그동안 모바일 마케터들은 모바일 앱 비즈니스의 성장을 위해 신규유저 획득에 초점을 맞추었습니다. 그러나 코로나19의 전 세계적인 유행으로 인해 기업들이 신규유저 획득 예산을 대폭 삭감하면서, 마케터들은 유저 리텐션을 더욱 중요한 성장 지표로 고려하게 되었습니다. 모바일 비즈니스의 성장 전략으로 앱 리텐션을 활용하는 방법 중 하나가 바로 리인게이지먼트를 통해서 입니다.
모바일 앱 업계에서 리인게이지먼트란 앱을 이미 설치한 기존 유저를 앱과 상호 작용하도록 유도하는 것을 말하며, 앱 유저에게 비즈니스 목표에 직결되는 중요 인앱 활동을 수행하도록 상기시키는 것이 주목적입니다. 리인게이지먼트는 해당 앱을 한번도 설치한 적 없는 신규 유저를 확보하기 위한 유저 획득 캠페인와는 근본적으로 다르며 때에 따라 훨씬 더 효과적입니다. 이 점에 대해선 아래에서 더 자세히 살펴보겠습니다.
Amplitude에 따르면, 이탈 유저는 보통 잠재 유저 풀 중 가장 큰 비율을 차지하며 가장 가치 있는 유저이기도 합니다. 일반적으로 이탈 유저의 가치는 매우 높은 편이지만, 특히 이 유저가 우리 제품을 떠나 경쟁사의 제품을 사용하는 경우에는 더욱 높은 가치를 갖게 됩니다.
간단히 말해서, 이탈한 모바일 앱 유저를 리인게이징해서 복귀시키면 앱 비즈니스 매출에 도움이 됩니다. 기존 유저를 리인게이징하는 것은 신규 사용자 확보보다 5배 저렴하므로, CAC 비용 감축에 도움이 되어 투자대비수익률(ROI) 증대에 기여할 수 있습니다. 이탈한 유저를 리인게이징하면 유저 리텐션율이 개선되므로, 궁극적으로는 유저의 생애 가치(LTV)를 증가시킵니다. 또한 더 높은 유저 LTV는 앱 사용 기간 동안 유저가 앱에 더 많은 금액을 지출한다는 뜻이 되므로, LTV를 증대할 경우 회사의 총 수익 증진에 도움이 됩니다. 결론적으로, 리인게이지먼트 캠페인은 광고 비용을 최적화하고 투자대비수익률(ROI)을 증가시키기 위한 그 어떤 마케팅 전략에서 도 매우 중요한 역할을 차지합니다.
모바일 앱 리인게이지먼트 캠페인은 유저가 앱을 다시 사용할 수 있도록 유도하기 위해 특정 시간 동안 앱을 사용하지 않았거나 앱 설치 후 별다른 활동을 하지 않은 유저를 대상으로 합니다. 예를 들어 앱을 다운로드했지만 30일 혹은 기타 특정 시간 동안 앱을 사용하지 않은 유저 세그먼트가 있다면, 해당 유저 세그먼트를 대상으로 캠페인을 진행하여 이들에게 앱에 대해 상기시킬 수 있습니다. 마찬가지로 유저가 장바구니에 제품을 추가했지만 구매를 완료하지 않았을 경우에는 리인게이지먼트 캠페인을 진행하여 주문을 완료하도록 유도할 수도 있습니다.
모바일 앱 리인게이지먼트는 웹 리인게이지먼트와는 다릅니다. 모바일 앱 리인게이지먼트는 전략적으로 유저를 앱으로 불러와 인앱 행동을 완료하도록 유도합니다. 이 과정에서 딥링킹(Deep Linking)을 사용하여 원활한 사용자 경험을 제공하고, 유저를 캠페인과 관련있는 인앱 콘텐츠로 안내합니다. 반면 웹 리인게이지먼트 캠페인은 항상 유저를 앱으로 데려가지는 않으며, 데스크톱 또는 모바일 웹 사이트로 이동시키는 데 초점을 맞추는 편입니다. 또한 웹 리인게이지먼트 캠페인은 웹 쿠키를 사용하여 어떤 유저를 대상으로 캠페인을 진행할지 파악하고, 개인 맞춤화 광고를 게재하고, 캠페인 성과를 측정합니다. 그에 비해 모바일 앱 리인게이지먼트 캠페인은 전통적으로 iOS 광고 식별자(IDFA) 및 구글 광고 식별자(GAID)와 같은 유니버셜 식별자를 사용했습니다(이는 빠르게 바뀌어 가는 중이며, 아래에서 이 변화에 대해 추가적으로 말씀드리겠습니다).
궁극적으로, 모바일 앱 리인게이지먼트는 이탈된 유저를 복귀시키고, 앱과 상호 작용하지 않던 기존 유저가 인앱 활동을 재개하도록 유도하여 핵심 KPI 달성에 도움을 줍니다. 유저가 앱에서 일정 시간 이상 시간을 보내게 하는 것이든, 특정 콘텐츠를 클릭하게 하는 것이든, 인앱 매출을 늘리는 것이든, 여러분의 목표가 목표와 상관없이, 리인게이지먼트를 측정하기 위한 지표는 앱의 유형에 따라 달라집니다(eCommerce 브랜드, 앱 중심 브랜드 또는 소셜 미디어 앱).
다음은 유저를 리인게이징하는 데 흔히 사용되는 몇 가지 방법입니다.
푸시 알림
푸시알림은 유저의 주의를 끌 수 있는 효과적인 방법이 될 수 있으나, 브랜드는 유저가 부담이나 불편을 느끼지 않도록 주의해야 합니다. 효과적인 푸시알림을 위해서는, 유저를 앱 또는 특정 인앱 콘텐츠로 딥링킹(Deep Link)할 수 있어야 하고, 유저에게 적절한 타이밍과 높은 관련성을 가지고 접근해야 하며, 유저의 관심사 및 과거 행동에 따라 개인화되어야 합니다.
그러나 이를 위해서는 유저가 푸시알림 수신을 동의하도록 설득해야 하며, 그 자체로도 꽤 까다로운 일입니다. 옵트인한 경우라도 유저는 휴대폰의 알림 센터에서 클릭 한 번으로 푸시알림을 손쉽게 닫아버릴 수 있습니다. 글자 수 제한을 지키면서 유저 권한을 요청하는 팝업과 푸시알림 자체에 메시지를 적절하게 전달하는 것 역시 간단하진 않은 편입니다.
이메일 캠페인
이메일 캠페인은 제대로만 진행된다면 많은 구독자 및 잠재 수익을 기대할 수 있습니다. 그렇기에 이메일은 유저 리인게이징 방식으로 오래전부터 사용됐습니다.(이메일 마케팅에 USD $1를 지출할 때마다 평균 $4의 수익 기대). 이메일은 유저에게 프로모션 정보, 관심사 기반의 흥미/교육 콘텐츠, 새로운 제품과 기능 정보 등을 보낼 수 있어 다양한 유저 그룹의 관심사를 충족시킵니다. 이 과정에서 유저를 다시 앱으로 불러올 수 있는 다양한 기회를 제공합니다.
그러나 이메일 리인게이지먼트는 매우 까다로울 수 있습니다. 자체적으로 이메일을 딥링킹(Deep Linking)하는 것은 거의 불가능한데다가, 스팸 신고나 구독 취소 등으로 유저를 잃지 않으면서 유저로부터 관심과 클릭을 유도하는 것은 역시 만만치 않은 작업이기 때문입니다.
온라인 소매업체인 THE ICONIC은 더 나은 유저 경험을 제공하기 위해 이메일에서 앱으로 딥링킹(Deep Linking)합니다. 이런 유저 경험은 고객사 스스로 구축하는 것이 사실상 불가능합니다.
광고
마지막으로, paid 광고는 효과적인 리인게이지먼트 캠페인 전략 중 하나입니다. 서비스가 기존 유저들과 상호 작용하면서 유저의 앱 참여를 유지시키기 위해 오가닉 또는 owned 채널을 주로 사용할 경우, paid 리인게이지먼트는 잘만 사용한다면 큰 도움이 될 수 있습니다. 조금이라도 관심을 가질 가능성이 있는 유저를 확보하기 위해 주로 넓은 타겟을 모객하는 ‘UA 광고’와 비교했을 때, 리인게이지먼트 광고는 보다 세부적이며 좁은 타겟에 초점을 맞추는 경향이 있습니다. 예를 들어 유저가 관심을 가질 만한 웹 또는 기타 앱에 여러분의 앱 광고를 게재하는 것입니다.
대규모 캠페인 운영이 가능하면서도 특정 유저 그룹의 타게팅이 가능한 애드네트워크의 도움을 받아보세요. 이런 업체와 리인게이지먼트 광고 캠페인을 진행하면 모든 퍼널에서 광고 도달을 넓힐 수 있고, 남다른 맞춤 타겟에게 적재적소로 도달할 수 있습니다. 구매 의사를 내비친 유저를 타게팅하기 위해 Google Display Network를 사용하는 럭셔리 시계 소매 업체 Watchfinder의 예시를 들겠습니다. Watchfinder는 광고 지출에 대해 1,300%의 투자대비수익률(ROI)을 달성하고 CPA를 34% 감축했습니다. 이로써 최적화 과정을 통해 마케팅 목표를 달성하는 데 유료 리인게이지먼트 광고가 얼마나 안정적으로 사용될 수 있는지 보여줍니다.
앱 리인게이지먼트 광고는 유저를 앱으로 다시 돌아오게 하기 위해 사용합니다. 특히 유저들의 앱 사용 빈도가 낮아지는 징조가 보일 경우에 특히 많이 사용합니다. 앱 마케터는 유저가 유저가 완전히 이탈할 때까지 기다렸다가 대응하기보다는, 유저가 이탈하기 전에 휴면유저를 잘 식별하고 해당 유저의 코호트가 다시 앱으로 돌아오도록 사전에 적극적으로 노력해야 합니다. 이렇게 하면 유저가 경쟁서비스로 유출되는 일이나 유저가 이탈되는 것을 막을 수 있습니다.
예를 들어, 전자 상거래 앱의 경우 유저가 지난 3개월 동안 구매를 하지 않은 경우에 리인게이징을 시도할 수 있습니다. 식료품 배송 서비스의 경우 지난 30일 내에 앱을 열지 않은 유저 코호트를 복귀시키고 싶을 수 있습니다. 또한 게임 앱은 지난 14일 내에 게임 플레이를 시작하지 않은 유저를 리인게이징하려 할 수 있으며, 구독 기반 동영상 스트리밍 앱은 유저의 연간 구독 갱신 시점이 오기 30일 전에 유저를 리인게이징하려고 할 수 있습니다.
휴면 및 이탈 유저, 트리거 이벤트 등의 정의는 앱의 업종마다 다르지만 전반적인 개념은 동일합니다. 유료 채널을 통해 특정 고객 코호트의 참여를 적극적으로 유도하고 이탈을 최소화하기 위해 이들을 앱이나 서비스에서 활발히 활동하게 만드는 것입니다.
다음은 리인게이지먼트 광고 전략의 몇 가지 예시입니다.
Facebook에 올라온 패션 소매업체 Boohoo의 앱 리인게이지먼트 광고입니다. 유저가 광고를 클릭하면 간편하게 쇼핑하고 결제할 수 있는 Boohoo 앱으로 이동합니다. 이를 통해 유저의 이탈 및 경쟁서비스로의 이동을 줄입니다. 앱은 모바일 웹보다 3배 더 많은 판매를 창출하므로, 전환될 가능성이 높은 곳으로 유저를 연결시키는 것이 특히 중요합니다.
또한, Boohoo는 Google 쇼핑 광고를 이용하여 유저를 리인게이징하기도 합니다. 이 광고는 유저의 매끄러운 경험을 위해 유저를 Boohoo 앱에 직접 딥링킹(Deep Linking)합니다.
아래 예시를 통해 앱이 서로 다른 리인게이지먼트 윈도우와 앱 활동 데이터를 사용하여 캠페인을 최적화하는 방법을 알 수 있습니다.
한 유명 식료품 회사는 액티브 유저를 30일 이내에 거래를 한 사람으로, 휴면 사용자를 30일에서 60일 사이에 거래를 하지 않은 사람으로, 그리고 이탈 유저를 60일 이상 거래를 하지 않은 사람으로 정의하고 있습니다. 이 브랜드는 반복적인 거래를 유도하기 위해 리인게이지먼트 광고를 사용합니다. 리인게이지먼트 광고는 지난 30일 동안 앱을 열지 않은 유저를 대상으로 합니다(이는 유저가 이탈 유저가 될 위험이 있음을 의미함). 리인게이지먼트 캠페인의 비활성 윈도우는 30일로 설정되며, 이로써 60일 이상 거래를 하지 않은 유저는 리인게이지먼트 광고가 노출되지 않게 되므로 마케팅 예산이 소비되지 않습니다. 유료 리인게이지먼트 광고는 애드네트워크가 휴면/이탈 유저를 다시 앱으로 불러온 뒤 클릭-투-이벤트 윈도우 내에서 반복적인 거래를 유도하는 경우에만 비용이 청구됩니다.
이 식료품 앱의 유료 광고 리인게이지먼트 캠페인은 가상의 예시입니다.
시사점: 앱 활성/비활성 데이터를 활용해 유저 코호트를 더 효과적으로 타게팅할 수 있는 유료 리인게이지먼트 채널은 마케터에게 매우 강력한 무기가 되어 광고 매출을 개선하고 및 앱 성장을 최적화 할 수 있습니다.
이 식료품 앱의 리인게이지먼트 캠페인 운영 예시에서는 기존 유저에게 주문 할인 및 1+1 프로모션을 제공합니다. 이 서비스는 쿠폰 코드와 할인 혜택을 사용하여 기존 유저들이 앱으로 돌아와 구매할 수 있도록 유도합니다. 이는 유료 리인게이지먼트 광고에서 일반적으로 사용되는 전략입니다.
결론적으로, 리인게이지먼트 캠페인이 사용되는 환경이나, 사용되는 전략, 성과 측정 및 모니터링은 전부 업종이나 앱마다 달라집니다. 보다 광범위한 전략을 파악하면서 리인게이지먼트 전략을 효과적으로 실행한다면, 유저의 충성도를 높이고 반복 구매를 유도하며 신규 UA채널에 대한 의존도를 줄여 전반적인 비즈니스와 앱의 성장을 도모할 수 있습니다.
앱 비활성 윈도우 및 마케팅 증분
여러분의 앱으로 돌아와서 더 자주 앱을 사용할 활성 유저 집단은 언제나 존재합니다. 어차피 오가닉으로 앱을 방문했을 유저 집단을 대상으로 유료 리인게이지먼트 예산을 배정할 경우, 유료 광고가 오가닉 유저의 의도를 잠식하여 마케팅 예산을 소진할 위험이 있습니다. 이에 대응하기 위해, MMP들은 일반적으로 ‘리인게이지먼트 비활성 윈도우’를 사용합니다. 이 윈도우는 가장 나중의 이벤트를 리인게이지먼트 이벤트로 정의하기 위해, 유저가 비활성 상태로 유지되어야 하는 기간을 뜻합니다. 이를 각 비즈니스에 적합한 기간(7일, 14일, 30일, 60일 등)으로 설정하면 앱 마케터는 비활성 유저를 리인게이징하고 이들을 앱으로 다시 불러오는 것에 대해서만 비용이 청구되도록 캠페인을 진행할 수 있습니다. 이로써 유료 리인게이지먼트 캠페인은 성과의 증분이 높은 비즈니스 성과를 보장할 수 있습니다.
광고 기반 리인게이지먼트의 어려움
일반적으로 마케터는 기존 유저를 앱으로 다시 불러오기 위해 이들에게 광고를 노출하는 방식으로 광고 기반 모바일 앱 리인게이지먼트 캠페인을 진행합니다. 이 과정에서 iOS 및 Android에는 IDFA 및 구글 광고 식별자(GAID)와 같은 유니버셜 디바이스 레벨 식별자가 사용됩니다. 이 ID는 모든 앱에서 동일하게 확인되기 때문에 이미 앱 참여도가 높은 유저에게 광고 비용을 낭비하지 않기 위해 광고를 노출할 유저와 노출하지 않을 유저를 파악하는 데 사용할 수 있는 ‘네임택’ 같은 역할을 합니다. 이와 유사하게 웹에서는 제3자 쿠키(Third-Party Cookies)와 같은 식별자를 통해 광고주들이 광고를 노출하기에 적절한 웹 유저를 찾을 수 있습니다.
범용 광고식별자의 부재
그러나 모바일 업계는 범용 광고식별자를 사용할 수 없는 환경으로 나아가고 있어 웹과 모바일 앱 모두에서 리인게이지먼트를 더 어렵고 비효율적으로 만들고 있습니다. 웹의 경우 Google은 제3자 쿠키(Third-Party Cookies) 지원을 단계적으로 중단할 계획이며, 이는 웹 전반의 타게팅 광고를 더욱 어렵게 만들 전망입니다.
모바일 앱 리인게이지먼트의 경우, Apple이 디바이스 레벨 광고 어트리뷰션 데이터에 적용하는 iOS 14.5 변경 사항으로 인해 IDFA를 공유하는 데 유저가 명시적으로 동의하지 않는 한 마케터는 IDFA에 액세스할 수 없습니다. 유저가 자신의 IDFA를 공유하도록 옵트인하지 않는 경우, 애드네트워크에서 리인게이지먼트 광고를 노출할 적절한 유저를 찾는 것은 불가능해집니다. 이로써 캠페인 효율성이 감소하고 광고 비용을 낭비할 확률이 커져 궁극적으로는 비즈니스 목표 달성이 더욱 어려워집니다.
Branch는 Google이 향후 Android에서 구글 광고 식별자(GAID)에도 동일한 조치를 취할 것으로 예상합니다. 결과적으로 Android에서의 리인게이지먼트 캠페인도 iOS에서의 리인게이지먼트 캠페인과 같은 상황에 처할 것입니다. 앞으로는 더 이상 모바일 리인게이지먼트 캠페인을 진행하고 측정하기 위해 디바이스 레벨 데이터를 당연하게 사용할 수 없게 되며, 이는 매우 커다란 어려움이 될 것입니다. 앞으로 웹 및 모바일 앱에서 진행되는 리인게이지먼트 캠페인의 정교함과 효율성은 이전에 마케터가 누렸던 수준과는 비교도 되지 않을 정도로 떨어질 것입니다.
광고 기반 리인게이지먼트 캠페인 진행이 앞으로 훨씬 더 어려워질 상황에서, 이제 여러분은 리인게이지먼트 캠페인을 진행하는 것이 맞는 일인지 궁금해하실 것입니다. 그러나 리인게이지먼트의 가치는 매우 높으므로, Branch는 여러분이 리인게이지먼트에 대한 노력을 계속하시길 강력히 권장합니다. 이메일 캠페인 및 푸시알림은 디바이스 레벨 데이터에 의존하지 않기 때문에 여전히 진행할 수 있으며, 이는 강력한 자체 전략을 개발하는 것이 훨씬 더 중요해진다는 것을 의미합니다. 유저가 앱에 다시 참여하도록 하기 위해서는 모바일 및 데스크톱 웹 사이트를 포함한 플랫폼 전반에 걸쳐 있는 여러분의 브랜드 링크가 앱 설치 여부에 관계없이 유저에게 최상의 경험을 제공하는 것이 매우 중요합니다. 이렇게 하면 리인게이지먼트 광고가 여러분의 앱을 설치하지 않은 사람에게 노출되더라도, 유저를 이탈하게 만들고 비즈니스에 손실을 가져다주는 비정상작동 링크에 비해 훨씬 더 우수한 유저 경험을 제공할 것입니다.
Branch는 이 변화로 인해, 업계가 유료 앱 설치 대신 전체적인 사용자 여정 및 연결된 사용자 경험이라는 궁극적인 목표에 초점을 맞추게 될 것이라고 봅니다. 리인게이지먼트를 진행하기는 앞으로 더욱 어려워지겠지만, 결국 마케터는 유저와 앱을 연결하는 새로운 방법을 찾아야 합니다. 예를 들어, 유니버셜 ID에 덜 의존하는 특정 네트워크는 ID가 없어도 효과적인 리인게이지먼트 캠페인을 지원할 수 있으며, 그 예로는 인벤토리가 direct-to-device인 네트워크(예: 사전 로드 및 기타 유형의 OEM 인벤토리)가 있습니다. Branch는 기민한 마케터들이 앱 유저를 리인게이징하여 비즈니스 성장을 이끌어낼 수 있는 대안을 발견하고 개발할 수 있다는 것을 믿어 의심치 않습니다.
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