라이프스타일 플랫폼 전환, 스마트 오더 진출, 온라인몰 경쟁력 강화까
올리브영이 작년 10월부터 시범적으로 일부 매장에서 진행했던 주류 제품 판매를 확대한다고 합니다. 강남 및 을지로 일대 매장을 중심으로 주류 카테고리를 확대하며, 품목 수도 약 100여 개까지 늘린다는 건데요. 또한 앞으로는 오프라인 매장뿐 아니라, 온라인에서도 전통주 등 일부 주류 상품 구매가 가능해진다고 합니다. 이러한 결정은 오프라인 70여 개 매장에서 고객 반응을 관찰한 결과로, 시범 판매 첫 달 대비 올해 4월 기준으로 주류 제품 매출이 약 60% 증가하면서 내부에서도 자신감을 얻은 것으로 보입니다.
그간 올리브영은 헬스&뷰티 시장의 절대 강자로 인정받았을 뿐만 아니라, 성공적인 디지털 전환까지 해내면서 높은 기업 가치를 인정받았습니다. 여기서 한번 더 나아가기 위해 라이프스타일 플랫폼으로의 도약을 선언한 상황이고요. 그리고 이와 같은 주류 판매의 확대는 단순히 카테고리를 넓히는 것을 넘어서, 새로운 올리브영의 비전인 '옴니채널 라이프스타일 플랫폼'을 위한 중요한 마일스톤이 될 전망입니다.
우선 주류는 라이프스타일 카테고리 확장을 위한 최적의 한 수 중 하나입니다. 일단 주류 소비문화와 과거와 많이 달라졌고요. 취하기 위해 마시는 것이 아니라, 맛과 향을 즐기는 형태로 변화하면서 어느새 주류는 소비 트렌드의 최전선에 서 있습니다. 여기에 즐겁게 건강을 관리하는, 헬시 플래저가 새로운 트렌드 키워드로 떠오르면서, 제로 슈가나 저칼로리 주류 제품도 늘어나고 있고요. 즉 건강이라는 기존 정체성을 지키면서, 핵심 고객인 2030 여성을 효과적으로 공략할 수 있는 상품이 바로 트렌드 주류였던 겁니다. 더욱이 골목상권 침해 논란을 완전히 피해 가긴 어렵겠지만, 일반 편의점들과는 차별화된 일종의 바틀샵으로 포지셔닝하면, 이를 상당히 경감시킬 수 있을 걸로 보이고요.
올리브영의 주류 판매는 판매는 물론, 보관과 전시 영역에서도 매장의 기능을 강화시킬 것으로 보입니다
또한 주류는 판매, 보관, 전시라는 3가지 키워드를 중점으로 진행 중인, 올리브영 매장 개편에도 매우 적합한 상품입니다. 이는 과거 올리브영 매장이 단지 판매 만을 위한 공간이었다면, 이제는 물류를 위한 보관 기능 역할과 더불어, 오프라인 특유의 경험을 주는 전시 기능을 같이 강화한다는 뜻인데요. 주류는 일부 전통주를 제외하면, 온라인상 주문 후 오프라인 픽업을 하는 스마트 오더 형태만 허용되어 있습니다. 그리고 이미 매장을 통한 오늘드림이라는 픽업 서비스 이용이 활성화된 올리브영이야말로, 이러한 스마트 오더 시장에 진출하기 매우 적합한 사업자이고요. 더욱이 현재 올리브영은 위스키, 전통주, 이색 막걸리 등 트렌드 상품 위주로 확장을 진행 중인데, 이를 구경하기 위한 방문도 자연스레 늘어날 것으로 보입니다. 이렇게 스마트 오더 활성화와 추가 집객 효과가 발휘된다면 당연히 개별 매장의 매출은 성장할 것이고요.
마지막으로 온라인몰의 경쟁력을 강화하는 데도 주류 카테고리 강화가 일정 부분 기여할 수 있습니다. 직접 배송이 가능한 전통주는 물론, 스마트 오더 형태로의 판매만 하더라도 오프라인뿐 아니라, 온라인 트래픽 및 거래액 증가에도 긍정적 영향을 미칠 가능성이 크기 때문입니다. 그래서 컬리와 같은 이커머스 플랫폼들도 주류 스마트 오더 기능을 계속 강화 중에 있고요.
이처럼 주류 판매로 새로운 성장을 위한 질주의 시동을 건 올리브영, 다음 기착지는 어디일까요? 아마도 이후 올리브영은 식품 카테고리 강화에 나설 가능성이 클 겁니다. 일단 최근 주류는 단독으로 소비되기보다는, 페어링 되는 음식과 함께 엮이는 경우가 많은데요. 이를 명분으로 점진적으로 식품 카테고리 또한 확대해 나갈 겁니다.
이러한 카테고리 확장은 일단 오프라인에서는 골목상권 침해 리스크를 피하기 위해, 비교적 소규모이고 특화된 상품부터 시작할 가능성이 큽니다. 다만 온라인에서는 보다 적극적인 움직임을 보일 것 같습니다. 그래서 최근 정관 내 사업 목적에 통신 판매 중개업을 추가한 것이 더욱 심상치 않아 보이기도 합니다.
올리브영이 이렇게나 적극적으로 새로운 성장 동력을 모색하고 있는 건, 결국 상장을 위해서입니다. 특히 기업 가치는 미래 성장 가능성에 큰 영향을 받으므로, 라이프스타일 플랫폼으로의 전환의 가능성을 반드시 보여야 합니다. 따라서 더욱 이번 주류 카테고리 확장은 더욱 중요하며, 과연 테스트 때처럼 좋은 성과를 이어갈 수 있을지 앞으로도 꾸준히 지켜봐야 할 것 같습니다.
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