[AI 요약] 최근 베트남은 10년 가까이 끌었던 숙원 사업 도시철도 개통을 맞이하는 등 다반면에서 해외 투자 유치를 통한 산업화를 추진하고 있다. 이러한 베트남의 강점은 젊은 인구와 모바일 인터넷 보급률인데, 이를 바탕으로 MZ세대를 타깃으로 한 디지털 마케팅 시장이 지속적인 성장세를 보이고 있다.
지난 6일 베트남은 10년 가까이 끌었던 숙원 사업인 도시철도 개통을 맞이했다. 1차 개통은 수도 하노이의 깟린-하동 노선으로 12개 역 구간으로 이뤄졌다. 우리나라의 첫 도시철도인 서울 지하철 1호선 서울역-청량리 구간이 1974년 개통됐으니 ‘지하철 역사’에서는 우리나라보다 40년 가까이 늦은 셈이다.
문제는 이 지하철이 중국의 ‘일대일로’ 사업의 일환으로 중국 자본이 77%가량 투입됐다는 점이다. 그로 인해 베트남은 중국에 막대한 빛을 지게 됐다. 거기에 코로나 팬데믹 등으로 공사 진척이 늦어지며 이제 전체 9개 노선 중 첫 구간이 개통된 것이라, 사업비는 천문학적 수준으로 불고 있는 상황이다.
그럼에도 불구하고 베트남 사람들은 희망 찬 미래를 이야기하고 있다. 우리나라가 지하철 개통 이후 급속도의 경제 발전을 이뤘던 것처럼 베트남 역시 다방면에서 해외 투자 유치를 통한 산업화를 추진하고 있다.
베트남의 강점은 젊은 인구다. 인구의 50%가 30대 이하 젊은 세대다. 게다가 최근 코로나 팬데믹 상황을 제외하고 매년 6~7%에 달하는 높은 경제 성장률을 기록해 왔다.
우리나라 입장에서 더 큰 장점은 한국을 경제발전 모델로 삼고 있다는 점이다. 과거 베트남전 당시에는 적으로 싸웠지만, 베트남 사람들의 한국에 대한 감정은 나쁘지 않다. 베트남 전쟁을 미국에 대항해 승리한 전쟁으로 인식하고 있기 때문이다. 그만큼 민족적인 자존심도 강하다. 더구나 최근에는 한류 열풍으로 인해 한국에 대한 선호도가 나날이 높아지고 있다.
앞서 언급한 바와 같이 비록 인프라 구축을 위해 중국 자본의 힘을 빌리고 있지만 상대적으로 중국에 대한 인식은 그리 좋지 않다. 오랜 기간 국경을 마주하며 대립해온 역사는 남중국해를 둘러싸고 오늘날까지도 이어지고 있기 때문이다.
베트남의 관광 도시 다낭에는 한강이 있다. 서울의 한강과 같은 이름이다. 흥미로운 것은 다낭의 도시 지도를 보면 우리나라 서울과 매우 유사한 구조로 돼 있다는 점이다. 이는 실제 다낭의 한강 다리와 주요 건축물이 우리나라 건설사에 의해 지어진 영향 때문이기도 하다.
우리나라와 마찬가지로 베트남에도 어른을 공경하는 문화가 있고, 제사를 지내는 풍습을 가지고 있다. 개인보다 가족을 중시하는 공동체 문화도 비슷하다. 다만 정치적으로 여전히 공산주의 체제라는 점과 민족적 자긍심이 과도하게 표출 돼 배타적으로 흐르는 경우도 간혹 있다는 점은 베트남에 진출하는 기업들이 간과하면 안되는 부분이기도 하다.
이러한 베트남 역시 최근 우리나라의 ‘오징어 게임’ 열풍이 불고 있다. 드라마를 비롯해 한국 화장품과 음식에 대한 관심도 여느 나라보다 높다.
특히 화장품을 중심으로 형성된 뷰티 산업의 타깃 소비자인 15세~39세 MZ세대의 구매력은 나날이 커지고 있다. 이들은 화장품을 일상 소비재로 인식하며 지출에도 긍정적인 인식을 가지고 있다. 소비자 중위 연령도 약 32.5세 정도로 이러한 인구구성은 적어도 2039년까지 지속될 것으로 전망되고 있다.
뷰티 산업의 주요 소비자가 젊다는 것은 소비 행태도 주로 온라인을 통해 이뤄진다는 것을 의미한다. 베트남 역시 코로나 이후 전자상거래 규모가 급속도로 커지는 상황이다. 구글에서 내놓은 분석 자료에 따르면 그 증가세는 약 46% 수준이다. 이러한 베트남 화장품 수입 시장의 50% 정도를 우리나라 기업이 점유하고 있다.
대부분의 베트남 소비자는 페이스북, 인스타그램을 통해 화장품 구매에 영향을 받는데, 주로 인플루언서의 라이브 혹은 게시글을 통한 구매 대행 방식으로 구매하는 경우가 많다. 소위 ‘짝퉁’이 많이 유통되는 탓에 자국 화장품 시장보다 인플루언서에 대한 신뢰도가 높은 편이라고 한다.
한국 드라마에 관심이 높은 베트남에서는 MZ세대를 중심으로 한국 음식 역시 붐이 일고 있다. 떡볶이가 대표적이며 최근 ‘오징어 게임’의 영향으로 달고나 뽑기도 유행하고 있다. 김치를 선호하는 이들도 증가 추세인데 재미있는 것은 CJ가 현지화해 내 놓은 고수김치가 높은 관심을 받고 있다는 점이다. CJ의 ‘비비고 김치’의 베트남 김치 시장 점유율은 50% 이상으로 압도적 1위를 차지하고 있다.
베트남 정보통신부 통계에 의하면 2020년 베트남의 인터넷 사용 인구는 전체의 70%인 6800만명에 달한다. 호치민, 다낭이 90%를 넘고 하노이, 카잉화, 붕따우 등이 70%를 상회한다. 이들의 인터넷 이용은 대부분 모바일을 중심으로 이뤄지고 있다.
특히 베트남에는 지난해부터 호치민, 하노이, 다낭을 중심으로 5G 통신만 기반시설 구축 작업이진행되고 있어 향후 이를 기반으로 한 디지털 마케팅은 더욱 발달할 것으로 전망되고 있다. 2020년 베트남의 디지털 마케팅 시장 규모는 약 2억 8995만 달러(약 3430억원)이다.
높은 인터넷 보급률 덕분에 베트남의 이커머스 사용자는 2020년 전체인구의 약 50% 수준으로 나타나고 있다. 이 수치는 2017년에 비해 2배가량 늘어난 것이다. 오는 2025년까지 베트남 이커머스 사용자는 전체 인구의 70%까지 확대돼 총 90억 달러(약 10조 6479억원) 규모의 시장을 형성할 것으로 전망되고 있다.
또한 베트남 정부는 전자상거래 활성화를 위해 베트남 도메인(.vn)을 보유하거나, 베트남어로 된 전자상거래 사이트 또는 앱이 있는 외국인·역외 기업의 경우에도 베트남 전자상거래 규정을 받도록 대상 범위를 확대하는 등 해외 기업의 자국 진출을 유도하고 있다.
이러한 배경 속에 배트남에서 기업들이 가장 선호하는 디지털 마케팅 방식은 앞서 뷰티 분야에서도 언급했던 SNS다. 그 중에서도 페이스북은 베트남 기업이 가장 선호하는 플랫폼으로 93%의 광고 점유율을 차지하고 있다. 이어 유튜브가 63% 인스타그램이 39%, 나머지를 베트남 기업인 VNC가 만든 ‘잘로’가 차지하고 있다.
카카오톡과 같이 무료메시지와 무료통화를 강점으로 내세워 서비스를 시작한 잘로는 베트남의 1위 메신저로 등극하며 국민 SNS라는 칭호를 얻고 있다. 이용자수 면에서는 페이스북보다 많은 8000만명을 기록하고 있다.
한편 전자상거래 부문 1위는 쇼피로 싱가포르계 회사가 차지하고 있고 그 뒤를 베트남 토종 플랫폼인 티키가 차지하고 있다. 티키의 성장세가 빠르게 이어지고 있지만 아직 쇼피의 트래픽 유입량 6859만건에 비해 3분의 1수준으로 격차를 보이고 있다.
재미있는 것은 베트남 사람들이 앱, 게임 등을 통해 광고 영상을 시청하는 평균 시간이 19초라는 점인데, 이는 세계 평균의 2배에 달한다. 이와 같은 현상이 나타나는 이유는 베트남 사람들이 광고 시청 시 주어지는 게임 아이템, 리워드 등을 획득하는데 시간을 투자하기 때문이다.
즉 디지털 마케팅 시 댓글, 공유하기, 사진 업로드 등 작은 혜택이나 보상이 주어지는 리워드 방식의 이벤트의 효과가 높다는 말이다.
더구나 베트남에서는 유튜브 프리미엄 서비스(광고가 없는 유료 서비스)가 제공되지 않아 광고주들에게 이러한 영상 마케팅은 인기가 높다. 영상 광고 소비가 높게 나타나는 덕분에 베트남에서는 유튜브를 중심으로 한 웹드라마 콘텐츠가 인기를 얻고 있는데, 주 시청층은 MZ세대에 집중돼 있어 이들을 타깃으로 한 콘텐츠 마케팅 활용성이 높다.
특히 베트남에서는 우리나라를 비롯한 다른 나라와 달리 유튜브 영상에 유료 광고 표시 의무화 등의 규제가 없고, 소비자들 역시 관대한 편이라 기업의 디지털 마케팅 활용도가 높은 것으로 알려져 있다.
*참고_ KOTRA 자료 ‘한권에 담아낸 글로벌 디지털 마케팅’
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