지난해는 네이버, 이마트(SSG닷컴), 쿠팡 등 3강 체제로 이어지던 이커머스 업계에 적잖은 판도 변화가 있었다. 쿠팡이 연간 매출 22조원을 기록하며 엄청난 성장을 이룬 것이다. 매출 집계 등에 논란은 있지만 네이버, 이마트 등을 제치고 업계 1위를 달성하는 것은 시간문제라는 전망도 나온다. 다만 순손실 역시 사상 최대인 1조8000억원이라는 점에서 향후 쿠팡이 지속적으로 업계를 평정할 수 있을지는 좀 더 두고 봐야 한다는 목소리도 적지 않다.
어찌됐던 현 시점에서는 ‘계획된 적자’ 모델로 매출 증대와 풀필먼트 등 인프라 확장에 총력을 기울인 쿠팡의 전략이 성공한 듯 보인다. 앞으로 관전 포인트는 쿠팡의 흑자전환이 시나리오대로 진행될 것인지와 이에 대응한 네이버와 이마트의 사업 확장 전략이 어느 정도의 성과를 낼 것인 것 등이다.
이커머스 업계의 또 다른 관전 포인트는 이커머스 분야의 시장 진출이 늦은 후발 업체들, 이를테면 마켓컬리와 같은 신선식품 중심의 버티컬 커머스 플랫폼(전문 제품을 중점 취급하는 플랫폼)이 한계를 극복할 수 있느냐는 점이다. 이들 업체들의 사업 분야는 사실상 쿠팡, 네이버, 이마트 등의 종합 이커머스 플랫폼과 경쟁 시장이 겹친다.
이커머스는 네트워크 서비스로서 시장 선점 여부가 중요하다는 점에서 이들의 차별화 전략은 배송의 편의성을 강화하는 것이다. 이는 최근 각 업체별 마이크로 풀필먼트 센터(MFC) 구축을 통한 퀵커머스 진출로 나타나고 있다.
‘기묘한 이머커스 이야기’ 저자, 뉴스레터 ‘트렌드라이트’ 발행인인 기묘한(필명) 작가는 “올해 이머커스 업계는 안정과 수익성 강화 기조로 움직일 것”이라며 “결국 기존 선두 업체들 중심의 쏠림 현상은 더욱 심화될 것”이라고 전망한다.
기묘한 작가는 실제 리테일 분야에서 시작해 온·오프라인 커머스 업계에서 마케팅, 사업기획 및 전략 전문가로 일해온 10년차 현업인이기도 하다.
오는 27일 서울 역삼역 인근 마루180에서 개최되는 ‘커머스 마케팅 인사이트’ 무대에서 ‘5가지 키워드로 살펴보는 2022 이커머스 트렌드’를 주제로 발표를 앞둔 그를 만나 격변을 거듭하고 있는 이커머스 업계의 미래 전망을 들어봤다.
관전 포인트1. 쿠팡의 흑자전환, 마켓컬리의 한계 극복
지난 2년 간은 코로나19 팬데믹의 영향으로 디지털 산업이 유래 업는 성장세를 이어왔다. 문제는 포스트 코로나 시대가 본격화되며 성장세가 꺾이는 분야가 생겨나고 있다는 점이다. 러시아의 우크라이나 침공으로 인한 공급망 문제로 인해 물가 또한 치솟고 있다.
이처럼 불확실성이 커지는 상황을 두고 기묘한 작가는 “시장을 선점한 성두 업체들이 그간 매출, 풀필먼트 등 인프라 구축 경쟁을 넘어 기업가치를 증명해야 하는 시기가 왔다”며 “쿠팡이 주도한 풀필먼트 모델은 일단 성공했고, 향후 흑자전환 혹은 적자 감소 등의 시장 기대를 충족한다면 업계 1위는 현실화될 것”이라는 의견을 내 놓았다.
그렇다면 향후 시장은 업계를 주도하는 1~3위 업체 뒤를 누가 차지할 것인가?
역시 가장 주목받는 대상은 올해 기업공개(IPO)에 나서고 있는 마켓컬리(이하 컬리)를 꼽을 수 있다. 신선식품 새벽배송을 선점하고 프리미엄 이미지로 높은 기업가치를 인정받고 있는 컬리지만 역시 쿠팡과 같은 ‘계획된 적자’ 모델을 내세우고 있고, 경영권 방어가 쉬워 보이지 않는다는 점 등 우려되는 요인이 적지 않다.
이에 대해 기묘한 작가는 “상품 신뢰도, 배송 편의성에서 유리한 장점이있고 새벽배송 분야가 이제 막 전국 확장되고 있는 상황에서 적어도 2~3년은 지속 성장 요인이 있다”고 전망하면서도 “버티컬 커머스로 시작해 쿠팡, 네이버, 이마트 등과 경쟁을 해야 하는 상황에서 대중성을 강화할 것이냐를 두고 딜레마에 빠질 수 있다”고 의견을 내 놨다. 경쟁을 위해 대중성을 강화할 경우 그간 구축한 프리미엄 이미지를 잃을 수도 있다는 점을 지적한 것이다.
더구나 시장에서 입지를 굳힌 종합 이커머스 플랫폼 들은 전문관 등을 통해 버티컬 플랫폼이 취급하는 상품 카테고리의 침투율을 높이려 하고 있다. 이와 관련 기묘한 작가는 “버티컬 플랫폼으로 시작한 업체들이 기존 이머커스 강자와 경쟁하기 위해서는 외형을 키우고 교차구매를 유도, 고객 락인(lock-in)을 강화해야 하는 수밖에 없다”고 진단했다.
관전 포인트2. 양질의 고객 데이터 확보와 배송의 차별화 강화
디지털 마케팅을 중심으로 하는 이커머스 업계에서 최근 강화되는 개인정보 이슈도 간과할 수 없다. 특히 업계를 주도하는 선도 기업 외에 남은 시장에서 파이를 확보해야 하는 중소 업체들의 경우는 더욱 고민스러운 부분이 아닐 수 없다.
이와 관련 기묘한 작가는 “디지털 광고 경쟁 심화로 고객획득비용이 지속적으로 올라가는 상황에서 개인정보 보호 강화까지 더해지며 과거 같은 마케팅을 통한 대박은 더 이상 어려워진 것이 사실”이라며 “결국 온드 미디어(OWNED MEDIA. 기업 소유의 홍보 채널)를 효과적으로 활용하는 것이 최선”이라고 설명했다.
즉 막대한 광고비를 마냥 쏟아 부을 수 없는 기업으로서 홈페이지, 뉴스레터, 댓글을 활용한 고객 소통을 강화해야 한다는 말이다. “모든 기업은 미디어 기업”이라고 말한 미국의 저명한 IT 저널리스트 톰 포렌스키의 말처럼 이커머스 기업 역시 독자적인 IP(지적재산권), 캐릭터 등을 활용한 콘텐츠 개발과 이를 이용한 고객 소통 강화는 필수가 되고 있다. 팬덤 마케팅 등으로 나타나고 있는 고객 소통 강화의 목적은 결국 충성도 높은 양질의 고객 데이터 확보 필요성 때문이다.
여기에 더해 기존 시장서도 여전히 고객들이 가지고 있는 불편함(페인 포인트, Fain point)를 먼저 해결하는 차별화에 성공하는 업체가 생존할 것이라는 게 기묘한 작가의 생각이다.
“해외 진출에 나선 쿠팡이 이미 현지에 풀필먼트를 구축한 아마존과 상대하기 위해 공략한 것이 퀵커머스에요. 당일 배송, 새벽 배송으로 확장된 이머커스 업계에서 남은 시장은 즉시 배송 즉 퀵커머스 뿐이거든요. 우리나라에서도 이미 쿠팡 등 풀필먼트 모델로 성공한 업체들이 주도하는 상황에서 후발 업체들은 퀵커머스 공략에 나서고 있어요. 다만 현재는 성과를 만들어야 하는 시기라 뭔가 평가를 하기엔 이른 감이 있네요.”
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