[AI 요약] 포화 상태에 접어든 이동통신 시장에서 이통 3사가 경쟁력 강화를 위해 다시금 멤버십 서비스 경쟁에 돌입하고 있다. 올해 SKT를 필두로 한 이통사들의 멤버십 서비스 개편은 이동통신 시장에 도래한 변화의 영향으로 분석되고 있다. 가입자당평균매출(ARPU)는 수 년째 정체되거나 감소하는 상황이다. 이통사들의 고액 요금제에 지친 고객들, 특히 2030 젊은 세대를 중심으로 통신비가 저렴한 ‘알뜰폰’을 선택하는 비율이 높아졌다. 똑똑해진 소비자들은 ‘가성비’를 중시하며 기존 통신비를 줄이는 대신 넷플릭스 등의 OTT 서비스와 같은 유료 구독 서비스를 선택하고 있다.

포화 상태에 접어든 이동통신 시장에서 이통 3사가 경쟁력 강화를 위해 다시금 멤버십 서비스 경쟁에 돌입하고 있다. 이동통신 멤버십은 ‘부가서비스’라는 인식을 탈피하고자 하는가 하면 고객 ‘락인효과’를 강화하고 이탈을 막는 방향으로 집중되고 있다.  

특징적인 것은 ‘구독’과 ‘개인화’ ‘개방화’다. 이는 지속되는 코로나19 상황에 대응해 온라인 혜택 강화, 플랫폼 서비스 강화에 따른 필연적인 과정이다. 자사 통신 가입자에게만 독점 제공되던 방식에서 벗어나 누구나 가입할 수 있는 서비스로 개방하는 움직임도 주목할 부분이다.

가장 적극적으로 멤버십 서비스의 기본 구조를 바꾸고 있는 것은 SKT다. 나머지 KT와 LG유플러스(이후 유플러스)는 고액·장기 가입자 등 VIP 중심의 멤버십 서비스로 강화하고 있지만, 아직 SKT와 같은 대대적인 개편은 진행하지 않고 있다.

하지만 SKT가 올해 선보인 T우주 구독 서비스가 최근 가입자 100만명을 넘기며 좋은 반응을 얻는 상황에서 KT와 유플러스 역시 이에 대응하는 신규 서비스를 내 놓을 가능성은 열려있다.

이통 시장은 포화상태, 각 이통사 수익 감소는 필연

올해 SKT를 필두로 한 이통사들의 멤버십 서비스 개편은 이동통신 시장에 도래한 변화의 영향으로 분석되고 있다. 우선 이통사의 주 수익원이었던 이동통신 사업은 성장 답보상태다. 대표적인 수익 지표인 가입자당평균매출(ARPU)가 수 년째 정체되거나 감소하는 상황이기 때문이다.

새로운 고객 유치 활로로 인식되던 5G는 높은 투자 비용과 마케팅 비용 부담에 품질 논란까지 이어지며 빛을 보지 못하고 있다. 그 사이 이통사들의 고액 요금제에 지친 고객들, 특히 2030 젊은 세대를 중심으로 통신비가 저렴한 ‘알뜰폰’을 선택하는 비율이 높아졌다. 수치 상의 구분 논란은 있지만 그래도 알뜰폰 1000만 시대다.

알뜰폰 시장 역시 이통 3사의 자회사가 차지하는 비중이 50% 가까이 되는 상황이지만, 그럼에도 불구하고 고액 요금제를 기반으로 높은 수익을 거뒀던 기존 이통 시장의 파이는 줄어드는 상황이 된 것이다.

더구나 똑똑해진 소비자들은 ‘가성비’를 중시하며 기존 통신비를 줄이는 대신 넷플릭스 등의 OTT 서비스와 같은 유료 구독 서비스를 선택하고 있다.

부가 서비스로의 ‘멤버십’ 매력 떨어져

코로나19 상황이 지속되며 그간 통신사 선택에 영향을 미쳤던 멤버십 서비스의 매력이 떨어진 것도 최근의 달라진 상황에 한 요인으로 지목되고 있다. 영화관, 음식점 등 코로나19 이전 대면 서비스 중심으로 구성됐던 혜택이 코로나19로 인해 이용에 제한을 받게 되며 이용자 유인 동기가 약화된 것이다.

이에 각 이통사들은 멤버십의 대면 혜택을 줄이는 대신 온라인 혜택을 강화하며 변화를 모색했다. 하지만 그 사이 이른바 MZ세대를 중심으로 멤버십에 대한 인식이 빠르게 바뀌어 버렸다. 돈을 내더라도 좀 더 가치있고, 품질이 좋은 서비스를 제공받고자 하는 것이다.  

게다가 이커머스 등 타 분야 기업들이 플랫폼 서비스를 강화하며 기존 통신사 멤버십이 내세운 혜택에 비해 월등한 유료 구독 서비스를 선보이며 통신사의 기존 멤버십은 더 이상 소비자의 관심을 끌지 못하는 상황이 됐다.

‘탈 통신화’ 나서 이통사, 선택과 집중으로 멤버십 경쟁력 강화

올해 드러나는 이통사들의 ‘탈 통신화’ 움직임도 이러한 변화에 한 몫하고 있다. 이동통신 사업 정체기를 체감한 통신사들은 저마다 콘텐츠, 커머스, 서비스를 아우르는 플랫폼 사업자로 나서거나 B2B 사업을 강화하는 등 ‘탈 통신화’에 나서고 있다.

SKT의 경우 올해 기존 부가 서비스 개념의 멤버십에서 탈피해 ‘개방’ 서비스로서 전 국민 대상 구독 브랜드 ‘T우주’를 론칭했다. 통신 서비스를 넘어 구독 플랫폼으로서 국민 라이프 스타일에 맞춘 다양한 구독 혜택을 제공한다는 것이다.

T우주는 열린 서비스로서 중소기업은 물론 소상공인의 참여를 유도하며 양적 질적 서비스 품질을 강화하는 한편 개별 소비자에 최적화된 구독 서비스를 선보이는 ‘동반성장 구독 플랫폼’을 지향하고 있다.

심지어 아마존, 구글, 스타벅스 등 글로벌 기업은 물론 이마트 등 국내 유통 대기업과도 제휴해 구축하는 T우주 생태계는 SKT의 비즈니스를 확장하고 향후 새로운 데이터·AI 비즈니스를 위한 바탕이 되는 것으로 평가받고 있다.  

KT는 올해 인터넷데이터센터(IDC), 클라우드, AI플랫폼, AI콘택트센터, B2B로봇 사업 등 신사업을 통한 ‘탈통신’ 움직임을 강화하며 의미있는 성과를 거두고 있다. 반면 멤버십은 지난 여름 맞춤형 커머스 서비스 ‘마들랜(마음에 쏙 들어오는 랜선 혜택)’을 선보이며 멤버십 고객 대상 맞춤형 상품 추천부터 구매까지 연결하는 커머스 서비스를 선보이고 있다.

KT는 또한 이달까지 한시적으로 자사의 OTT 서비스 ‘시즌’과 할리스 커피 4잔을 월 9900원에 구독하는 ‘시즌X할리스’ 구독을 선보이며 구독 서비스의 가능성을 타진하는 움직임도 보이고 있다. 증권가 애널리스트들은 이러한 KT의 시도를 두고 “향후 OTT 플랫폼 시즌을 중심에 둔 새로운 구독 서비스 출시가 있을 것”이라는 전망을 내 놓고 있다. KT측 역시 “멤버십 빅데이터 기반의 고객 맞춤형 혜택과 차별화된 이용 경험을 지속적으로 제공하겠다”는 입장을 밝히고 있다.

유플러스 역시 ‘탈 통신화’를 지속, 올해 스마트팩토리를 포함한 B2B솔루션 사업, 기업인터넷과 전용회선 등을 포함한 기업 회선 가업을 강화하며 정체된 이통 분야 대신 신사업을 통한 실적 개선을 이어왔다.

또한 영유아 콘텐츠 제작사인 몬스터 스튜지오, 드림팩토리 스튜디오 등에 지분 투자를 단행하며 미디어 사업 경쟁력 제고에 나선 바 있다.

멤버십에 있어 유플러스는 우수 고객 대상 서비스에 집중하는 모양새다. VIP 등급 이상의 고객을 대상으로 제공되는 ‘나만의 콕’ 서비스를 중심으로 다양한 제휴 혜택 중 한가지를 매월 구독 형태로 무료 이용할 수 있는 멤버십 구독 서비스 ‘구독콕’이 대표적이다.

유플러스의 VIP 등급은 옛 등급 기준 8만 8000원 이상, 신 멥버십으로는 연간 100만원 이상을 납부한 고객을 대상으로 하고 있다. 이러한 멤버십 변경에 대해 유플러스측은 “구독경제 트렌드에 맞춰 멥버십 가입자 대상 혜택을 늘리는 것”이라며 추가적인 서비스 확장 계획은 없음을 밝힌 바 있다.

이처럼 한때 ‘어느 쪽이 더 많은 혜택을 주는지’가 화제를 모으며 비교 대상이 되기도 했던 이통사의 멤버십은 코로나19로 인해 강화된 각 분야 플랫폼 서비스 다양화, 달라진 소비자 트렌드 등으로 인해 변화를 맞고 있다. 그에 따른 각 이통사의 선택은 저마다 조금씩 다른 결을 보이고 있다. 다가오는 2022년 그 선택의 결과는 더욱 두드러진 차이로 드러날 전망이다.