라이프스타일 플랫폼 ‘오늘의집’의 성공 요인 중 하나는 대중들의 인테리어 욕구를 최대치로 해소해주고 있다는 점을 꼽을 수 있다. 우선 특별한 셀럽이나 인테리어 전문가가 아닌 나와 다르지 않은 평범한 사람들이 꾸며 놓은 수만장의 집 이미지를 통해 유저들은 큰 수고를 들이지 않고도 ‘남의 집 구경’을 할 수 있는 경험을 하게 된다.
똑똑하게도, ‘오늘의집’은 이 과정에서 단순히 인테리어에만 집중하지 않고 디테일한 인테리어 소품과 생활 용품, 이사 더 나아가 식품 등 생활 전반을 아우르는 커머스로 사업 범위를 확장해 나가고 있다. 하지만 이러한 확장 과정은 지속적인 유저 증가라는 전제가 뒷받침 돼야 했다.
문제는 적잖은 유저가 자신의 인테리어 욕구를 해소한 이후, 좀 더 구체적으로 말해 ‘오늘의집’을 참고하거나 서비스를 이용해 리모델링 등을 실행에 옮긴 이후 이탈하는 사례가 적지 않았다는 것이다.
이에 대처하기 위해 ‘오늘의집’이 택한 것은 커뮤니티 전략이다. 커뮤니티를 통해 활발하게 활동하는 유저들에게 동기를 부여하고 단순 유저를 넘어 ‘오늘의집’의 생명이라 할 수 있는 콘텐츠를 지속적으로 생산해 내는 창작자로서의 역할을 부여한 것이다.
그렇게 2020년 6월 선보인 ‘오하우스’는 3년 남짓한 기간 동안 ‘멤버’라 불리우는 2500명의 유저 크리에이터가 참여하며 ‘오늘의집’에 활력을 불어넣는 커뮤니티로서 자리매김하고 있다.
이에 테크42는 ‘오하우스’의 시작과 성공을 함께한 배수현 오늘의집 커뮤니티 리드를 만나 플랫폼과 유저가 하나의 팀이 되는 커뮤니티 전략에 얽힌 노하우를 들어봤다.
어떻게 하면 더 많은 창작자들을 활동하게 할 것인가
배수현 커뮤니티 리드는 홍보대행사 AE로 시작해 2019년 콘텐츠 매니저로 오늘의집에 합류했다. 입사 직후부터 ‘오늘의집’ 커뮤니티 기획을 함께하며 ‘오하우스’ 탄생에 적지 않은 역할을 담당했고, 시즌1부터 최근 시즌9에 이르기까지 내리 3년여를 오롯이 ‘오하우스’ 활성화에 집중했다. 배 리드는 “오늘의집 내에서 커뮤니티의 필요성은 이미 그 전부터 나오기 시작했다”며 ‘오하우스’가 시작된 배경을 설명했다.
“유저들의 콘텐츠를 기반으로 성장한 플랫폼이라는 점에서 오늘의집은 지속적으로 ‘어떻게 하면 양질의 콘텐츠를 잘 수급할 수 있을지’ ‘어떻게 하면 더 많은 창작자들이 활동할 수 있게 할지’를 고민해 왔어요. 가장 큰 문제는 ‘온라인 집들이’ 코너에 유저 분들이 본인의 집 콘텐츠를 올린 후 얼마간 시간이 지나 다른 콘텐츠들로 본인의 콘텐츠가 밀리면 이탈하는 현상이 반복적으로 발생했다는 거였어요. 그런 유저들이 이탈하지 않고 지속적으로 활동을 이어가게 하는 방법을 논의 한 끝에 나온 결론이 ‘커뮤니티를 만들자’였죠. 그렇게 시작된 ‘오하우스’는 한 시즌 당 3~4개월씩 진행돼 현재까지 총 9개의 시즌이 진행됐어요. ‘오하우스’의 가장 큰 목적은 콘텐츠를 잘 생산해 줄 수 있는 유저들과 오래, 지속적으로 관계를 유지하며 한편으로 그 분들이 좋은 콘텐츠를 생산하도록 유도하는 것이죠.”
좋은 콘텐츠를 생산할 수 있는 창작자들이 활동할 수 있는 여건을 마련해주고 그렇게 선보인 좋은 콘텐츠는 다시 새로운 유저의 유입을 유도하게 되는 ‘오하우스’의 선순환 구조는 그렇게 만들어졌다. 결과적으로 이 과정을 통해 오늘의집은 유저들에게 더 나은 고객 경험을 제공할 수 있게 됐다.
그렇다면 일반적인 고객 커뮤니티와 다른 ‘오하우스’만의 차별점은 무엇일까? 그리고 ‘멤버’들에게 지속적인 동기 부여를 할 수 있었던 비결 역시 궁금했다. 이에 대해 배 리드는 “자율성을 존중하면서도 ‘집과 일상을 기록하는 사람들’이라는 가치 아래 함께하고 있다는 점을 강조했다”며 말을 이어갔다.
“’오하우스’는 크게 콘텐츠를 생산하는 프로그램과 커뮤니티성 프로그램으로 나눠 운영하고 있어요. 특히 경계한 것은 멤버들에게 ‘미션’을 진행하면 ‘리워드’를 부여한다는 식의, 단순 서포터즈와 같은 느낌이 들지 않도록 하는 것이었어요. 자율적으로 활동할 수 있게 하면서 꼭 미션을 수행하지 않아도 ‘오하우스’는 하나의 커뮤니티이고, 우리는 ‘집과 일상을 기록하는 사람들’이라는 공통의 가치 아래 함께하고 있다는 소속감을 부여하는데 신경을 썼죠. 이러한 방향성을 기본으로 하고 있다는 것이 ‘오하우스’와 다른 서포터즈식 커뮤니티의 다른 점이라고 생각해요. 물론 멤버들이 좋은 콘텐츠, 다시 말해 ‘좋은 기록’을 해 주시면 그에 대한 리워드를 제공하는 프로그램은 운영되고 있어요. 그 외에도 콘텐츠 제작을 위한 클래스나 새로운 주제 제시 등의 프로그램도 함께 진행하고 있죠. 또 커뮤니티성 프로그램은 멤버 분들끼리 네트워킹을 할 수 있도록 해 동네 친구를 만들고 함께 매거진을 만드는 등 다양하게 변화를 주며 진행하고 있어요.”
멤버들의 자율성을 존중하는 ‘오하우스’ 콘텐츠의 힘
배 리드의 말처럼 ‘오하우스’ 멤버는 하나의 가치 아래 소속감을 느끼며 활동을 하면서도 오늘의집에 자신의 집과 일상을 남기고 있다. 배 리드는 “멤버들의 일상을 자신의 SNS에 올리는 것 처럼 오늘의집에도 꾸준히 기록해주셨으면 한다” 라며 멤버 선발의 기준을 이야기했다.
“’오하우스’ 자체가 ‘온라인 집들이’를 작성하시고 이탈하는, 좋은 콘텐츠를 만들 수 있는 유저와의 관계를 지속하기 위한 것이 목적이니, 우선적으로 ‘온라인 집들이’에 콘텐츠를 올린 경험이 있으신 분들을 대상으로 하고 있어요. 선발 기준에 대한 문의가 많은데, SNS 팔로워 수 등과 같은 영향력 보다는 ‘진정 오늘의집에 좋은 콘텐츠를 올려줄 수 있는 분’인가가 절대 기준이라 할 수 있죠. 가령 저희가 이야기하는 ‘집에 대한 기록’의 가치에 공감하시는 분, 또 실제 기록을 즐기시는 분들인지가 더 중요한 기준이 됩니다. 물론 앞서 말씀 드린 바처럼 콘텐츠 작성 프로그램에 참여해야 한다는 것 역시 필수 조건은 아니고 자율성을 부여하고 있어요.”
대신 오늘의집은 ‘오하우스’ 멤버들에게 활동을 이어갈 동기를 부여하는 작업을 제시한다. 대표적인 것이 매거진 제작이다. ‘오하우스’ 시작 이후 중간 시즌부터 진행된 매거진 제작은 매번 특정 주제를 정해 차별화를 시도했다. 해당 시즌의 이슈나 멤버들의 관심사가 반영되는 것이다.
“매거진을 기획하게 된 이유는 멤버 분들이 집이나 본인의 일상을 좀 더 쉽고 다양한 방법으로 기록하는 것을 돕기 위해서 였어요. 함께 특정 주제에 포인트를 맞춰 세상을 바라보자는 취지죠. 그런 맥락으로 취미나 발견, 행운과 같은 주제들을 두고 계속 커뮤니케이션을 해오고 있어요. 중요한 것은 매거진은 대외 배포용이 아니라 정말 저희들끼리 하나의 공통 결과물을 만드는 작업이라는 거죠. 이를 통해 멤버들이 소속감을 느끼고 활동에 더 애정을 쏟을 수 있다고 보고 있어요. 즉, 매거진은 오늘의집 ‘오하우스’ 멤버로서 활동이 당신의 기록을 아름답게 만들어 줄 수 있다는 것, 또 오늘의집은 그 기록을 굉장히 소중하게 여기고 있다는 것을 보여주는 수단이기도 한 거예요.”
앞서 배 리드가 언급한 바와 같이 오늘의집은 유저들의 콘텐츠를 기반으로 성장한 플랫폼이다. 따라서 ‘오하우스’ 멤버들이 생산하는 콘텐츠는 그 힘을 최대치로 활용하는 전략이 적용되고 있다. 그 중심에는 커뮤니티팀이 속해 있는 ‘콘텐츠 트랙’이 존재한다.
오늘의집 ‘콘텐츠 트랙’은 커뮤니티팀을 비롯해 콘텐츠 매니저팀, 운영팀, 데이터분석팀, 프로덕트팀 등 대략 50명 규모로 구성돼 있다. 이들은 ‘좋은 콘텐츠를 적시에 접수해 플랫폼 안에서 잘 보여줄 수 있게’하는 하나의 목표를 가지고 협업을 하고 있다. 가령 매니저팀에서 시즈널한 주제의 콘텐츠 제작을 요청하면 커뮤니티팀은 ‘오하우스’ 각 멤버 특성을 고려해 관련 주제의 콘텐츠를 다양하게 만드는 작업을 진행한다. 이렇게 제작된 콘텐츠의 효과는 다시 데이터분석팀에서 분석되고 프로덕트팀에서는 콘텐츠를 잘 보여주기 위해 앱의 기능을 개발하는 작업이 병행되는 것이다. 즉 콘텐츠 트랙의 각 팀의 업무는 ‘콘텐츠’를 비즈니스 단으로 연결시키고 그 효과를 극대화 시킨다는 하나의 목표를 가지고 유기적으로 이어지는 셈이다.
배 리드는 ‘오하우스’의 멤버들을 ‘우호적인 창작자’라고도 했다. 또 이들이 오늘의집이 확보한 가장 큰 경쟁력이라고 강조했다.
“과거 인테리어나 라이프스타일 잡지에서 제시됐던 유명인의 집, 셀럽들의 인테리어 노하우는 거리감이 있는 콘텐츠였죠. 그에 비해 오늘의집이 제시하는 콘텐츠는 실제 일반인, 즉 나와 다르지 않은 평범한 사람들의 ‘집에 대한 기록’을 담고 있어요. 그런 ‘와닿는’ 이야기가 대중들에게 리얼하게 다가갔다고 생각해요.”
배수현 오늘의집 커뮤니티 리드가 ‘오하우스’를 운영하며 깨달은 사실들, 시행착오의 과정 등 더 자세한 이야기는 오는 31일 서울 잠실 롯데호텔 크리스탈볼룸에서 진행되는 ‘디지털 마케팅 인사이트 2024(DMI 2024)’에서 ‘유저와 One Team이 되는 방법 : 커뮤니티’라는 주제로 이어진다.
브랜드 전략과 콘텐츠, 플랫폼과 커머스, 마케팅 테크놀로지 등을 주제로 한 3개 트랙이 진행되는 ‘DMI 2024’는 배수현 오늘의집 커뮤니티 리드의 강연을 비롯해 ‘밀리의서재’ ‘EBS’ ‘롱블랙’ ‘마켓컬리’ ‘KB국민카드’ ‘커피팟’ 등의 콘텐츠·브랜드 마케팅 전략이 소개된다. 그 외에도 메타, X(트위터) 등의 글로벌 소셜미디어와 NHN커머스, 버즈빌, 애피어, LG CNS, GS리테일 등의 디지털 마케팅 관련 성공 사례들이 실무 담당자들을 통해 직접 소개될 예정이다.
