수 있다는 것이다.
이어 김 대표는 “과거에는 매스 시장이 곧 밸류 시장을 의미했지만, 현재의 매스는 모두 저가 시장을 형성하고 있다”고 진단했다. 일본의 유니클로가 대표적이며 이러한 현상은 미국도 예외가 아니라는 것이 김 대표의 분석이다. 아마존이 부상하고 알리익스프레스가 성공한 요인도 이러한 배경이라는 것이다. 하지만 이 역시 인플레이션이 발생하며 기존 유통 공룡인 월마트의 매입 파워를 넘어서지 못하는 한계를 보이고 있다. 문제는 유통 대기업이나 빅테크가 아닌 스타트업을 비롯한 각 국가별 로컬 커머스 기업이다. 김 대표는 “매스에서 먹을 것이 없어진 일반 기업들에게 새로운 전략으로 부상하는 것이 스몰매스와 니치(niche, 틈새) 전략”이라고 평가했다. 다만 문제는 스케일업이다.
“작은 틈새로 들어갔다가 성장하지 못할 수 있다는 우려를 하는 기업들이 있는데, 그 염려를 덜어줄 사례가 오늘 소개될 비건 럭셔리 뷰티 기업인 ‘달바’를 꼽을 수 있습니다. 이 사례를 보면 매스 시장의 달콤함은 이제 잊어야 된다는 것을 알 수 있죠. 문제는 니치 시장에서 똑 같은 규모를 달성하려면 엄청나게 많은 디비전이 추가돼야 한다는 겁니다. 고통스럽고 리소스가 많이 들어가는 과정이죠. 그렇게 한다고 해서 신규 고객에게 도달하는 것은 어려운 일이고요. 이런 상황에서 제일 중요한 것은 에코시스템입니다. 과거 생태계는 광고 등으로 방법을 가리지 않고 트래픽을 끌어오는 것이었다면 현재 니치 전략은 트래픽을 찾아가고 커뮤니티 연결을 추구하고 있죠. 즉 포탈이 아닌 허브 방식을 꾀하고 있다는 겁니다.”
또한 김 대표는 “하나의 에코시스템에서 디비전을 추가하고 브랜드를 공동 관리하는 방법은 효율성을 극대화 한다”고 강조하며 “이러한 상황에서 생성 AI의 등장은 아이폰 이후로 향후 10년동안 비즈니스를 가장 강력하게 바꿔갈 중요한 코드”라고 전망했다. 물론 ‘생성 AI’가 커머스 업계에 존재하는 모든 문제를 해결할 수는 있다는 것은 아니다. 김 대표는 “마지막 남은 관건은 누가 프리미엄을 만드는가에 달렸다”며 본격적인 ‘넥스트 커머스 2023’의 시작을 알렸다.
보틀벙커의 취향과 매스가 교차하는 메가스토어 컨텐츠 전략은?
이날 행사에서 관심을 집중시킨 여러 세션 중에서도 첫 세션은 롯데마트가 새롭게 구축하고 있는 와인특화 매장 ‘보틀벙커’의 컨텐츠 전략이었다. ‘보틀벙커 : 취향과 매스가 교차하는 메가스토어 컨텐츠 전략’을 주제로 김 대표가 소개한 주인공은 강혜원 롯데쇼핑㈜롯데마트 주류부문장(상무)였다. 보스턴컨설팅 그룹, CJ푸드빌, 예로우독, 위쿡 등을 거쳐 롯데쇼핑㈜롯데마트사업본부를 맡은 강 상무가 시도한 것은 팀 ‘프로젝트 W’를 꾸리고, 와인특화매장 ‘보틀벙커’를 론칭한 것이다.
2021년 잠실에 1호점을 오픈한 보틀벙커는 대기업 유통 매장에 입점을 거부하는 명품 와인을 비롯해 5000종이 넘는 와인 큐레이션 숍으로 주목받았다. 그 외에도 800여종의 양주, 100종의 전통주 및 안주 등 6000개 이상의 품목을 갖춘 메가스토어로 화제를 모으며 이후 론칭하는 점포마다 오픈런이 이어지는 성공을 거두고 있다. 무대에 나선 강 상무는 보틀벙커의 콘셉트를 “와인의 구색은 물론 폭과 깊이에서 앞도적인 우위를 보여주는 것, 이를 다시 큐레이션 형태로 제공하는 것”이었다며 400평의 공간을 주류와 컨텐츠로 채운 과정을 설명했다.
“400평이라는 공간을 모두 와인으로만 채우면 재미가 없을 거라고 생각했어요. 그래서 와인을 중심에 두고 술의 모든 것을 다루기로 했죠. 위스키를 비롯해 다양한 증류주, 한국의 전통주를 비롯해 다양한 안주들이 ‘술을 좋아하는 어른들의 놀이터’라는 콘셉트를 정하고 거기에 맞춰 섹션을 나눴어요. 그렇게 해서 이런 저런 것을 기획하고 채우다 보니 400평도 그렇게 크지만은 않더군요.”
규모나 종류 면에서 압도한다지만 대형 주류 매장이 없었던 것은 아니다. 하지만 보틀 벙커는 단순 상품을 진열하는 방식 대신 ‘경험’에 초점을 맞춰 컨텐츠를 채워 나갔다. 단순히 술을 고르는 것 외에 와인을 마시는 경험, 다양한 안주와 곁들여 보는 경험을 한 공간에서 모두 누릴 수 있게 한 것이다. 경험을 극대화 하기 위해서는 다양성이 필요했다는 것이 강 상무의 설명이다.
“보틀벙커를 처음 시작할 때는 활발하게 활동하는 국내 와인 수입사를 250개 정도로 봤어요. 하지만 지금은 500개가 넘는다고 보고 있습니다. 기존 마트와 거래하던 수입사는 전국 단위 매스 채널을 소화하면서 물량을 맞출 수 있는 숍들만 거래했어요. 하지만 저희는 다양한 국가, 다양한 품종과 스타일을 와인을 확보해야 했고, 그러다 보니… 이를테면 불가리아 와인만 수입하는 수입사처럼 굉장히 작은 수입사를 찾는 과정이 쉽지 않았죠. 게다가 찾아 놓고도 마트와 거래를 안한다고 하는 바람에 설득하느라 애를 좀 먹기도 했고요. 이 경우 대형마트는 효율성만을 추구하는 매스 채널이라는 생각 때문이더군요.”
대형마트에 공급하지 않는 수입사를 대상으로 강 대표는 소개 자료를 만들고 고객들에게 다양한 와인을 경험할 수 있도록 하겠다며 진정성으로 승부했던 과정을 털어 놓기도 했다. 온도 관리를 비롯해 최상의 고객 경험을 위한 유통 관리 역시 약속하는 강 상무의 진정성을 담은 설득은 적잖은 수입사를 보틀벙커의 서플라이 파트너사로 바꿔 놓았다.
이어 강 상무는 ‘와인을 제대로 된 취미로 즐기는 고객이 찾는 와인숍이 되겠다는 목표’를 언급하며 다양성과 함께 ‘프리미엄’을 언급하기도 했다.
“와인에 관심이 있고 좋아하는 분들은 호기심이 많으세요. 세상에 다양한 품종, 스타일의 와인을 모두 마셔보고 싶다는 욕구가 있죠. 저희는 이런 분들이 가지고 있는 인플루언서 파워에 주목했어요. 보통 사람들은 와인을 잘 모르면 제일 가까운 친구나 지인 중 와인을 좋아하는 사람에게 물어보니까요. 두 번째로 주목한 것은 와인을 많이 드시고 구매력도 있지만, 뭘 사야 할지 모르는 고객군이었어요. 이런 니즈에 대해서는 프리미엄 존을 만들어서 대응했죠. 또 구매력에 있어서도 무조건 가격이 비싼 한 병 아닌 여러 병을 구매하는 분일수록 메리트를 느낄 수 있도록 해, 일정 병수나 금액이 넘어가면 할인 혜택을 더 높이는 방식을 적용했죠. 그런 것들이 와인을 좋아하는 고객들을 락인할 수 있었던 비결이었어요.”
그 외에도 강 상무는 접하기 힘든 고가의 프리미엄 와인을 시음할 수 있는 이벤트 등을 기획한 사례를 언급하며 “트렌드가 없는 것이 요즘의 트렌드”라는 말로 최근 리테일 업계에 불고 있는 변화를 진단하기도 했다.
“제가 리테일 업계 있다 보니 최근 느끼는 상황이예요. 과거에는 하나가 유행하면 모두가 선택하는 시절이었지만, 지금은 굉장히 다변화 되고 있죠. 와인 역시 다양한 품종, 다양한 스타일의 와인들이 많이 팔려요. 과거에는 와인하면 레드와인이 인기였지만, 지금은 품종의 다양성이 높아지며 뉴질랜드 소비뇽 블랑이라든가 내추럴 와인 등이 굉장히 빠르게 성장하고 있어요.”
이 외에도 보틀벙커는 앱을 통해 ‘와인의 일상화’를 목표로 삼고 여러가지 시도를 하고 있다. ‘푸드 페어링’이 대표적이다. 이는 와인 뿐 아니라 각 와인 별로 어울리는 안주를 매칭해 소개하는 콘텐츠라고 할 수 있다. 강 상무는 “우리가 일상 속에서 먹는 음식들을 와인과 매칭하는 것에 주목했다”며 설명을 이어갔다.
“와인의 일상화 차원에서 우리가 경험하는 일상 속 순간들을 와인과 결부시킬 때 빼놓을 수 없는 것이 음식이죠. 그래서 키토김밥, 전 등과 어울리는 와인을 소개하기 시작했어요. 당시는 코로나19가 정점을 찍었던 시기였죠. 모두가 음식점에 가는 대신 배달음식을 시켜 먹던 시기였기도 하고요. 떡볶이, 치킨과 함께 드실 수 있는 와인을 추천했던 것이 초반에 보틀벙커가 사랑받을 수 있었던 계기가 됐다고 생각해요. 이를 위해 저희는 소믈리에이자 셰프이신 분들의 컨설팅을 받아서 각 음식과 어울리는 와인을 찾고 콘텐츠를 만들었죠. 또 저희 팀원 대부분이 와인 전문가 자격증을 따기도 했고요.”
이어 보틀벙커 구축 과정에서 필요했던 리더십에 대한 고민과 협력의 과정, 큐레이션 전략 등을 설명한 강 상무는 세션 말미, ‘데이터의 힘’을 활용하는 것을 보틀벙커의 넥스트 스텝으로 언급했다. 끝없이 다양성만을 추구할 수는 없는 상황에서 오프라인 매장과 앱 데이터를 기반으로 인기 상품과 고객들을 분석하고 추천 시스템을 고도화 시켜 운영의 효율성을 강화하겠다는 것이다.
“큐레이션과 데이터는 상반된 개념이라고 생각하지 않아요. 매스를 타깃으로 하지만 그 매스가 다양한 니치의 썸으로서 매스가 되게끔 하는 것이 중요하다고 생각해요. 제품을 쫙 진열해 놓고 ‘사세요’하면 재고도 문제고 적중률도 떨어지죠. 그런데 앱을 통해 고객의 구매 데이터를 기반으로 취향을 파악하고 추천을 하는 시스템을 고도화한다면 더 효과적으로 운영할 수 있을 것으로 보고 있어요.”
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