게임사 마케팅 데이터 분석가에서 고객성공매니저로 변신

게임·엔터를 넘어 이커머스까지… 데이터 기반 마케팅, ‘실험-측정-개선’으로 광고 효과 극대화

포스트 모바일 시대, 부상하는 커넥티드TV 기반 광고 생태계

코로나19 팬데믹을 거치며 온라인 이용자수는 폭발적으로 증가했고, 이는 디지털 마케팅 업계의 성장으로 이어졌다. 하지만 상황은 다시금 급변하고 있다. 포스트 코로나 시대를 맞이하며 이용자수 감소와 강화된 개인정보 보호 정책 등으로 혼란이 이어진 것이다.

그럼에도 불구하고 데이터를 활용한 디지털 마케팅은 이 시대 기업들에게 필수적인 전략이 되고 있다. 디지털 환경 속에 편린처럼 떠도는 데이터를 수집해 고객의 여정을 파악하고 추적하며 최적의 광고를 제시하는 기법과 솔루션은 이른바 마케팅 테크놀로지 기업들에 의해 다양하게 제시되고 있다. 이들은 저마다의 노하우로 급변하는 디지털 환경 변화에 대응하고 있다.

디지털 광고 격변기에 대응하는 애드저스트의 자세

디지털 환경의 역동성이 강한 한국 시장의 경우 최근 국내 마테크 기업 뿐 아니라 글로벌 기업들까지 앞다퉈 진출을 선언하는 상황을 맞이하고 있다. 그러면서 이를 접하는 많은 마케터들에게는 또 다른 고민이 생겼다.

‘어느 솔루션이 가장 좋은 것일까’ 혹은 ‘어느 마테크 회사가 가장 실력 있을까?’

모든 마테크 기업들이 자사 솔루션과 전략 앞에 ‘최고’라는 수식어를 붙이는 상황이지만, 사실 정답은 없다. 다만 각 기업들마다 특장점과 잘하는 것이 있는 것만은 분명하다. 결국 ‘최고’를 찾기보다 ‘우리회사’ 혹은 ‘우리 비즈니스’와 가장 궁합이 잘 맞는 마테크 기업을 찾는 것이 현명하지 않을까?

그런 의미에서 애드저스트(Adjust)의 잘하는 분야는 명확하다. ‘모바일 마케팅 애널리틱스 플랫폼’을 표방하는 애드저스트는 앱 생태계의 성장과 함께 지속적인 확장을 이어가고 있다. 최근 우려를 자아냈던 애플의 ATT(앱추적투명성) 이슈도 새롭게 강화되는 플랫폼들의 개인정보보호 정책을 적극 준수하며 기존 데이터 수집 방식에 대한 의존도를 점진적으로 낮추는 전략을 취하고 있다.

이를테면 SKAdNetwork와 같은 새로운 프레임워크에 대한 높은 이해도를 바탕으로 활용도를 높이고, 사용자로 하여금 정보 사용 동의 비율을 늘리는 장기적 전략에 집중하는가 하면, 퍼스트 파티 데이터 활용도를 최대화 시키는 등의 방식이다.

그러한 애드저스트의 또 다른 경쟁력은 바로 사람이다. 애드저스트에서 3년 이상 근무하고 있는 안재현 고객성공매니저는 과거 게임사 마케팅 데이터 분석가로 일하며 모바일 마케팅 업계에서 전문성을 쌓아왔다. 애드저스트 솔루션은 당시에도 그가 가장 잘 사용했던 마케팅 플랫폼이었다.

“6년 전 게임사에서 마케팅 데이터 분석을 점담했는데, 내부 데이터와 외부 데이터를 연결해서 분석을 하고 인사이트를 도출하는 역할이었죠. 그러다보니 애드저스트와 긴밀하게 협력하게 됐고 매우 즐겁게 잘 쓰는 경험을 하게 됐어요. 고객성공매니저로 일하게 된 것은 그런 기억 덕분이죠. 제가 잘 썼던 만큼 다른 기업의 데이터 분석가, 마케터 분들도 잘 활용해서 좋은 성과를 내면 좋겠다는 바람으로 일하고 있습니다.”

공교롭게도 안 매니저는 정확히 코로나19로 인한 변화의 시작과 끝을 모두 애드저스트의 고객성공매니저로 경험하고 있다. 그 사이 디지털 마케팅은 더욱 복잡성을 띄게 됐고, 그에 따른 고객사의 요청도 더욱 다양해졌다.

“불과 10년, 15년 전 얘기를 들어봐도 마케팅이나 광고라고 하면 그저 브랜드 인지도를 높이는 정도에서 그쳤다면, 디지털 마케팅이 본격적으로 시작되고 특히 모바일을 기반으로 한 앱 마케팅이 시작되면서 디지털 마케팅은 데이터에 기반한 ‘실험, 측정, 개선’이라는 전략으로 퍼포먼스를 내는 것이 가능해 졌어요. 이러한 데이터 기반 마케팅은 코로나19를 거치며 큰 폭으로 성장했고, 아무래도 볼 수 있는 숫자가 많아지다 보니 어떻게 관리하고 분석을 해야 하는지에 대한 지원 요청이 많이 증가하고 있죠.”

문제는 이러한 급변 상황이 지속되고 있다는 점이다. 코로나19가 끝나가며 ‘엔데믹’이라는 단어가 부상하는가 싶더니 최근에는 다시 ‘7차 대유행’으로 상황이 돌변하고 있다. 애드저스트 역시 시시각각 변화하는 시장 환경을 주시하며 지속적으로 차별적인 경쟁력을 키우는 중이다.

“애드저스트는 앞서 언급했던 데이터 기반 마케팅, 즉 ‘실험, 측정, 개선’의 프로세스를 바탕으로 높은 성과를 내고 있어요. 그 중에서도 강점이라면 제 개인적으로는 ‘측정’이 아닐까 싶어요. 기업들은 각각의 매체에 적잖은 광고비를 쓰고 있어요. 저희는 각 매체에서 발생한 매출이 광고비 대비 몇 퍼센트가 되는지를 구체적으로 측정하고 있어요. 기업들에게는 이른바 ‘MMP(Mobile Measurement Platform, 모바일 광고 효과 측정 플랫폼)’ 파트너인 것이죠.”

고객성공매니저가 일하는 법

모바일 마케팅이 활성화 되면서 한동안 기업들은 수월하게 수집할 수 있었던 개인 데이터를 추적·활용해 최적의 광고를 제시하고 높은 성과를 내왔다. 하지만 앞서 언급한 바와 같이 애플이 iOS 14.5부터 적용한 ATT로 인해 모바일 마케팅 분야는 대대적인 변화를 맞이하게 됐다. 설상가상으로 애플에 이어 내년에는 구글 역시 본격적인 자체 개인정보 보호 강화 정책을 시행할 것으로 예고되는 상황에서 각 기업들의 고민은 깊어지고 있다.

하지만 한편으로 구글의 개인정보 보호 강화 정책은 유연하게 적용될 것이라는 전망도 적지 않다. 애플의 ATT로 인한 혼란 상황을 경험했고, 구글 역시 광고 수익이 적지 않은 상황이기 때문이다. 이에 안 매니저는 “그럼에도 불구하고 지속적으로 강화되는 개인정보 정책 변화에 대응하는 것은 필수적”이라며 “고객사에 다양한 방식으로 가이드를 하고 있다”고 설명했다.

“제가 고객사에 제시하는 여러 방법 중 하나는 사용자 동의 비율을 높이는 거예요. 개인정보보호 강화로 사용자 식별값의 획득과 활용이 어려워진 측면이 있지만, 사실 이는 동의만 얻으면 해결되는 것이죠. 모두 설명할 수는 없지만 이 부분에 있어 확실한 저희만의 노하우가 있고요. 이를테면 사용자 동의를 구하는 팝업을 띄우기 전에 동의를 할 확률을 높이는, 일종의 ‘설득’의 노하우죠. 어느 순간이 가장 동의 비율이 높은지도 분석할 수 있고요. 그 외에도 고객사가 보유한 ‘퍼스트파티 데이터’ 활용하는 방식 등 다양한 가이드를 드리고 있어요.”

그 외에도 안 매니저는 저마다 상황과 입장이 다른 여러 고객사의 요청에 대응하고 있다. 말 그대로 고객성공을 위해 일하는 해결사인 셈이다. 그렇다면 안 매니저에게 고객사가 궁금해 하는 것은 또 무엇이 있을까?

“저희는 국내는 물론이고 글로벌하게 비즈니스를 진행하는 업계 선두의 기업들을 지원하고 있어요. 그 덕분에 많은 고객사가 성공 케이스에 대한 것을 가장 궁금해 하시죠. 이러한 성공 사례는 지속적으로 발간해서 소개하고 있어요. 그 외에 앞서 말씀드린 것처럼 개인정보보호 관련 변화하는 정책 대응과 관련된 요청도 적지 않죠. 또 데이터를 활용하는 방법에 대한 문의도 많죠. 의외로 데이터를 쌓아 놓고 쓰지 못하고 있는 기업, 혹은 아직 쌓지도 못하는 기업들이 적지 않거든요.”

포스트 모바일 시대, 부상하는 CTV 광고 생태계…애드저스트의 대응은?

‘모바일 마케팅 애널리틱스 플랫폼’을 표방하며 전문적인 영역을 구축해 온 애드저스트 성과는 놀랍다. 지난해 3분기 이후 200개 이상의 고객사를 추가로 확보했으며, 그로인한 매출 성장율은 312%에 달했다. 애드저스트는 이러한 성과를 바탕으로 게임·엔터테인먼트에 집중돼 있는 영역을 이커머스를 비롯해 다양한 산업군으로 확대하는 중이다.

이와 함께 애드저스트가 주목하는 또 다른 분야는 다름 아닌 커넥티드TV(CTV) 광고 시장이다. 애드저스트는 모바일 뿐 아니라 스마트TV, 웹, 앱 스크린 추적까지 지원하고 있다. 특히 CTV의 경우는 이미 2년 전부터 투자를 이어갔고, 올해 5월에는 한 화면에서 CTV 캠페인의 성과 개요와 설치 수, 매출, 투자 수익률(ROI) 등의 주요 지표 및 KPI에 기반해 CTV 캠페인의 효율을 파악할 수 있는 'CTV AdVision'을 내놓기도 했다. CTV 광고를 ‘새로운 생태계’로 지목한 안 매니저는 기존 TV와 CTV의 차이점을 설명하며 말을 이어갔다.

“기존 TV 광고가 일방향이었다면 CTV는 양방향 커넥션이 이뤄질 수 있죠. 일종의 아이디로 로그인하는 방식이기 때문에 타깃팅이 가능하다는 것도 특징이에요. 보통 CTV 이용자들 중 70% 이상이 모바일 디바이스를 손에 쥐고 TV를 본다는 통계가 있죠. TV 광고를 보면서 모바일을 통해 검색하거나 QR을 찍는 경우 별도의 기기가 아니라 하나로 묶어 실험과 측정, 개선이 가능한 퍼포먼스 채널로 발전할 가능성이 높아요.”

안재현 애드저스트 고객성공매니저의 ‘CTV 광고 생태계’와 관련된 보다 구체적인 이야기는 오는 22일 서울 잠실롯데호텔 3층 크리스탈볼룸에서 개최되는 ‘디지털 마케팅 인사이트 2023’에서 확인할 수 있다.

‘포스트 모바일 시대에서 CTV 준비하기’라는 주제와 관련해 안 매니저는 “매체 확장과 관련해 더 실험적인 방식을 시도하는 것을 고민하는 분들이라면 도움이 될 것”이라고 덧붙였다.

“사실 CTV와 관련해 마케팅 전략에 대해 이야기하는 사례가 아직 많지 않기 때문에 뭔가 생소한 개념일 수도 있어요. 마케팅을 집행하시는 분들 중 매체 확장을 좀 더 도전적으로 해보고 싶으신 분들이 우선적으로 참여하시면 도움이 되실 거 같아요. 또 그렇지 않더라도 ‘CTV가 무엇인지’부터 시작하는 분들이라면 개념이 잡히는데 도움이 될 겁니다.”