글로벌 마케팅 성과 측정 플랫폼 앱스플라이어가 퍼포먼스 인덱스 제15차 에디션(The AppsFlyer Performance Index Edition 15)을 발표하며, 2022년 상반기 변화된 전 세계 모바일 광고 매체들의 순위를 공개했다.

13일 앱스플라이어에 따르면 2022년 상반기에는 개인정보보호 조치의 지속적인 변화, 베어 마켓(Bear Market, 경기 침체기) 및 포스트 코로나에 대한 기대감이 가라앉음에 따라 생태계 전반에 걸쳐 변화가 발생했다.

특히 지난해 하반기에 비해 구글 애즈(Google Ads), 메타 애즈(Meta Ads)와 같은 대형 광고 매체들이 세력을 잃은 반면, 중소 매체들은 기회를 포착하고 시장 점유율을 확보했다.

주목할 점은 애플의 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency, 이하 ATT)의 영향으로 아직까지도 앱 마케터 및 광고 매체들이 어려움을 겪고 있다는 사실이다. 올해 상반기 안드로이드 시장에서 구글 애즈와 메타 애즈는 앱스플라이어 퍼포먼스 인덱스의 글로벌 파워 랭킹과 볼륨 랭킹에서 나란히 1, 2위를 유지했지만, 앱 설치 시장 점유율은 양사 모두 지난해 하반기에 비해 줄어든 것으로 나타났다.

구글 애즈와 메타 애즈 모두 iOS 앱 시장에서는 더욱 고전하고 있는 것을 확인할 수 있었다. 메타는 앱 설치 점유율이 하락했고, 구글도 iOS 앱 시장 내 기반이 줄었다. 앱스플라이어가 측정한 광고 성과 데이터에서 중복 데이터를 제거하고 취합한 앱스플라이어의 SSOT(Single Source of Truth)과 SKAdNetwork를 분석한 결과, 메타가 iOS 앱 설치 점유율을 잃었으며, Google 역시 iOS 앱 시장 내 입지가 줄어든 것으로 나타났다.

이와 대조적으로, 2021년 급부상한 틱톡 포 비즈니스(TikTok For Business)는 2021년 상반기부터 2022년 상반기 사이 안드로이드 앱 규모를 크게 늘렸다. 애플 검색 광고(Apple Search Ads)는 2020년 상반기 이후 시장 점유율이 3배로 늘어났고, iOS 앱 성과 1위 광고 매체로 자리매김하면서 확실하게 입지를 다졌다.

이러한 흐름은 게임 시장에서도 확인할 수 있었다. 안드로이드 게임의 경우 리텐션 부문에서는 구글 애즈가 독보적인 스케일을 기반으로 글로벌 파워 랭킹과 볼륨 랭킹에서 1위를 차지했지만, 2022년 상반기 앱 설치 시장에서 점유율이 2021년 하반기에 비해 감소했다. 메타 애즈는 글로벌 파워 랭킹과 볼륨 랭킹 모두 순위가 한 단계씩 내려갔으며, 앱 설치 점유율 역시 감소한 것으로 나타났다.

반면 아이언소스(ironSource)와 민티그럴(Mintegral)은 올해 게임 앱 설치 시장 점유율에서 눈에 띄는 성과를 거두었다. 특히, 캐주얼 게임 및 하이퍼 캐주얼 게임 영역에서 틱톡 포 비즈니스, 유니티 애즈 및 메타가 점유율이 하락한 반면, 아이언소스와 민티그럴은 점유율을 확보하며 괄목할 만한 성장을 이루었다.

앱스플라이어 측은 “지난 2분기에는 글로벌 경기 침체로 인한 대규모 정리 해고가 발생했고, 모바일 산업 전반적으로 게임 프로젝트와 앱 사업이 취소되며 마케터와 광고 매체들의 부담을 가중됐다”며 “이에 따라 2분기 앱 설치 광고 지출 예산은 1분기 대비 14% 감소했으며, 앱 평균 광고 예산은 12% 감소했다”고 설명했다.

또한 앱스플라이어는 자사 분석 결과를 토대로 매체 비용이 증가하고 경기가 침체함에 따라 온드 미디어(Owned Media) 활용도가 증가한 것으로 나타났음을 지적했다. 올 상반기 안드로이드 앱에서 온드 미디어에서 발생한 앱 설치 수는 지난해 하반기에 비해 18% 증가했다. 반면 페이드 미디어(Paid Media)가 기여한 앱 설치 증가율은 2%에 불과했다. iOS에서도 온드 미디어가 기여한 앱 설치 수는 25% 급증했으며, 페이드 미디어의 경우 3% 증가한 것으로 나타났다.

앱스플라이어는 "애플의 iOS 개인정보 보호조치 및 경기 침체로 인해 가장 수익성이 높은 광고 매체 및 채널을 확인하고 집중하는 것이 그 어느 때보다 중요하다"며 "앱스플라이어는 퍼포먼스 인덱스 발간을 통해 전 세계 마케터들이 변화된 환경을 신속하고 정확하게 파악하고, 객관적인 데이터에 기반한 효율적인 마케팅을 할 수 있도록 노력할 것”이라고 말했다.

한편 앱스플라이어의 퍼포먼스 인덱스는 애드테크 업계의 가이드라인을 제공하는 지표로, 2015년부터 매년 2회 발간되고 있다. 퍼포먼스 인덱스 제15차 에디션은 올해 1월부터 7월까지 500여 개 광고 매체, 270억 회 앱 설치 수, 1만9000여 개 앱 데이터를 분석해 모바일 광고 및 마케팅 현황을 소개하고 있다.