중국의 숏폼 동영상 기반 사회관계망(SNS) 서비스 업체 틱톡(TikTok)이 SNS의 파워를 바탕으로 세계 음반 산업계를 뒤엎을 것으로 예고되고 있다. 누구나 짧게 올릴 수 있는 이 숏폼 동영상은 무명이었던 가수를 톱가수로 띄우는 인기 제조기가 되는가 하면 역주행의 원동력이 되기도 한다. 또 과거의 흘러간 가수의 음악을 최신 팬층과 만나게 하는 가교가 되기도 한다. 여기서 뜨면 애플뮤직과 스포티파이 음원 스트리밍 증가세로 직결된다.

미국 CNBC, 뮤직비즈니스월드 등은 숏폼 동영상이라는 새로운 형식을 기반으로 한 틱톡이 음악 다운로드 사업에 진출하면서 스포티파이까지 뒤엎을 가능성에 주목했다. 이 가능성은 최근 새삼 주목받고 있다. 틱톡 모기업 바이트 댄스가 ‘틱톡 뮤직(TikTok Music)’ 상표를 출원해 미국 뮤직스트리밍 서비스를 위한 구체적 움직임을 시작한 사실이 드러나면서다.

틱톡의 기존 음악서비스 관련 움직임과 함께 이미 스포티파이의 인기를 넘어선 틱톡 인기의 현주소와 파급력 등도 살펴봤다.

틱톡의 다음 계획은 스포티파이 모델?

틱톡은 음악 산업의 유행을 만드는 주인공으로서 자신의 역할을 활용해 돈을 벌 수 있는 위치에 있지만 아직 자사의 계획을 공개하지 않고 있다. 하지만 바이트댄스가 무슨 생각을 하고 있는지 보여주는 몇 가지 힌트가 있다.

CNBC에 따르면 지난 5월 바이트댄스는 미국 특허청에 ‘틱톡 뮤직(TikTok Music)’의 상표출원을 했다. 출원서에 따르면 이 서비스는 사용자들이 음악을 재생, 공유, 구입 및 다운로드할 수 있게 할 것이다.

틱톡 대변인은 추가적인 세부 사항을 제공하지 않았으며 CNBC에 음악 산업에서 자사의 역할에 대한 일반적인 입장문을 보냈다.

틱톡은 이를 통해 “수백 곡들이 10억 건 이상의 비디오 조회수를 기록하고 수십 명의 아티스트들이 플랫폼에서의 성공으로 음반 거래에 서명하게 되면서 틱톡은 문화, 산업, 차트를 통해 울려퍼지는 트렌드를 시작한다”고 음악스트리밍 진출 의지를 분명히 했다.

글로벌 음악 스트리밍 서비스업체 스포티파이를 상대로 할 수 있다는 분석이 충분히 나올 만한 대목이다.

틱톡은 지난 2020~2021년 유니버설 뮤직 그룹, 워너 뮤직 그룹 및 소니 뮤직 엔터테인먼트와 같은 주요 음반사와 파트너십 및 라이선스 계약을 맺었고, 현재 이를 유지하고 있다.

음악은 틱톡의 새로운 시장이 아니다. 지난 2017년 바이트댄스는 뮤지컬리(Musical.ly)라는 앱 스타트업을 인수했는데, 사용자들이 다른 사람들의 음악을 사용해 비디오를 만들 수 있게 해주는 인기 있는 앱을 갖고 있는 회사였다. 바이트댄스는 이듬해 자체 성장한 틱톡 앱과 이 서비스를 합병했다.

오늘날 틱톡에서 사용할 수 있는 많은 기능들은 원래 뮤지컬리라는 앱을 위해 만들어졌으며, 바이트댄스는 2017년 8억 달러 이상을 주고 이 회사를 인수한 후 이듬해 틱톡과 합병했다.

뮤직비즈니스 월드는 “기억해야 할 또 다른 중요한 맥락은 바이트 댄스가 이미 2020년 3월에 인도에서 출시된 레소(Reso)라는 음악 스트리밍 앱을 소유하고 있다는 것”이라고 지적했다. 이는 또한 브라질과 인도네시아에서도 이용할 수 있다.

테크 크런치는 바이트 댄스의 전 직원을 인용, “틱톡이 호주와 영국에서 ‘틱톡 뮤직(TikTok Music)’ 배너로 레소를 출시하는 것을 고려했다”고 보도했다. 틱톡은 조용히 그러나 꾸준히 스트리밍 뮤직세계로 진군하고 있다.

틱톡파워는 도대체 어느 정도?

많은 사람들이 틱톡의 열풍에 대해 듣고 있다. 도대체 어느 정도일까.

CNBC는 틱톡이 일반인을 틱톡의 셀럽으로 만들었고, 무명가수를 띄우고, 역주행했는지에 대한 세 명의 사례를 다음과 같이 소개했다.

조이 레르마는 지난 2020년 초 로스앤젤레스의 한 베이글 가게에서 일하고 있을 때 베네의 ‘슈펄론리(Supalonely)’라는 노래를 처음 들었는데 이를 너무 좋아한 나머지 그 곡에 맞춰 춤을 안무해서 틱톡에 올렸다. 그녀의 비디오는 이후 4500만 건 이상의 조회수를 기록했고, 그녀를 틱톡 셀럽으로 만들었다.

또 원곡 가수 베니가 세계적 센세이션을 일으키는 데 도움을 주었다. 지난 2일 현재 슈펄론리는 수천 명의 틱톡 사용자들을 통해 570만 개 이상의 비디오에 등장했다. 2020년 10월 뉴질랜드에서 열린 두 차례의 아레나 공연에서 베니는 두차례나 티켓 매진 사태를 보였고 2020 피플스 초이스 어워드 신인 아티스트 후보에도 올랐다. 그녀의 히트곡은 플래티넘 곳이 됐다. 8개국에서 100만 장에 해당하는 판매량을 기록했으며, 모든 플랫폼에서 21억 회 이상의 스트림을 기록했다.

현재 20세인 레르마는 CNBC와의 인터뷰에서 “틱톡이 유행하기 시작하고 틱톡을 접하기 시작했을 때 라디오에서 듣거나 가게에서 듣곤 했다. 나는 어디에서나 그것을 들을 것이다”라고 말했다. 그녀는 이제 현재 틱톡에 600만 명의 팔로워를 보유하면서 앱에서 음악을 홍보하고 자신의 영향력을 브랜드와 파트너 관계를 맺기 위해 사용하면서 살아가고 있다. 그녀는 또한 틱톡 크리에이터 펀드의 일원으로, 인기를 끄는 비디오 창작자들에게 돈을 지불한다.

플리트우드 맥이라는 가수의 ‘드림스’는 한 남성이 스케이트보드에서 크랜베리 주스를 마시는 동영상이 앱에서 폭발적 반응을 얻으며 역주행해 2020년 차트에 진입했다.

이처럼 중국 바이트댄스 소유의 틱톡이 점점 히트메이커로 거듭나며 SNS는 물론 글로벌 뮤직 스트리밍 서비스 업체 스포티파이까지 긴장시키고 있다. 완전히 낯선 사람이 게시할 수 있는 중독성 비디오 덕분에 예술가들이 무명에서 세계적인 슈퍼스타로 뜨는 일도 드물지 않다. 이제 레코드 브랜드, 아티스트 및 크리에이터들까지 모두 틱톡이 지배하는 새로운 세계에서 이익을 얻고 뒤처지지 않기 위해 애쓰고 있을 정도다. 페이스북과 인스타그램의 모기업 메타가 ‘릴스’라는 숏폼 비디오에 돈을 쏟아 부었고, 큰 성공을 보이지 못하고 있다는 소식은 벌써 구문이다.

히트곡 제조기 틱톡의 막강 파워를 바탕으로

미국의 매체들이 주목한 것은 틱톡이 최근 미특허청에 상표등록 출원을 한 사실이다. 조만간 비즈니스 모델 확보에 나설 수 있다는 해석을 내놓았다. 바로 ‘틱톡 뮤직(TikTok Music)’이다.

미디아 리서치의 음악 산업 분석가이자 컨설턴트인 타티아나 시리사노는 이미 음반사를 이끌고 있는 틱톡의 파워를 바탕으로 한 음악분야 비즈니스 진출 가능성을 부인하지 않는다.

그녀는 “만약 어떤 노래가 틱톡에서 입소문을 타고 있고, 그 아티스트가 서명하지 않은 상태이고, 그 결과 스포티파이에서 백만 개의 스트림을 얻고 있다면, 유명 레코드사들은 그 노래나 그 아티스트들과 계약하기 위해 서두르게 된다. 그들은 그들의 시장 점유율을 확대하고, 그들이 어떤 시장 점유율도 독립 예술가들에게 빼앗기지 않도록 하는 데 집착하고 있다.”

틱톡의 중요성은 부인할 수 없다. 1년 전, 이 앱이 월간 사용자는 10억명을 넘어섰다. 지난 달 퓨 리서치 센터의 조사에 따르면 미국 청소년의 67%가 틱톡을 사용하고 있으며, 16%는 거의 지속적으로 틱톡을 사용하고 있다고 답했다.

이를 반영하듯 다른 여타 소셜미디어(SNS) 산업이 이를 따라잡기 위해 노력하고 있다. 예를 들어, 페이스북과 인스타그램의 모기업 메타는 릴스라는 숏폼 비디오에 돈을 쏟아 부었다. 알려진 대로 기대만큼의 성공을 거두지 못하고 있다.

업계 분석가들은 바이트댄스가 사기업이기에 틱톡의 재정상태는 여전히 기밀이지만 이 앱이 온라인 광고 시장에서 더큰 큰 부분을 차지하고 있다고 말한다.

최고의 스트리밍 발생 원동력···청취자들을 애플뮤직과 스포티파이로 밀어준다

틱톡에 따르면 지난해 틱톡에서 유행한 175곡 이상이 빌보드 차트 핫 100에 올랐는데, 틱톡의 연례 음악 보고서에 따르면 이는 전년 대비 2배 이상 증가한 수치이다.

작년에 기획사이자 음반사인 문 프로젝트를 설립한 메리 라마니 전 틱톡 임원은 “그것은 누구나 아는 이름이고 정말 효과적이다. 여전히 스트림을 밀어주는 1위 플랫폼이다”라고 말한다.

현재 음악 산업의 달러 흐름이라는 측면으로 볼 때, 틱톡의 주된 영향력은 청취자들을 애플 뮤직과 스포티파이 같은 서비스로 밀어주는 능력에 있다.

지난해 스포티파이 보고서에 따르면 이 회사는 70억 달러(약 9조 7000억원) 이상의 로열티를 지불했다. 이 회사는 레코드 회사, 아티스트 및 기타 권리 보유자에게 매달 계산되는 ‘스트림 점유율’에 따라 돈을 지급한다.

CNBC는 “한 달 동안 미국에서 1000개의 스트림 중 하나를 받는 아티스트는 미국 로열티 풀에서 권리 소유자들에게 지불되는 1000달러 중 1달러를 벌어들인다”는 분석을 내놓았다.

틱톡, 최신 팬 층 흡수 효과도

2009년 히트 싱글 ‘다운(Down)’으로 빌보드 차트에서 1위를 차지했던 싱어송라이터 제이 션은 지난 2019년부터 틱톡에 포스팅하기 시작했다. 그 자신을 표현하고 창의적이 되기 위한 재미있는 수단이었다. 그는 현재 이 앱에서 46만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있으며 이 앱이 자신을 젊은 세대에 노출시켰다고 말했다.

그는 “나는 완전히 새로운 팬 층에 다가가고 있다. 나는 20년 동안 음악을 해왔기 때문에, 그들 중 몇몇은 내 음악이 나왔을 때 그저 어린 아이였고, 그들은 이것을 통해 내 백 카탈로그_{(지나간 노래 목록)}를 발견하기 시작했다. 그래서 그것은 정말로 꽤 매력적인 도구다”라고 말했다.

많은 주요 음반사와 매니저들처럼 션도 틱톡을 새로운 아티스트 발굴 도구로 사용했다. 그는 47만 명 이상의 팔로워가 있는 틱톡에서 가수 베야를 발견한 후 그녀와 계약했다. 션은 “이제 그녀는 침실에서 노래를 부르던 모습을 틱톡에 올리던 소녀에서 LA에 거주하면서 앨범을 만들고, 수많은 빅 아티스트들을 위해 메가히트를 생산해 온 거대 주류 프로듀서들과 함께 일하고 있다”고 말했다.

매니지먼트, 미디어, 제작회사인 더 헤비 그룹의 공동 설립자인 제레미 스칼러는 틱톡의 급속한 유포성과 함께 올 수 있는 급속하게 띄는 명성의 위험성을 경고했다. 그는 모든 사람이 다음에 일어날 일에 대해 준비가 돼 있는 것은 아니라고 말했다.

스칼러는 “일단 음반사가 가수와 100만달러에 계약하면 공연해야 한다는 압박이 예술을 압도한다. 이것이 너무 일찍 계약하게 되면 그렇지 않았을 경우 아름다웠을 긴 경력을 망칠 수 있는 이유”라고 말했다.

틱톡의 위력···“기성 유명 아티스트도 틱톡없인 어려워져”

틱톡 현상으로 기성 아티스트들도 난관에 봉착하고 있다. 이를 무시할 수 없게 돼 일이 늘어났다고 할 수 있다.

아티스트인 할시는 최근 틱톡 비디오에 “내 소속 음반사는 그들이 틱톡에서 입소문을 내는 순간을 만들어 낼 수 없다면 새로운 음악을 발매할 수 없다고 말한다”고 쓰면서 앱에 게시해야 한다는 압박감에 대해 불평을 털어놨다.

시리사노는 지금까지 아티스트들은 마케팅을 위해 음반사에 의존하곤 했다고 말했다. 하지만 틱톡의 명성과 함께 이제 그들은 그들 스스로 홍보의 많은 부분에서 역할을 하고 있다. 그녀는 “이미 아티스트들이 하고 있는 다른 모든 것 외에도 이들에게 매우 벅찬 일”이라고 말했는데, 이는 많은 아티스트들에게 좌절감을 안겨준다.

하지만 이점도 있다. 일부 아티스트들은 음반사 도움없이 틱톡 팔로잉을 활용해 더 큰 부로 만들 수 있는데, 이는 SNS 이전에는 거의 불가능했던 경로다.

메디나 게레라 PR의 소유주인 로런 메디나는 음악 마케팅 세계가 “10년 전과 다르다”고 말했다. 지난 2005~2009년에 소니에서 일했던 그녀는 전위적 라틴 아티스트를 대행하고 있다. 그녀는 역사적으로 예술가들이 마케팅을 할 수 있으려면 그들을 재정적으로 후원할 수 있는 음반사의 최우선 순위가 될 필요가 있었다고 말했다.

그녀는 “그냥 너무 달랐다. 우리는 거리에 나가 사람들에게 전단지를 주고 CD를 주기 위한 길거리 팀을 고용해야 했다. 훨씬 더 많이 얼굴을 맞대고 만나야 했고 손을 맞잡는 일이 있었다”고 말했다.

유명 음반사는 여전히 업계에서 매우 중요하지만, 더 이상 그들이 전부가 아니라고 것이다. 아티스트들은 이제 틱톡으로 오는 거대한 청중들을 이용해 많은 상품을 구매하고 술집과 공연장을 가득 채울 수 있는 전용 팬층을 만들고 있다.

메디나의 고객 중 한 명은 칼리 우치스로, 그녀의 노래 ‘텔레파티아(telepatía)’는 틱톡에서 폭발했고 현재 스포티파이에서 7억 회 이상의 스트림을 기록하고 있다. 비록 우치스는 입소문이 퍼지기 전에 확고한 경력을 쌓았지만, 메디나는 앱에서의 노출이 궁극적으로 그녀를 세계적인 스타덤으로 밀어준 것이라고 말했다. 그녀는 올해 2022년 빌보드 뮤직 어워드에서 라틴 음악 부문 1위, 라틴 여성 가수 부문 1위를 수상했다. 그녀는 “그녀의 경력은 틱톡에서의 한 곡 때문에 정말, 정말, 정말 꽃을 피웠다. 그것은 싱글 앨범일 필요가 없었다. 그래서 우리는 모든 것을 중간에서 바꿔 다른 쪽으로 이전하고 그곡에 초점을 맞춰야 했다. 그것이 폭발적 히트를 쳤기 때문이다”라고 말했다.

틱톡이 신규 비즈니스도 낳았다

제뷸(Zebr)과 같은 서비스는 틱톡 유명인(셀럽)들과 함께 제공되는 작업을 간소화하기 위해 등장했다. 음반사와 아티스트들은 제뷸을 사용해 창작자들 콘텐츠에 있는 음악 일부를 사용하는 비용을 지불할 수 있다. 이 앱을 통해 창작자들은 자신이 원하는 캠페인을 선택하고 결제 과정을 처리할 수 있다.

조쉬 딜 제뷸 CEO는 올해 엔터테인먼트 부문에서 포브스로부터 유럽의 30세 이하 30인에 선정됐는데, 음반사와 아티스트가 틱톡에서 마케팅에 대한 접근 방식에서 훨씬 더 똑똑해졌다고 말했다.

그는 “대부분의 경우 그들은 기획사에 돈을 뿌리고 그들이 아는 인플루언서들에게 돈을 주기를 희망했다”며 “이제 전략은 훨씬 더 세련돼 가고 있다. 그들은 왜 관례가 부서는지, 어떻게 부서지고 있는지 이해하고 있다. 그리고 이것은 정말로 일종의 리버스 엔지니어링(역 공학)이다”라고 설명했다.

이 히트 비디오를 “슈펄론니(Supalonely)’로 안무한 이후, 레르마는 음악을 홍보하기 위해 아티스트 및 음반사와 협력했다. 그녀는 특정 곡들을 함께 작업하기 위해 고용되지만, 그녀가 올리는 것에 대해 많은 창의적인 통제력을 유지한다.

레르마는 “그들은 어떤 춤을 추어야 할지, 그들이 무엇을 보고싶어 하는지 같은 것을 당신에게 말해주지 않는다”며 “당신은 당신이 만들고 싶은 것을 가지고 당신만의 자유를 가질 수 있다”고 말했다.