유진희 플래티어 전략기획실 마케팅팀장

메타버스와 이커머스, 기술과 산업의 결합

2018년 개봉한 스필버그의 영화 ‘레디플레이어원(Ready Player One)’은 메타버스 세상을 표현한 대표적 영화다. 영화 속 인물들은 가상과 현실 공간을 자유롭게 이동하며 부여된 임무를 수행한다. 상업 영화의 특성상 다양한 볼거리와 오락적 요소가 부각되지만, 경제, 오락, 의료, 통신, 교통 등 일상의 모든 부분이 현실과 가상 세계에 동시에 구현되고 자유로운 공간 이동을 설정한 부분은 메타버스를 설명하는 ‘교과서’에 가깝다.

2020년 말부터 전 세계를 강타하고 있는 단어는 단연코 ‘메타버스(Metaverse)’일 것이다. 코로나19가 예상 외로 장기화되면서 비대면 일상이 필수로 자리잡아가는데 따른 결과다. 이제 대중은 ‘온라인’이라는 가상환경 속에서도 ‘생생한 현실감’을 느끼고자 하는, 보다 고도화된 욕구를 발현 중에 있다.

‘메타버스’는 가공 또는 초월이라는 뜻의 그리스어 ‘메타(meta)’와 현실 세계를 의미하는 영단어 ‘유니버스(universe)’가 결합된 신조어로, 가상에서 현실과 유사한 실재감(presence)을 느끼고 싶어하는 ‘대중의 요구’와 ‘기술의 진보’가 합쳐져 발전한 ‘미래형 융합 공간’이다. 이 때 AR(증강현실), VR(가상현실), 홀로그램 등 실감기술(XR: Extended Reality)’이 현실과 가상을 연결하는 ‘매개체’라면, ‘공간’은 그에 따른 결과물이라고 보면 된다 (유진희, 2021).

현재 메타버스 시장의 성장세는 매우 가파르다. PwC에 따르면, 글로벌 메타버스 시장 규모는 2019년 464억 달러(원화 약 53조 3136억원)에서 2025년 4,764억 달러(원화 547조 3836억원), 2030년에는 1조 7500억 달러(원화 2천 1조원)에 달할 것으로 전망된다(PwC, 2019). 성장률로 따지면 각각 320%, 1,180%에 달하는 경이로운 숫자다.

관련 기업들에 대한 투자도 활발하다. 메타버스 기업의 대표 주자인 미국의 ‘로블록스’는 2021년 3월 뉴욕 시장에 상장할 때 기업가치가 383억 달러(약 44조원)에 달했고, 2억명의 사용자를 확보한 네이버Z의 ‘제페토’는 170억 원의 투자를 유치했다. 여기에 페이스북, MS, 애플, 구글 등 글로벌 빅테크 기업들의 ‘실감기술’ 투자 경쟁도 격화되고 있다.

이러한 이유로 많은 이들이 스마트폰을 대체할 차세대 플랫폼은 ‘메타버스’가 될 것이라고 전망한다. 메타버스는 비즈니스가 구체적이고 실제적으로 이루어지는 공간이자, 고객과의 깊은 상호작용이 일어나는 마케팅 채널이며, 기존 산업의 패러다임을 완전히 바꾸는 혁신 동인이다.

가상과 현실이 연결된 메타버스 공간의 ‘확장성’은 진정한 온·오프라인의 통합(OMO: Online merge with Offline)을 구현한다는 점에서, ‘이커머스’ 업계가 특히 환영할 만하다. 갈수록 경쟁이 치열해지고 있는 와중에, 기업은 새로운 메타버스 환경에 뛰어듦으로써 더 많은 ‘거래의 기회’를 만들 수 있기 때문이다.

현재 실감기술을 가장 폭넓게 활용하고 있는 3대 산업 분야는 게임, 엔터, 그리고 패션이다. 이 중 패션 메타버스 시장은, 사용자 대부분이 MZ세대로 구성된 게임과 엔터 시장에 비해, 참여자들의 연령대가 넓고, 디자인, 시제품, 생산, 구매 전환, 재고, 패션쇼, 피팅, 모델(아바타) 등 실감기술을 적용한 범위가 훨씬 다양하다. 

그렇다면 패션 시장에서 메타버스는 어떤 식으로 구현되고 있을까? 본 고에서는 ‘실감기술’을 활용한 다양한 사례들을 통해, 메타버스 시대를 준비하는 패션 시장의 비즈니스 흐름과 그에 따른 전망을 살펴보고자 한다.

이커머스를 위한 메타버스 특징과 장점

미국의 기술연구재단 ‘ASF’는 기술-이용자 관계와 공간(가상-현실)의 연결에 따라 구분한 메타버스를 4가지 유형(증강현실, 라이프로깅, 미러월드, 가상현실)으로 구분한 바 있다. 그런데 코로나19 이후로 이 4가지 유형들은 산업 특성에 따라 다양하게 융·복합되면서 그 공간적 범위와 변동성이 더욱 커지는 추세다.

가령, 피트니스 시장에서 ‘증강현실’과 ‘라이프로깅’이 결합된 서비스(AR + Life-logging)가 늘고 있다면, MICE산업 시장에서는 ‘가상현실’ 또는 ‘미러월드’와 ‘라이프로깅’의 결합 모델(VR + Life-logging)이 인기다. 그런가하면 한때 치열한 경쟁이 벌어졌던 지도/네비게이션 시장에서는 증강현실과 가상현실, 라이프로깅이 복합적으로 작용하고 있으며, 엔터테인먼트와 게임 및 패션 시장은 VR+AR이 융합된 혼합 현실(MR) 기반의 경제 생태계로 변모하는 중이다(유진희, 2021).

본격적인 메타버스 시대가 도래한 만큼, 메타버스 공간 유형은 갈수록 융복합 되어 나타날 것이다. 그렇게 되면, ASF의 메타버스 4가지 유형 또한 새로운 모습으로 재편될 수도 있다. 최근 미국의 라이브게임사 ‘비머블(Beamable)’ CEO인 존 래도프(John Radoff)는 메타버스를 ‘인프라’, ‘휴먼인터페이스’, ‘분산화’, ‘공간 컴퓨팅’, ‘창작자 경제’, ‘발견’, ‘경험’의 7개 층위로 구분하여 경제인들의 공감을 얻었다(J.Radoff, 2021.6). 존 래포드가 구분한 7가지 층위들은 ‘활용 기술’과 ‘공간’, ‘데이터’, ‘마케팅’, ‘사용자 반응(몰입 또는 참여)’, ‘세부 시장’ 등이 반영된 결과로, ASF가 공간 개념으로만 구분한 것에 비해 보다 복합적이고 정교하다.

이 중 이커머스 관점에서 주목할 부분은 가장 바깥쪽의 층을 구성하고 있는 ‘창작자 경제(Creator Economy)’, ‘발견(Discovery)’, 그리고 ‘경험(Experience)’이다. ‘로블록스’, ‘제페토’ 등 국내외 주요 메타버스 플랫폼들은 창 작자 경제에 기반을 두고, 창작자(개인, 기업, 브랜드 등)와 소비자 간 직거래가 일어나는 D2C 형태를 취하는 것 이 일반적이다.

‘발견’의 층위는 메타버스 경제가 더욱 발전한다는 전제 하에, 앞으로 더욱 중요해질 것으로 기대되는 부분이다. 메타버스 환경에서 이커머스는 고객이 직접 ‘거래 가치(가격)’를 평가하여 진행되기 때문에, “내 브랜드를 어떻 게 발견하게 할 것인가”에 대한 기업의 고민이 이전보다 커지게 되며, 그에 따라 최적의 타이밍과 메시지, 그리 고 커뮤니케이션 방법이 더욱 중요해진다.

가장 바깥 층위를 구성하는 ‘경험’은 실감기술 활용의 필수성을 설명한다. 가상에서 현실의 실재감을 제공하면서도 물리적 현실의 제약을 없애는 메타버스 환경은 고객들의 몰입을 극대화시켜 ‘생생한 경험’을 전달하므로, 결과적으로 소비자들의 구매 결정을 도와 구매 전환을 높이는데 기여한다. 가상 피팅, 홀로그램 패션쇼, 2D 디자인/3D 시제품, 디지털 의류 제작 등 패션 업계에서 활발히 일고 있는 다양한 실감기술과의 결합 시도는 메타버스 비즈니스를 구현하는 대표적인 패션테크(fashion-tech) 사례들이다.

메타버스 기술을 활용한 패션 비즈니스의 장점

패션은 일찍부터 테크놀로지와 가장 잘 조화를 이루는 분야로 여겨졌다. 그러나 기술친화적인 산업의 특성에도 불구하고, 패션 시장의 비즈니스는 아직도 아날로그 방식으로 진행되는 경우가 많다. 제품의 수요조사, 샘플, 디자인, 생산 (원자재 포함), 재고 관리 등 상거래에 필요한 대부분의 과정들이 대개 담당자의 감이나 취향, 직관에 따라 진행되는 경우가 아직 일반적인 탓이다. 

그러나 최근 패션 시장은 메타버스 기술을 접목한 실험적 비즈니스를 적극 시도하는 분위기로 바뀌고 있다. 이러한 패션계의 실험은 다음의 3가지 측면에서 의의를 지닌다. 1) 실감기술(XR)을 활용한 ‘가상형’ 비즈니스 시도, 2) 고객이 평가한 ‘가치’로 거래가 결정되는 경매형 완전경쟁시장 구현, 3) 시간 및 비용의 효율성(ROI) 개선이 그것이다.

1) 실감기술(XR)을 활용한 새로운 비즈니스 모델 구축

· 의류: ‘가상 패션쇼’ 확산 및 ‘가상 의류’ 판매 비즈니스 등장

최근 패션시장에서 두드러지게 나타나고 있는 현상은 VR 기술을 기반으로 한 ‘가상형 비즈니스의 확산’이다. <헬싱키 패션 위크(HFW: Helsinki Fashion Week)>는 2016년 출범 당시부터 ‘가상 패션쇼’를 표방한 것으로 유명하다. HFW는 매년 공개하는 컬렉션을 실시간으로 3D형태로 바꿔서 라이브로 공개하며, 사람과 가상 인물을 함께 모델로 등장시킨다.

2020년부터는 <런던 패션 위크>, <파리 패션 위크>, <밀라노 패션 위크> 등 권위있는 세계 패션쇼들도 이 흐름에 동참했다. 여기에 개별 브랜드들도 가상 패션쇼 프로젝트에 참여하면서 ‘가상 패션쇼’가 대폭 늘어나게 되었다. ‘디올(Dior)’은 가상 패션쇼를 기획하는 디자이너들의 작업 현장을 담은 다큐멘터리 <Designer of Dreams>를 선보였고, 1020대 여성 브랜드인 ‘팔로마 울(Paloma Wool)’은 타겟 연령대인 일반인 고객을 선발하여 각자의 장소에서 가상 런웨이를 진행하는 기획으로 뜨거운 호응을 얻었다 (J.Davis, Bazzar, 2020.7.3).