‘애플은 사생활 보호에 대해 매우 좋은 평판을 가지고 있다. 그럼에도 불구하고 이는 애플이 정말로 사용자의 사생활에 신경쓴다는 것을 의미하지는 않는다.’

오아시스 PR의 창업자이자 20년 가까운 경력을 쌓은 베테랑 미디어 전문가인 우리아 에이브론은 2일자 애드 익스체인저에 ‘데이터 주도적 사고(Data-Driven Thinking)’라는 제목의 칼럼을 통해 이같은 내용의 견해를 밝혔다.

그는 애플 스스로가 아이폰 사용자 데이터를 수집하고 사용할 때엔 단순히 ‘개인화(personalization)’라고 말하지만 경쟁사가 타게팅 광고를 위해 고객정보를 사용하는 것은 ‘프라이버시 침해’라며 막는 것이 “위선적”이라고 말했다. 애플의 행태는 한마디로 ‘내로남불’이라고 지적한 셈이다.

에이브론은 “불과 4년 전인 2018년 팀 쿡 애플 CEO가 ‘고객 프라이버시를 이용해 돈벌이를 할 수 없다’고 말했지만 여전히 그렇게 하고 있을지에 대해서는 확신할 수 없다”고 썼다. 또 “애플이 다른 회사들을 배제하면서도 동일한 데이터를 사용하기를 원하는 방식을 감안하면, 이 회사는 ‘위선적’으로 묘사돼 왔다. 이것은 또한 애플이 사용자 데이터에 대해 별로 신경 쓰지 않는다는 것을 시사한다”며 “애플은 데이터가 생성할 수 있는 돈이 필요치 않은 때에만 데이터보호에 신경을 쓴다”고 꼬집었다.

그는 결론적으로 사용자 개인정보 보호가 매우 좋은 것이지만, 정밀한 광고 타게팅도 중요하다며 광고주는 물론 소비자까지 정밀한 광고가 필요하기에 고객정보를 아이폰 기기에서 막으면 안된다고 주장했다.

고객 데이터 사용의 한계가 어디까지여야 하는지 다시 한번 생각해 보게 하는 그의 칼럼 내용을 공유한다.

‘데이터 주도적 사고(Data-Driven Thinking)’

“애플은 사생활 친화적인 명성을 ‘세계의 나머지 국가들에 대항하는 트로이 목마’로 사용하지 않을 수도 있지만, 그것이 사용자의 사생활에 정말로 신경쓴다는 것을 의미하지는 않는다.

2018년에 팀 쿡 애플 최고경영자(CEO)는 ‘사실 우리가 고객을 수익화한다면 우리는 엄청난 돈을 벌 수 있을 것이다. 우리의 고객이 우리 제품이라면 그렇다는 말이다. 우리는 그렇게 하지 않기로 결정했다…우리는 여러 출처에서 함께 패치되는 믿을 수 없을 정도로 깊은 개인 정보를 간직한, 사람들에 대한 상세한 프로파일이 존재해야 한다고 생각해 본 적이 없다’고 말했다.

그는 이러한 종류의 프로필이 ‘우리의 민주주의에 대해 남용될 수 있다’며 ‘광고주들에게도 남용될 수 있다’고 덧붙였다.

시간을 2022년으로 당겨와 보면 애플은 가장 관련성이 높은 애플 검색 광고(Apple Search Ads)를 제공하기 위한 광고 타게팅 목적으로 ‘고객이 애플 ID 계정에 포함시키는 정보’를 사용한다.

애플이 사용하는 데이터는 앱 스토어에서 사용자가 다운로드한 앱과 인앱 구매를 포함한 사용자의 거래에 대한 과거 정보를 포함한다.

이것이 고객 정보를 수익화하는 것이 아니라면 무엇인가?

두 옵트인 이야기

애플은 사용자의 고객 데이터를 수익화하는 반면 다른 사용자는 수익화하지 못하도록 차단한다. 애플이 그렇게 할 수 있는 것은 애플의 앱 추적 투명성(ATT) 구상이 애플 기기를 대상으로 하는 광고를 ‘퍼스트 파티’ 데이터를 독점적으로 사용하는 방식으로 제한하기 때문이다. 그리고 애플은 iOS에서 이 퍼스트 파티 데이터를 가진 유일한 회사이기 때문이다.

에릭 수퍼트가 지적했듯이, 애플은 애플 검색 광고에 대한 사용자 동의 프롬프트에서 광고 타게팅을 위한 고객 행동 데이터 수집과 사용을 ‘개인화(personalization)’로 설명한다.

그러나 (똑같은 과정에서) 타사 앱 개발자들은 자신들의 앱이 ‘다른 회사가 소유한 앱과 웹 사이트에서 사용자를 어떻게 추적하는지’를 설명하는 애플의 ATT 동의 프롬프트를 사용해야 한다. 어떤 프롬프트가 더 많은 옵트인(고객 허락 하에 광고 보내기)을 생성하는지 알아맞혀 보라.

애플이 애플의 타게팅 데이터 사용과 다른 모든 사람들의 타게팅 데이터 사용을 구분짓고 있는 가운데 위선이 눈에 띈다.

2018년 (팀 쿡이 말한 것처럼) 고객 정보로 수익화하는 것이 그렇게 잘못되었다면 애플은 오늘날 왜 그렇게 하고 있는가?

개인 정보 보호도 중요하지만 광고 타게팅도 너무 중요하다

최근 프라이버시에 관한 이야기의 대부분은 애플, 메타, 구글, 그리고 스냅챗에 초점이 맞춰져 있다. 그러나 디지털 광고 생태계의 다른 사람들은 애플의 광고주 식별자(IDFA)의 종료에 더 깊은 영향을 받았다.

개럿 존슨 보스턴 대학 교수는 미연방거래위(FTC)의 ‘상업 감시 및 데이터 보안’에 대해 제안된 규칙 제정 초안에 대응해 마케터, 콘텐츠 배급사 및 소비자를 위한 데이터 타기팅의 이점을 강조하는 학술적 산업적 연구 결과를 발표했다.

존슨은 연구를 통해 ‘사이트-앱을 넘나드는 정체성은 타기팅, 측정 및 최적화를 개선함으로써 광고주에게 상당한 가치를 창출한다’는 것을 발견했다.

또한 최근 페이스북의 거의 모든 전환에 최적화된 광고와 관련한 대규모 실험에 따르면 공통 타게팅 데이터를 사용하지 않을 경우 증가분 고객을 확보하는 비용이 37%나 늘어나는 것으로 나타났다.

이 연구는 또 (애플의 조치가) 사이트 간 유사성을 제거함으로써 중소기업들에게 불균형적으로 피해를 입힌다는 것을 밝혀냈다.

존슨 교수는 뉴스 사이트를 포함한 콘텐츠 배급사와 콘텐츠 창작자들도 쿠키와 제3자 데이터를 포함하는 고객 타게팅을 할 수 없어 어려움을 겪고 있다고 지적했다. 이는 쿠키가 없어지면서 광고 가격이 52%나 감소했다는 구글의 연구로 뒷받침됐다.

그리고 심지어 소비자들은 타게팅 데이터가 작동하지 않을 때조차도 비용을 지불한다. 그들은 광고 타게팅을 통해 가능한, 더 관련성 있는 광고를 보는 것을 선호한다.

나는 2003년부터 광고 기술 회사들과 함께 일해온 사람으로서,

애플이 개인 정보 보호를 매출 성장 데크(성장 기업과 상업용 부동산에 지분 및 부채 투자 기회를 제공하는 개인 투자자 네트워크)로 사용하는 것을 보는 것이 거슬린다.

결국 (애플이 이런 방식으로 뽑아내는)광고는 애플이 아이폰이나 컴퓨터 판매로 벌어들이는 매출에 결코 근접할 수 없을 것이다. 그리고 애플의 광고 사업은 다른 기업들의 것과 마찬가지로 사용자 데이터에 의존한다.

이제 애플이 2022년 사용자 프라이버시 사용에 대한 솔직한 입장을 밝힌 시점이 됐다.

그리고 애플이 광고 사업을 성장시키는 것에 대해 진지하게 생각한다면, 팀 쿡이 그의 내면에 있는 프랭클린 델라노어 루즈벨트를 채널링하고 광고의 가치를 지지할 때다.”

애플 사용자 데이터로 무엇을 하려는지 밝혀야

기즈차이나는 “애플이 이제 사생활을 수익 증대의 원천으로 사용하기 직전에 있다는 것은 꽤 놀라운 일이다···애플의 광고 사업은 회사나 회사 규모와 무관하게 사용자 데이터에 의존할 것이므로 애플은 올해 사용자 데이터로 무엇을 하겠다는 것인지 분명하고 직접적으로 밝혀야 하며 모든 선수들에게 공평한 경쟁의 장을 마련할 필요가 있다. 애플에 좋은 것은 서드파티 앱 소유자들에게도 좋은 것이다”라고 쓰고 있다.