과거의 온라인 상품 구매는 소비자가 검색을 통해 사이트를 찾아 들어가 필요한 제품을 사는 방식이었다. 그러나 최근의 구매 방식은 그 반대가 되고 있다. 소비자가 굳이 제품을 찾는 수고를 하지 않아도 소셜네트워크서비스(SNS) 등을 이용하다 보면 평소 관심을 가졌던 제품들이 속속 눈에 띈다. 이를테면 제품이 알아서 필요한 소비자를 찾는 셈이다.
특히 모바일 중심의 디지털 라이프 스타일이 보편화되면서 모바일 인터넷 상에서 소비자가 취하는 모든 행위는 ‘제품이 소비자를 찾는’ 과정의 중요한 데이터가 된다. 이러한 취향 저격 광고가 보여지는 이유는 이른바 ‘디스커버리 커머스(Discovery Commerce)’ 마케팅 덕분이다.
특히 글로벌 대표 SNS 서비스인 페이스북, 인스타그램을 운영하는 메타는 자사 플랫폼 내에서 소통하고 관심사를 표현하는 유저의 경험을 활용한 '디스커버리 커머스' 전략을 성공적으로 구현하고 있다.
그러한 메타에서 2019년부터 클라이언트 솔루션 매니저로 근무하고 있는 허지수 팀장은 뷰티, 리테일(소매), F&B(식음료) 등 다양한 산업군의 클라이언트를 상대로 커뮤니케이션하며 최상의 디스커버리 커머스 마케팅 성과를 낼 수 있도록 컨설팅하는 역할을 하고 있다.
오는 27일 서울 역삼역 인근 ‘마루180’에서 개최되는 ‘커머스 마케팅 인사이트’에서 ‘기회를 켜다, 인스타그램 디스커버리 커머스’라는 주제로 발표를 앞두고 있는 허 팀장을 통해 메타가 선보이고 있는 디스커버리 커머스 전략, 개인정보 보호 강화 등 환경 변화에 따른 대응을 알아봤다.
발견부터 구매까지의 즐거운 쇼핑 경험 제공하는 인스타그램
소프트웨어 기업인 허브스팟(HubSpot)이 조사한 결과에 따르면 대부분의 마케터들이 올해 주요 소셜미디어를 대상으로 추구하는 목표는 새로운 잠재 고객들에게 다가가고 고객과의 관계를 증진시키며 고객 서비스를 활성화하는 것이다. 이는 광고 시장의 트렌드가 판매량 증대와 광고 노출에만 집중했던 기존 방식을 탈피해 좀 더 진화되는 양상으로 진행될 것이라는 의미이기도 하다. 허 팀장 역시 ‘유저의 경험’을 중요하게 고려하고 있음을 밝히며 최근의 동향을 설명했다.
Q 코로나19 팬데믹 상황을 거치며 글로벌 시장에서 디지털 광고에 대한 수요가 크게 증가한 것으로 알고 있는데?
A 그렇다. 코로나19로 인해 온라인에서 더 다양해지고 활발해진 고객들의 행동변화에 발 맞추어, 브랜드들의 마케팅 전략 중 디지털 광고의 중요도 또한 빠르게 성장하고 있다. 물론 코로나19로 인해 비지니스 적으로 어려운 시기를 겪고 마케팅 예산을 감축한 산업군도 있으나, 메타 플랫폼 광고에 대한 관심은 지속적이다.
Q 디스커버리 커머스는 이용자가 검색한 정보를 바탕으로 AI 알고리즘을 적용해 해당 이용자 취향에 맞는 제품을 추천하는 새로운 방식의 마케팅으로 알고 있다. 메타의 인스타그램 디스커버리 커머스의 특징은 무엇인가?
A 인스타그램은 사람들이 그 안에서 좋아하는 사람들과 연결되고 그들의 관심사를 표현하는 유저의 경험을 가장 중시하며 발전하고 있다. 디스커버리 커머스 또한 이와 같은 근본적인 인스타그램의 미션을 바탕으로 실현되고 있기 때문에, 인스타그램에서 사람들은 광고를 광고가 아닌 콘텐츠로 인식하고 이를 통해 제품을 발견하는 것을 좋아한다.
이를 위해 추천 컨텐츠를 결정하는 인스타그램의 머신러닝은 인스타그램 안에서 발생하는 시그널(이용자의 게시물 참여, 비디오 시청 등)과 인스타그램 외부(브랜드의 사이트/앱 등)에서 발생하는 시그널을 잘 활용하는 것에 초점이 맞춰져 있다. 그리고 맞춤 컨텐츠를 통해 사용자가 마음에 드는 제품을 발견했을 때, 구매까지 매끄럽게 연결될 수 있도록 다양한 커머스 솔루션들이 구축돼 있다. 즉, 인스타그램은 발견부터 구매까지의 쇼핑 경험을 유저가 ‘즐길 수 있는’ 디스커버리 커머스 플랫폼이라 할 수 있다.
Q 디스커버리 커머스의 프로세스, 차별성을 좀 더 구체적으로 말해 준다면?
A 좀 더 구체적으로 설명하자면 메타 플랫폼의 디스커버리 커머스 시스템은 ‘개인화된 엔진’ ‘참여를 유도하는 인터페이스’ ‘광고 및 전환도구’ ‘최적화 및 측정도구’ 등 4개의 단계로 구성돼 있다. 각 단계는 고객의 구매 여정의 순서에 따라 브랜드가 활용할 수 있는 솔루션을 의미한다.
1. ‘개인화 엔진’ Personalization Engine: 픽셀, 전환API 같은 도구를 통해 브랜드의 데이터를 함께 활용함으로써 고객이 자신에게 맞춤화 된 상품을 발견할 수 있도록 돕는다.
2. ‘참여를 유도하는 인터페이스’ Engaging Surfaces: 모바일에 최적화된, 상호 소통 가능한 인터페이스와 기능(릴스, AR 필터, 스토리 등)을 통해 상품을 발견한 사람의 관심과 참여를 유도한다.
3. ‘광고 및 전환도구’ Advertising and Conversion Tools: 인스타그램 내 커머스 솔루션(제품 태그, 샵스 등)을 통해 상품에 관심을 갖고 살펴보기 시작한 사람들이 구매를 결정하고 결제하기까지 물 흐르듯 끊김없는 경험을 할 수 있도록 한다.
4. ‘최적화 및 측정도구’ Optimization and Measurement Tools: A/B 테스트 결과에서 얻은 배움을 기반으로 전략을 고도화 시키면서 브랜드의 마케팅 투자 대비 성과를 끌어올린다.
이어 허 팀장은 인스타그램 디스커버리 커머스 효과에 대해 2020년 우리나라 성인 온라인 쇼핑 고객 1000명을 대상으로 진행한 자사 설문조사 결과를 인용해 설명했다.
당시 조사에 따르면 응답자의 90%가 온라인에서 새로운 브랜드와 제품을 발견한다고 답했으며, 70%가 주로 페이스북 또는 인스타그램에서 새로운 브랜드나 제품을 발견하게 됐다고 답했다. 또 메타의 여러 플랫폼을 매주 사용하는 온라인 쇼핑객 중 58%가 메타 플랫폼에서 본 콘텐츠의 영향을 받아 제품을 구매한 적 있다고 답했다.
개인정보 보호 노력 동참, 이용자 행동변화에 맞게 진화중
2010년대 들어 디지털 마케팅·광고 업계는 쿠키(Cookie, 웹사이트 방문자 데이터)나 광고 ID(AD ID, 모바일 앱 이용자 식별 코드) 등을 기반으로 사용자 개개인의 소비 행태를 분석해 맞춤형 광고를 노출시키는 기법이 적용되며 놀라운 성장기를 맞이했다. 페이스북, 인스타그램 등으로 대표되는 SNS 플랫폼의 등장과 함께 스마트폰이 대중화로 모바일 인터넷이 주류로 떠오르며 더욱 정교한 개인 맞춤형 광고가 가능해진 것이다.
하지만 지난해 애플이 iOS 14.5 버전부터 앱추적투명성 정책(ATT)을 도입하고, 구글이 앱마켓 안전섹션 도입과 크롬 브라우저의 서드 파티 쿠키 지원 중단을 예고하며 상황이 급변하고 있다. 허 팀장은 이에 대해 “서드 파티 데이터 의존도를 낮추는 변화에 동의한다”며 말을 이어갔다.
Q 지난해 애플의 ATT 도입에 이어 구글의 서드 파티 쿠키 제공 중단 예고로 인해 디지털 광고 업계의 변화가 불가피하다고 알고 있다. 페이스북이 가장 큰 영향을 받았고, 인스타그램도 어느 정도 영향이 있었을 듯한데, 어떻게 대응 중인가?
A 애플과 구글이 브라우저와 운영체제에 끊임없이 새로운 변경 사항을 적용하고 개인정보 보호에 관련된 규제 환경도 꾸준히 변화하는 현 상황에서 디지털 광고 역시 서드 파티 데이터에 대한 의존도를 낮추는 변화를 도입해야 한다는 것에 동의한다. 지난 몇년간 메타 또한 파트너사와 함께 개인정보 보호 강화 기술을 개발하고 있다. 이러한 기술을 통해 개인정보 보호에 대한 고객의 기대치를 충족시키면서도 개인의 광고경험을 개선시키기 위해 노력하고 있다.
Q 디스커버리 커머스로서 기능은 이용자와 효율적인 소통이라는 소셜미디어 본연의 기능이 최적화됐을 때 더 커질 듯한데, 최근 페이스북, 인스타그램 등 너무 커머스 플랫폼화 됐다는 지적에 대해 어떻게 생각하는지?
A 앞서도 말씀드렸듯 인스타그램은 사람들이 인스타그램 안에서 좋아하는 사람들과 연결되고 그들의 관심사를 표현하는 유저의 경험을 가장 중시하며 발전하고 있다. 디스커버리 커머스 또한 이와 같은 근본적인 인스타그램의 미션을 바탕으로 실현되고 있다. 디스커버리 커머스는 커머스 플랫폼이 되기 위한 메타의 변화가 아닌, 목적을 갖고 쇼핑을 하러 가는 것(go shopping)에서 언제 어디서든 항상 쇼핑을 하는(always shopping) 유저의 행동변화에 맞게 진화하고 있는 중이다.
또한 인스타그램은 소셜미디어 본연의 기능을 통해, 브랜드와 이용자를 연결해주는 공간으로 자리잡고 있다. 인스타그램에서 지난해 자체적으로 진행한 설문조사 결과에 따르면, 대한민국 인스타그램 이용자의 90%가 브랜드 계정을 팔로우하며, 3명 중 2명은 인스타그램을 브랜드와 소통하는 공간으로 생각하는 것으로 나타났다.
Q 향후 디스커버리 커머스는 어떤 식으로 진화될 것으로 보는지?
A 미래에 다가올 메타버스는 브랜드와 이용자가 참신한 방식으로 소통할 수 있는 기회를 선사할 것으로 본다. 인스타그램 샵(Shop)은 오프라인과 동일한 생동감과 그보다 더한 몰입감의 쇼핑경험을 만들어 줄 수 있을 것이다. 유명 브랜드의 모자를 증강현실로 착용해보고 실물로 구매할 수 있는 것은 당연하고, 메타버스에서 착용할 수 있는 디지털 제품으로도 구매할 수 있는 옵션이 추가될 수 있을 것이다.
Q 27일 ‘커머스 마케팅 인사이트’ 발표에서 특히 어떤 내용을 강조할 계획인지, 살짝 공개해 준다면?
A 온라인에서 변화된 유저의 쇼핑행동에 따라 마케터들의 마케팅 전략도 변화돼야 한다고 본다.인스타그램은 이미 유저들에게 디스커버리 커머스 플랫폼으로 인식되고 있다. 이 기회를 잘 이용한다면 브랜드의 비즈니스는 인스타그램과 함께 한단계 더 성장할 수 있을 것이다. 그런 의미에서 이번 ‘커머스 마케팅 인사이트’에서 성공적인 디스커버리 커머스 마케팅을 위한 인스타그램 활용법을 자세히 소개할 것이다.
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