아무리 좋은 제품, 서비스를 선보이고 온갖 홍보 전략을 수립해 적용한다고 해도 콘텐츠가 없다면 ‘속 빈 강정’에 불과하다. 이에 미국의 저명한 IT 저널리스트 톰 포렌스키는 ‘모든 기업은 미디어기업이다’라는 말로 콘텐츠의 중요성을 강조했다.
이는 홍보가 성공하기 위해서는 기업이 가진 제품, 서비스 경쟁력 뿐 아니라 내재화된 인력과 조직, 문화까지 콘텐츠화할 수 있는 모든 것을 활용해야 한다는 의미기도 하다. 하지만 이제 막 시작한 스타트업의 경우는 규모가 크거나 업력이 오래된 기업에 비해 상대적으로 내세울만한 콘텐츠가 빈약한 것이 사실이다. 그렇다고 방법이 없는 것은 아니다.
그 실마리는 지난 11일 프렌차이즈 창업 플랫폼 전문 기업 마이프차와 호스피탈리티 테크 기업 온다(ONDA)가 공동으로 기획한 ‘1st 뉴스레터·PR 실무 세미나’에서 찾을 수 있었다. 스타트업 및 여행·프랜차이즈 업계 종사자를 대상으로 진행된 이번 세미나는 ‘모든 기업은 미디어 기업이 되어야 한다’는 주제 아래 3개의 세션으로 구성됐다.
이정훈 뉴스럴 대표를 비롯해 강지인 마이프차 마케팅 팀장, 최준호 온다 실장 등 현직 PR 및 마케팅 전문가가 연사로 참여한 각 세션에서는 스타트업이 참고할 ▲언론 PR ▲온드 미디어 ▲기업 뉴스레터 등 효과적인 미디어 전략과 실무 노하우가 소개됐다.
스타트업이 보도자료를 작성할 때 고려할 점은?
뉴스럴은 SaaS 방식의 뉴스 모니터링 솔루션이자 스타트업들의 보도자료를 기자 및 관련 업계에 확산시키는 서비스를 제공하고 있다. ‘언론 PR 소재부터 보도자료 작성까지’를 주제로 발표에 나선 이정훈 뉴스럴 대표는 “IT 스타트업을 기준으로 한 내용”이라고 전제하며 운을 뗐다.
“보도자료를 보면 보통 첫 문장 들여쓰기나 회사 명 앞에 ‘주식회사’ 혹은 ‘㈜’를 넣죠. URL을 하이퍼링크로 삽입하기도 하고요. 하지만 기자들은 이를 바탕으로 기사를 쓸 때 ‘주식회사’는 반복되기 때문에 보통은 빼는 경우가 대부분이예요. 들여쓰기도 지면 기사는 적용하지만 온라인 기사는 대부분 적용하지 않죠. 하이퍼링크도 대부분의 온라인 매체들이 네이버와 제휴돼 있기 때문에 보통 잘 넣지 않습니다. 네이버에서 링크를 다 빼버리거든요. 그래서 처음 보도자료를 작성할 때는 실제 기사에 어떻게 반영됐는지를 한 번 유심히 살펴보는 것이 좋아요.”
이어 이 대표는 보도자료 소재와 관련해 투자유치, 제품 출시, 성과 달성, 수상, 프로그램 선정, MOU 체결 등 회사의 주요 이벤트 발생 시와 함께 대표나 C레벨의 요청, 리스크 매니지먼트 등으로 구분했다. 이와 함께 적어도 월 1회 정도 꾸준히 발행해야 신뢰도를 형성할 수 있다는 점을 강조했다. 이는 그가 언급한 보도자료의 목적 중 하나이기도 하다.
“보도자료는 우선 기사화를 통해 우리 회사의 소식을 널리 알리기 위한 목적이 있죠. 또 기자들을 대상으로 기업의 인지도, 신뢰도를 확보하는 측면도 있어요. 그렇게 형성된 신뢰도는 인터뷰나 기획기사, 기고문으로 연결되고 리스크 매니지먼트를 할 때도 유용하죠. 즉 보도자료는 이벤트가 발생할 때만 쓰는 것이 아니라 정기적으로 작성·배포돼야 한다는 마인드를 가져야 합니다.”
이어 이 대표는 보도자료 작성, 나아가 PR의 목표와 관련해 “단기적으로는 고객 유치와 투자 유치, 파트너십 확보지만 장기적으로는 좋은 인재에게 회사를 알리고 구성원들에게 자부심을 갖게 하는 HR 관점에서도 중요한 요소”라고 강조했다. 문제는 스타트업에는 PR은 고사하고 보도자료를 담당할 인적 자원에 한계가 있다는 점이다. 이 대표는 “대부분의 스타트업이 동일한 상황”이라면서도 “그럼에도 불구하고 보도자료가 잘 반영되는 소재를 발굴해야 한다”고 말을 이어갔다.
“대부분의 스타트업은 PR 담당자가 없어요. 대표님 아니면 마케터가 하죠. 혹은 경영지원 하시는 분들이 PR도 겸하는 경우가 있고요. 그럼에도 기자와 관계를 형성하기 위해서는 지속적으로 보도자료가 나가야 합니다. 이때 소재도 중요하죠. 기부나 봉사활동, 대표자 강연, 회사 내부 행사 등은 굳이 안 써도 될 소재들이예요. 기자들의 관심을 끄는, 좋은 보도자료는 우선 소재가 좋아야 하죠. 또 그들이 선호하는 양식이어야 하고요.”
그렇다면 이 대표가 언급한 ‘좋은 소재’는 뭘까? 앞서 언급한 투자 유치는 신뢰도를 확보하는 가장 확실한 소재다. 그 외에도 해외 시장 진출, 파트너십, 인재 영입, 고객 데이터 분석 등을 꼽을 수 있다. 이를 위해서는 자사의 제품과 서비스에 대한 관심이 중요하다.
“제품에 AI 기술이 조금이라도 들어가 있으면 이를 부각시킬 필요가 있죠. 또 해외 진출이나 MZ 세대 대상 고객 데이터 등도 부각하면 좋은 소재고요. 이것을 잘 분석해서 기획기사 느낌의 보도자료를 작성해 볼 수도 있겠죠. 꼭 그 보도자료가 기사화 되지 않더라도 관련 주제를 쓰는 기획기사를 작성하는 기자들은 나중에라도 참고하거든요.”
이 외에도 이 대표는 사진을 포함해 대략 5~7문단으로 A4 용지 한 페이지로 끝나는 분량이 적정한 보도자료라는 점과 담당자의 연락처는 개인 휴대폰 번호로 해 놔야 기자와의 관계 형성이 가능하다는 점 등을 강조하며 키워드를 잘 살려 기사회된 보도자료의 사례 등을 소개했다.
고객과의 지속적인 관계 형성, ‘뉴스레터’ 운영 프로세스는?
이날 ‘처음 시작하는 기업 뉴스레터, 운영과 개선 프로세스’를 주제로 나선 강지인 마이프차 마케팅 팀장은 자사가 운영하는 B2C 뉴스레터 ‘프프레터’와 B2B 뉴스레터 ‘프파레터’에 적용한 프로세스를 중심으로 발표를 진행했다. 2016년부터 콘텐츠 마케팅 커리어를 쌓아온 강 팀장은 35만 구독자를 보유한 머니레터를 발행하는 어피티의 공동창업자 출신이기도 하다.
현재 마이프차에서 운영하는 ‘프프레터’의 경우는 격주 수요일마다 발행되는 프랜차이즈 예비 창업자 대상 뉴스레터다. 강 팀장은 “이메일이 비정기적 발송, 제품 구매 유도 등 노골적인 목적이나 서비스 업데이트 공지 등을 담고 있다면 뉴스레터의 내용은 좀 다르다”며 운을 뗐다.
“뉴스레터는 정기적인 발송을 통해 독자에게 유익한 정보를 시의성 있게 전달하는 구독 매체죠. 그래서 브랜딩과 아카이빙이 필요해요. 유튜브 등의 채널은 알고리즘의 영향을 많이 받고, 소셜 채널 등 페이드 마케팅 매체 역시 정책 변화가 굉장히 자주 있지만, 뉴스레터는 온드 미디어로서 매체 변화에 영향이 없다는 장점이 있죠. 따라서 사람 대 사람 간의 지속적인 관계 형성이 가능해요.”
이어 강 팀장은 그 사례로 ‘마이프차 파트너’ 서비스를 뉴스레터 콘텐츠화로 전환하는 방식을 소개하며 말을 이어갔다. 마이프차 파트너는 웹사이트 내에서 복잡한 상권 분석을 한 눈에 볼 수 있게 한 서비스지만, 이를 ‘사람이 느껴지는 콘텐츠’화 할 경우 뉴스레터에 적용할 수 있게 된다는 것이다.
“서비스 상의 상권 분석 내용을 뉴스레터에 적용할 때는 그 활용법과 사례 중심으로 풀어 낼 수 있죠. 그렇게 제가 입사했던 2023년 1월 구독자 8000명대의 ‘프프레터’를 현재 2만5700명까지 성장시켰어요. 물론 구독 이벤트와 유료 광고를 병행했죠. 이 과정에서 뉴스레터를 구독하는 사람들이 어떤 기기로 오픈을 하는지, 자주 오픈하는 사람의 유형은 어떤지, 클릭률 등을 파악하고 CX팀의 고객 인터뷰를 살펴보며 페인포인트를 조사하는 과정을 거쳤어요. 이를 바탕으로 코너와 순서 변경, 톤앤매너를 확립하고 디자인을 개선했죠.”
그러면서 함께 시작한 것이 바로 ‘플랜B연구소’ 시리즈다. 직장을 다니며 창업에 관심이 있는 2030 여성 구독자를 대상으로 12편이 발행된 이 시리즈는 기존 콘텐츠를 재가공하는 방식으로 리소스를 최소화하면서도 책자 등을 제작해 활용성을 높였다. 강 팀장은 이를 통해 “독자들의 상황을 고려하며 기획하는 것이 중요하다는 것을 깨달았다”고 털어놓기도 했다.
한편 발표 말미, ‘프파레터’와 관련해 강 팀장은 “B2C 뉴스레터인 ‘프프레터’를 계속 기업들이 열어본다는 사실에 착안해 시작한 것”이라며 “B2C에서 얻은 인사이트를 활용해 다양한 시도를 하는 중이고 잘 먹히고 있다”고 이야기하며 그 프로세스를 설명했다.
“우선 영업팀 2명, 마케팅팀 1명이 주 1회 콘텐츠 회의를 해요. 사용자 시나리오 관련 내용은 영업팀에서 초안을 작성하죠. 이후 마케팅팀이 노션이나 피그마 등을 활용해 내용을 편집하고 스티비 툴로 발행을 합니다. 발행 후에는 오픈률과 클릭율, 수신거부, 웹 유입량 등을 두고 내부 회고를 반드시 하죠. 아직 이 뉴스레터를 통해 얼마의 매출 성과가 나왔다는 것은 정확한 데이터가 없지만 장기적인 관점으로 진행 중입니다. 사실 B2B 뉴스레터는 쓸 거리가 없을 거라 생각하기도 했지만, 사람들이 관심있는 소재를 중심으로 우리 사업을 10% 정도 스며들 듯 자연스럽게 소개하는 식으로 기획하면 효과가 좋더라고요.”
성공적인 PR, 미디어 운영을 위해서는 대표의 관심이 필수
이날 ‘효과를 내는 PR·미디어 운영을 위한 회사의 역할’을 주제로 마지막 발표를 맡은 최준호 온다(ONDA) 실장은 10여년간 언론사에서 근무한 기자 출신이다. 온다에 합류해 홍보를 시작한 것은 이제 3년 남짓, 발표는 그의 실제 경험에서 얻은 인사이트를 소개하는 방식으로 진행됐다.
이날 최 실장이 제시한 소규모 조직에서 PR 시 직면하는 질문들은 많은 참석자들의 공감을 얻었다. ‘숫자로 성과로 증명해 달라’ ‘우리회사는 왜 9시에 안 나오나’ ‘뉴스레터가 정말 효과가 있나’ ‘중장기 효과 말고 단기 효과는 없나’ ‘대표가 꼭 PR을 알아야 하나’ ‘언론사에 광고비를 꼭 써야 하나’ ‘왜 나쁜 기사가 나오나’ 등의 질문이다.
이어 최 실장은 PR과 관련해 ‘기업과 관계된 모든 사람과 온·오프라인으로 만나는 일’이라고 정의하며 미디어 운영과 행사, 정부기관 대관 업무, 언론사 기자 대상 커뮤니케이션 등으로 구분했다. 최 실장은 “소규모 조직에서는 선택과 집중이 필요하다”며 말을 이어갔다.
“저희가 관광, 호텔, 여행 업계에 속해 있으니 관련 전문지 기자들은 당연히 챙겨야 하고, 벤처 기업이라는 점에서 IT 전문지 기자들과의 관계도 필요하죠. 저희는 벤처회사로서 상장까지 바라보는 회사인 만큼 경제지까지 챙기고 있습니다. 또 이번과 같은 행사를 열고 앞서 발표해주신 뉴스레터, 블로그를 운영하는 것도 필요하죠. 그나마 다행인 점은 이들 각 채널에 가는 콘텐츠는 대동소이하다는 점입니다.”
이 중 최 실장이 강조한 부분은 기자와의 관계 형성을 통한 언론 홍보다. 보도자료가 기사화되고 검색에 노출 될 경우 그 효과는 여느 광고를 넘어서며, 신뢰도까지 확보할 수 있기 때문이다. 최 실장은 “다만 PR에도 리스크가 있다”며 사례를 설명했다.
“과거 세월호 참사 당시에 모 통신사가 사고 장소에 수만명의 사람이 몰려 통신이 원활하지 않은 것을 해결하기 위해 중계기를 추가했다는 보도자료를 내고 기사화 됐는데, 국가적인 재난 상황에 회사를 홍보했다고 큰 비판에 직면한 적이 있습니다. 이렇게 언론 PR은 내가 직접 만드는 콘텐츠도 아니고 어떤 상황에 직면할지를 모르기 때문에 전문가가 필요합니다. 그래서 기업이나 스타트업이 처음 PR을 생각할 때는 전문가를 뽑는 것이 좋고, 그게 아닐 경우는 컨설팅이나 교육을 받는 과정을 거치는 것이 필요합니다. 그런 점에서 온드 미디어를 통한 PR이 안전할 수도 있죠.”
다음으로 최 실장이 언급한 것은 “대표이사가 PR을 알아야 하나”라는 질문에 대한 답이다. 최 실장은 “대표이사가 PR을 알아야 한다는 것은 너무나 당연한 것”이라며 “대표의 SNS 조차 회사의 무료 광고판이라는 생각으로 써야 한다”고 강조했다.
“PR은 대표가 알아야 합니다. PR을 잘하면 회사 면접에 응시하는 지원자들의 퀄리티가 달라집니다. PR에서 반사 이익을 가장 많이 얻는 부서가 HR이죠. 하지만 PR 담당자는 신이 아닙니다. 무에서 유를 창조할 수는 없다는 거죠. 회사와 관련해 나쁜 기사가 나간다는 것은 기본적으로 회사가 나쁜 일을 해서 그런 겁니다. 회사가 좋지 않다면 PR에서도 좋은 성과는 나올 수 없습니다. 그래서 PR팀은 언제나 대표, 임원과 소통할 수 있어야 하며 대표는 PR팀과 어디에 집중할 지를 정해야 합니다.”
