[AI 요약] 미국에 거점을 두고 있는 빅테크 기업들, PAANG(페이스북, 애플, 아마존, 넷플릭스, 구글)에게 미국 시장은 내수 시장이면서도 그 자체로 세계 최대 규모의 디지털 광고 및 마케팅 시장이기도 하다. 이러한 미국의 디지털 마케팅 시장은 향후 4년간 11.7%인 1530억 달러(약 179조 1018억원)로 성장할 전망이다.

PAANG(페이스북, 애플, 아마존, 넷플릭스, 구글)로 불리는 빅테크 기업들은 미국에 거점을 두고 글로벌 시장을 석권하고 있다. 사실 이들에게 내수시장인 미국은 그 자체로 세계 최대 규모의 디지털 광고 및 마케팅 시장이기도 하다.

하지만 최근 미국은 우리나라와 마찬가지로 이들 글로벌 빅테크 기업의 반독점 행위에 대한 규제를 강화하고 있다. 이들이 강력한 시장 지배력을 바탕으로 전개하는 여러 행위가 법과 제도를 위협하는 수준에 이르렀기 때문이다.

특히 디지털 마케팅은 이전 시대에서는 존재하진 않았던 영업 방식으로 전통적인 기업에 익숙했던 법과 제도는 한동안 빅테크 기업들이 전개하는 혁신적인 비즈니스 활동을 이해하고 쫓아가기에 바빴던 것이 사실이다.

그 사이 미국의 디지털 광고 및 마케팅 시장은 2020년 기준 약 1370억 달러(약 160조 3859억원)로 전 세계에서 가장 큰 규모로 성장했다. 글로벌 시장조사 및 통계 전문 기관 Statista에 따르면 이는 글로벌 디지털 광고 및 마케팅 산업의 약 38.5%에 달한다. 이러한 미국의 디지털 광고 및 마케팅 시장은 향후 4년간 11.7%인 1530억 달러(약 179조 1018억원)로 성장할 전망이다.

미국 디지털 마케팅 최근 이슈는 ‘규제’

미국은 연방정부, 주정부, 지방정부가 각각의 제도와 규제로 운영되고 있다. 큰 틀의 제도나 규제는 연방정부가 관리하고 주정부와 기타 조직이 지역별 상황에 맞는 세부적인 기준을 관리하는 식이다.

그중 디지털 마케팅 콘텐츠는 미국 연방거래위원회에서 ‘불공정 및 기만적 행위 또는 관행 금지법’ 제5조를 통해 규제되고 있는 분야다. 주정부 차원에서는 개인정보보호와 데이터 보안 등을 규제 관리하고 있다.

디지털 마케팅을 적용하는 대부분의 국가에서 미국에 본사를 둔 빅테크 기업들의 플랫폼을 이용하는 상황에서 미국은 지속적으로 디지털 정보 기술이나 전기통신 관련 규제와 법률을 제정하고 있다.

이렇듯 미국 내에서 자국 기업인 빅테크 기업을 대상으로 한 규제는 코로나19가 시작되며 더욱  

강화되고 있다. 산업 전 분야에 걸쳐 디지털 전환의 속도가 빨라졌기 때문이다. 코로나19로 인해 점차 약화되어가는 판매자와 구매자간 오프라인 접점은 더욱 빠른 속도로 온라인이 대체하고 있다. 향후 이러한 온라인 비즈니스에 대한 수요는 지속적으로 증가할 것으로 전망된다.

SNS, 이커머스 플랫폼이 중심이 된 디지털 마케팅 우세

페이스북이 처음 등장한 나라인 만큼 미국의 디지털 마케팅은 SNS 플랫폼을 중심으로 활성화 돼 있다. 그 외에 이커머스 플랫폼에 기반한 온라인 광고와 웨비나, 비디어 광고가 큰 폭으로 성장을 이어가고 있다.

SNS의 경우 전파가 빠르고 플랫폼에 따라 다양한 연령층이 접근할 수 있다는 특징 때문에 제품 광고 외에도 브랜딩, 이벤트 홍보 등의 디지털 마케팅이 집중적으로 이뤄지는 채널이다. 미국 내 SNS 사용자가 가장 많이 이용하는 플랫폼은 단연 페이스북이다. 그 뒤를 유튜브와 인스타그램이 차지하고 있다.

2021년 1월 기준 미국 페이스북 이용자는 1.9억명에 달하며 이는 전 세계 1위에 해당하는 수치다. 이러한 이용자를 기반으로 미국 마케팅 에이전시의 91% 이상이 SNS를 디지털 마케팅에 활용하고 있고 2022년에는 그 수치가 92.1%로 증가할 것으로 전망된다.

이러한 미국 시장에서 우리나라 기업인 삼성전자는 페이스북과 인스타그램을 이용해 성공적인 디지털 마케팅을 진행하고 있다. 삼성전자의 인스타그램 팔로워는 약 39만 4000명, 페이스북 팔로워는 1억 6000만명에 달한다. 미국 인구의 절반 가까이를 확보하고 있는 셈이다. 덕분에 삼성전자는 지난해까지 4년 연속 미국 생활가전 시장 점유율 1위를 차지하고 있다.

한편 미국 상무부 자료에 따르면 2020년 미국 리테일 판매 규모는 4조 400억 달러(약 4728조 8200억원)에 달한다. 이중 이커머스(e-commerce)를 통한 판매는 21%에 해당하는 8610억 달러(약 1007조 6200억원)이다.

아마존은 이러한 이커머스 시장의 절대 강자로 38.7%의 점유율을 확보하고 있다. 아마존의 디지털 마케팅 전략은 구독형 프라임 멤버십 서비스다. 미국 전역 무료 배송 서비스, 비디오와 음원 스트리밍 무료 제공 Whole Foods 슈퍼마켓 멤버십을 한꺼번에 제공해 자사만의 온라인 쇼핑 생태계를 구축한 것이 특징이다.

아마존의 디지털 마케팅 특징은 이커머스 플랫폼으로 다양한 온라인 서비스를 제공해 한 번 아마존의 고객이 되면 다른 서비스로 옮겨가지 않는 고객 록인(lock-in) 효과가 상당하다는 점이다. 이러한 아마존의 디지털 마케팅 전략은 우리나라 빅테크 기업들에게 롤모델처럼 여겨지고 있다.

미국 디지털 마케팅 분야에서 코로나19를 전후에 나타나는 또다른 양상은 제조업 분야의 웨비나 (Webinar, Web과 Seminar의 합성어로 온라인 상에서 진행되는 세미나, 교육 등을 의미)를 통한 고객 소통이다. 2021년 세계 최대 가전제품 전시회인 CES 역시 최초로 디지털 개최를 선언하고 라이브 및 온디멘드 영상으로 행사를 진행하기도 했다.

웨비나의 사례와 마찬가지로 미국 디지털 마케팅 시장에서 두드러지는 또 다른 특징은 비디오 마케팅 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있는 점이다. 이는 2024년 127억 달러(약 14조 8600억원)에 달한다. 특히 모바일 비디오 광고 지출액은 전체 비디오 광고의 48%를 차지하는 477만 달러(약 55억 8233만원)를 기록하고 있고, 오는 2024년까지 73% 수준으로 성장할 전망이다.

사족을 더하자면, 폭발적인 성장을 이어가고 있는 만큼 시행착오도 적지 않은 분야가 비디오 마케팅이다. 한때 유튜브 인플루언서 소득 1위였던 스웨덴 출신의 게임 방송 진행자 ‘퓨디파이’는 2017년 초 히틀러를 찬양하고 유대인을 비하하는 동영상을 올린 사실이 드러나며 협력관계에 있던 많은 기업들과의 제휴가 끊기기도 했다.

또 이탈리아 패션 브랜드 돌체앤가바나는 2018년 11월 SNS에 공개한 패션쇼 홍보 영상이 중국 비하 논란으로 이어지며 행사가 취소되는 된서리를 맞았다. 영상에 등장하는 중국 여성이 돌체앤가바나 의상을 입고 젓가락으로 스파게티 등 이탈리아 음식을 우스꽝스럽고 과장되게 먹는 장면이 연출됐기 때문이다. 영상을 본 중국인들은 ‘인종 차별’과 ‘중국 모욕’이라며 분노했다.

이러한 사례를 참고해 글로벌 시장 혹은 다인종 국가인 미국의 경우 비디오 마케팅에 있어 인종, 종교, 성별 등을 차별하는 요소를 담지 않는 것이 중요하게 부각되고 있다.

미국의 디지털 마케팅 전략 활용 포인트는?

미국의 고객들이 기업이나 제품 등을 검색하는 기기는 2020년 4분기 기준 모바일이 61.6%를 차지하고 있다. 모바일을 이용한 검색량은 지속적으로 증가 추세다. 이에 미국에서 디지털 마케팅을 위해 웹사이트를 구축하거나, 온라인 마켓플레이스에 입점하려 할 때는 ‘옴니채널 마케팅 전략’을 적용하는 것이 일반화 되고 있다.  

옴니채널은 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 하는 서비스로 소비자가 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것과 같은 경험을 제공하는 마케팅 전략이다. 이와 더불어 앱 내 결제(In-app Purchase)를 적용해 즉각적인 구매가 가능하도록 유인하는 것도 중요한 요소로 꼽히고 있다.

또한 앱 내 결제의 연장선으로 미국 소비자들이 익숙한 전자지갑을 활용해 결제 방식을 다양화하는 것도 중요한 포인트라 할 수 있다. 우리나라에서도 도입되고 있는 후불 결제 방식인 나중에 지불하기, 시간을 두고 지불하기, 선구매 후지불, 정기구매 등 다양한 결제 방식 제공은 소비자에게 선택의 폭을 넓히고 구매 확률을 높이는 것으로 알려져 있다.

마지막으로 미국 디지털 마케팅 시장에서 중요하게 인식되고 있는 기업의 사회적 책임(CSR, Corporate Social Responsibility)을 꼽을 수 있다. 특히 미국의 밀레니얼 세대를 중심으로 친환경, 동물복지, 유기농, 사회공헌 등 기업의 윤리적 가치를 중요시하는 분위기가 강화되고 있다. 미국 소비자가 구매를 결정하는데 이러한 기업의 CSR활동이 미치는 영향은 68%에 달한다고 알려져 있다. 이에 미국에서 디지털 마케팅을 전개하는 기업들은 자사의 다양한 사회적 활동을 SNS를 통해 소개하고 기부 등의 챌린지 이벤트를 실시하면서 소비자의 관심 유도와 브랜드 이미지 향상이라는 두 마리 토끼를 잡고 있다.

*참고_ KOTRA 자료 ‘한권에 담아낸 글로벌 디지털 마케팅’