이 책은 제목만 봐도 되는 책이다.
시작할 때 'WHY'에서부터 하라!!
물론, 그 뜻을 알려면 책을 읽어봐야 한다. 나는 이 책을 읽어본 후에 그 앞에 '브랜드를'을 붙여서 브랜드를 시작하려는 사람들이 WHY에서부터 시작해야 한다고 설명하며 추천하고 있다.
그리고 이 책을 활용해서 브만남이 주최하는 첫 번째 북클럽을 열게 되었다. 이미 1독은 몇 달 전에 했지만, 북클럽 덕분에 다시 훑어보고 정리하려고 한다.
일단 이 책을 읽기 전에 이 책의 저자인 '사이먼 시넥 (Simon Sinek)'의 테드 영상을 보고 시작하는 것이 좋다.
사실 이 영상에서는 책의 핵심 내용을 함축해서 잘 전달하고 있다. 그래서 이 영상을 보고 책을 읽게 되면 책의 내용을 더 잘 소화시킬 수 있을 것이다.
이 책에 시작은 사람의 행동에 영향을 주는 방법에 대해서 이야기한다.
그 방법에는 딱 두 가지 있는데, 하나는 조종이고 또 하나는 열의를 불어넣는 것이다.
조종 전략은 효과적이다. 아니 효과적인 것처럼 느껴진다. 가장 쉬운 것은 가격을 인하하는 것이다. 가격을 싸게 하면 고객들은 쉽게 움직인다. 하지만 가격 인하를 통해서 고객을 유치하게 되면 그것은 어느 순간 흔해져 버려서 효과가 떨어지게 된다. 그리고 다시 가격을 올리는 것은 쉽지 않은 일이다.
조종 전략은 다양한 방법이 이다. 제품을 사지 않았을 때 오는 두려운 결과를 경고하거나, 사람의 열망을 자극하는 과도한 문구를 이용하거나, 수많은 사람과 전문가가 선호한다는 것을 통해서 FOMO(Fear Of Missing Out : 소외되는 것에 대한 두려움) 효과를 이용하는 방법들이 있다.
이 방법들은 단기적으로 행동하게 할 수는 있지만 브랜드의 충성도를 만들기는 어렵다
하지만 세상을 바꾸는 리더들은 두 번째 방법인 '열의를 불어넣는 방식'을 택했다. 그리고 그 방법을 쓴 리더들은 골든 서클의 핵심인 'WHY(이유)'에서 시작했다.
골든서클은 무엇인가??
많은 회사나 조직은 현재 그들이 'WHAT(무엇을)' 하는지 잘 알고 있다. 누군가에게 무슨 일을 하는지 물어본다면 그 대답을 하는 일은 어렵지 않을 것이다. 그리고 그중에 일부는 자신이 하는 일을 'HOW(어떻게)' 하면 잘할 수 있는지도 알고 있다.
하지만, 자신의 하는 일의 목적인 'WHY(왜)'에 대해서 물어보면 명확하게 답을 할 수 있는 사람은 드물다는 것이다. 여기서 WHY(왜)는 돈은 아니다. 돈은 오히려 나중에 따라오는 결과에 가깝다. 이 WHY(왜)는 일의 목적이나 대의, 신념이다. 이 브랜드가 왜 존재하는가? 내가 하루를 시작하는 이유는 무엇인가? 같은 것이다.
그리고 이것을 중요하게 생각해야 하는 이유는 바로 사람들이 WHAT이 아니라 WHY로 인해서 구매를 결정하기 때문이다. 하지만 많은 기업들이 객관적인 사실이나 수치, 제품 장점만 내세우며 결정에 실질적으로 도움이 되는 WHY에 대해서 이야기하지 않는다.
사람들이 WHY를 통해서 구매를 한다고?? 어째서?? 책에서는 이 이유를 뇌 구조에서 찾았다.
골든서클과 비슷하게 생긴 뇌 구조에 안쪽 2개의 원은 변연계를 구성한다. 이 부위에서는 신뢰감, 충성심 등의 감정을 담당한다. 그리고 이곳에서 모든 행동과 의사결정을 주관한다. 우리가 하는 모든 결정에는 이 변연계의 명령이 있어야 하는 것이다. 하지만!! 이곳에서는 언어를 처리하지 못한다.
그래서 사람들은 브랜드의 WHY를 통해서 브랜드를 사랑할지 말지 결정하게 되지만, 그 이유를 말로 설명하기는 어렵다. 혹은 WHY를 통해서 구매를 결정했지만, 그 WHY를 이야기하기보다는 HOW나 WHAT에 대해 말하곤 한다. 하지만, 진짜 이유는 WHY 때문이다.
요즘은 어딜 가나 브랜드의 진정성에 대해서 이야기한다. 고객들이 진정성을 본다라고 이야기하는데, 그 진정성이라는 것은 어떻게 만들어지는지도 설명하고 있다.
WHY는 명확해야 한다.
리더가 제품이나 서비스 너머에 있는 조직의 존재 목적을 명확하게 설명할 수 없다면 직원이 회사에서 일하는 이유를 기억하길 바랄 수 있겠는가?
HOW라는 행동원칙이 있어야 한다.
이것은 명사보다는 반드시 동사로 표현되는 것이 좋다. '정의'가 아니라 '항상 옳은 일을 한다'라는 식으로.
WHAT에서는 일관성이 있어야 한다.
WHAT은 실천의 결고, 즉 내가 하는 말과 행동이다
진정성이 있다는 것은 골든서클 안에 이 WHY, HOW, WHAT이 균형을 이룬 상태를 의미하다. 실제로 행하는 바가 신념과 일치한다는 뜻이다. 그것은 바로 자신이 믿는 대로 이야기하고 실전하는 일인 것이다.
WHY는 신념이고 HOW는 신념을 실현하기 위한 행동이며 WHAT은 행동의 결과다.
골든서클을 옆에서 보면 사실 이런 식의 원뿔 형태라고 보면 된다. 가장 위에 WHY가 있고 그 밑에 HOW, WHAT이 존재한다.
리더의 카리스마는 에너지에서 나오는 것이 아니라 명확한 WHY가 있음에서 나온다. 명확한 WHY를 세울 수 있는 리더라면 그 카리스마를 통해 그것을 행동으로 옮기는 HOW유형의 사람들을 찾아야 한다.
WHY 유형은 목적지를 상상하고, HOW 유형은 목적지로 가는 길을 찾아낸다. 그렇기 때문에 가치를 달성하고 판도를 바꾸는 기업이 되려면 WHY를 아는 한 사람과 HOW를 아는 여러 사람이 특별한 파트너 관계를 형성해야 한다.
스티브 잡스에게는 비전이 있고, 워즈니악에게는 제품이 있었다.
월트 디즈니가 WHY유형이라면 그의 형인 로이 디즈니가 HOW의 유형이었다.
그렇게 WHY가 명확한 CEO가 있다면 HOW를 도와줄 CFO, COO 등이 함께 있을 때 좋은 성과를 낼 수 있는 것이다.
명확한 WHY로 시작을 했더라도, 회사가 커지게 되면 대표가 처음에 세운 WHY가 점점 WHAT과 멀어지게 된다. 그렇게 때문에 리더는 회사 규모가 커졌을 때는 WHY가 조직 전체에 스며들도록, 사람들이 이해하고 전하도록 WHY가 회사 신념이 되도록 하는 것이 리더의 역할이 된다.
그리고 자신과 신념이 같고 신념을 실현한 방법인 HOW를 아는 사람들도 회사를 구성해야 한다.
사실 WHY를 명확하게 하는 일은 어렵지 않다. 자신의 직감을 믿으며 목적의식이나 대의, 신념에 충실할 수 있는 행동원칙을 세우면 된다. 가장 어려운 일은 균형과 진정성을 유지하는 것이다.
이 책은 내 머릿속에 정리가 안되던 브랜딩의 순서를 확실히 자리 잡게 해 주었다. 브랜드의 존재 이유가 얼마나 중요한지, 그리고 그것이 가장 먼저 설정이 되어야 하는 이유에 대해서 알 수 있었다.
하지만 모든 일에 밸런스가 중요하듯, 명확한 WHY와 그것을 행동으로 옮길 수 있는 HOW와 그것을 꾸준하게 실행하는 WHAT의 밸런스가 없다면 브랜드가 무너지는 것은 한순간이라는 것.
하지만 그 모든 것의 시작은 WHY(왜, 존재 이유)에서 부터이다. 브랜드를 시작하려는 사람들, 혹은 이미 시작했지만 무언가를 결정할 때마다 계속 갈팡질팡하고 있다면 WHY에 대해서 고민해보자.
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