‘넥스트 애드테크(Next ADtech)’라 불리는 리테일 미디어는 북미 시장을 중심으로 빠르게 성장하고 있다. 이는 구매 시점 고객들에게 영향을 주기 위해 데이터를 기반으로 리테일러 이커머스 앱과 웹 등 오픈 인터넷상에 광고를 송출하는 솔루션을 말한다. 여기에 최근 AI와 머신러닝이 도입되며 보다 진일보한 애드테크 솔루션을 선보이는 기업들이 등장하고 있다.
이러한 리테일 미디어의 부상은 급변하는 디지털 광고 시장의 상황과 연관이 있다. 나날이 치열해지는 경쟁 속에 서드파티 데이터 지원 중단 등 불확실성이 가중되는 환경에서 마케팅 경쟁력 확보를 위해서는 그 어느 때보다 데이터 확보와 노출할 채널이 중요해지고 있다. 이러한 상황에서 리테일 미디어는 리테일러가 보유한 웹과 앱에 이용자 데이터를 활용한 맞춤형 광고를 노출할 수 있다. 또 채널 그 자체가 효과적인 미디어가 된다.
국내에서도 이러한 트렌드 변화를 빠르게 감지해 글로벌 시장을 타깃으로 한 리테일 미디어 플랫폼을 시도하는 스타트업이 등장했다. 바로 카카오스타일 출신의 윤거성 대표가 올 3월 창업한 펄스애드가 그 주인공이다.
펄스애드는 카카오 스타일의 패션 쇼핑몰 서비스 ‘지그재그’의 사업 총괄을 담당한 윤거성 대표를 필두로 직방, 래디쉬 등의 플랫폼 기업에서 개발 조직을 총괄한 빅데이터 전문가 최세윤 CTO와 구글코리아, 데이블 등에서 9개 국가를 대상으로 글로벌 광고 사업을 이끈 광고 전문가 김수진 COO 등 분야별 20년 이상의 경험을 보유한 전문가들을 주축으로 이뤄진 팀이다.
경험과 인사이트가 남다른 어벤저스 팀이 구성된 만큼 프로덕트 개발과 사업화 속도는 업계 주목을 끌고 있다. 설립 직후 시드 투자 유치에 이어 아마존 광고 기술 분야 파트너 선정, 이어진 CJ ENM으로부터 전략적 투자 유치, 팁스 선정 등이 모두 지난 몇 개월 사이에 펄스애드가 이뤄낸 일들이다.
놀랍도록 빠른 속도로 성과를 만들어 내고 있는 펄스애드의 전략과 무기, 다가오는 새해의 계획은 무엇일까? 오는 28일 개최되는 ‘디지털 마케팅 인사이트 2025(DMI 2025)’에서 ‘리테일 미디어의 성장과 브랜드의 채널 전략 변화’를 주제로 발표를 앞둔 윤거성 대표를 만나 좀 더 구체적인 이야기를 들어봤다.
국내 최초 아마존과 파트너십 체결, 결과는?
펄스애드는 지난 4월 국내 최초로 글로벌 최대 온라인 쇼핑몰 아마존의 광고 기술 분야 파트너로 선정됐다. 창업 1개월 만의 일이다. 막 창업한 신생 스타트업이 이뤄낸 성과 치고는 놀랍다. 기술 파트너는 일반 셀러, 에이전시가 확인하기 어려운 데이터를 수집하는 것이 가능하다.
이후 펄스애드는 초기 프로덕트가 나오기 전부터 아마존 광고 세일즈와 대행을 시도하며 테스트를 진행하며 PMF(시장접합성)를 확인했고, 최근 AI와 머신러닝 기술이 적용된 리테일 미디어 플랫폼 MVP(최소기능제품)를 선보이며 사업에 박차를 가하고 있다. 윤 대표는 “가장 중요한 것은 고객의 니즈에서 출발하는 것이었다”며 말문을 열었다.
“저는 커머스 플랫폼이 가지고 있는 유저 데이터 자산을 분석할 수 있는 환경을 만들어주고, 이를 통해 셀러들이 광고 노출량 증대나 전환율을 높이는 등 다양한 액션을 할 수 있는 마케팅 도구들을 오픈해 줬을 때 플랫폼의 매출도 증가하는 경험들을 봤어요. 또 지그재그에 있을 당시에는 ‘3~4년 정도 뒤에 시도해 보면 좋겠다’고 생각한 미래의 그림들이 있었죠. 그런 와중에 우연찮게 아마존의 기술 문서를 살펴보게 됐고, 제가 생각했던 미래 그림들이 이미 아마존에 모두 구현돼 있다는 것을 알게 됐죠. 여기에 사업 기회가 있다고 생각해 그 길로 창업을 준비했습니다.”
현재 펄스애드가 MVP를 활용해 집중하는 것은 고객의 니즈, ‘광고 효율을 최적화하는 것’과 ‘마케터의 운영 효율성을 극대화하는 것’이다. 이를 위해 아마존의 광고와 리테일 분야의 다양한 테크 스택을 통합하는 개발을 통해 브랜드가 마케팅, 세일즈, 퍼포먼스를 연결성 있게 분석할 수 있도록 돕는 한편, 캠페인 전략 수립과 RTB(Real Time Bidding) 엔진을 통한 캠페인 자동 최적화를 진행하고 있다.
“아마존에는 굉장히 다양한 테크 스택이 있어요. 예를 들어 검색 광고용 시스템이 있고 사용자를 타겟팅 할 수 있는 오디언스 타겟팅과 관련된 시스템이 있죠. 그 외 광고와 별개로 커머스 오퍼레션과 관련된 재고 등의 일반적인 데이터, 구글이나 메타의 틱톡 등에서 유입되는 트래픽을 특정할 수 있는 데이터 시스템이 따로따로 구성돼 있어요. 저희 팀은 현재 이 모든 데이터를 수집·통합하고 있어요. 개별적으로 운영되는 시스템을 연결해 마케팅 관점에서 데이터 인사이트를 제공하고 브랜드 별 세일즈와 마케팅 전략을 세울 수 있도록 돕기 위해죠. 가령 타겟 고객이 틱톡에서 어떤 캠페인을 통해 아마존에 유입이 됐고, 어떤 키워드의 검색 광고를 클릭했고, 이를 통해 제품을 당장 구입했는지 혹은 7일, 14일 뒤에 샀는지 전체 흐름을 알게 되면 전략이 굉장히 달라질 수 있거든요.”
아마존에서 사업 기회를 포착하고 전략적으로 기술 파트너로 선정 후 플랫폼 개발에 나선 선택은 즉각적인 성과로 나오고 있다. AI와 머신러닝이 적용된 펄스애드의 리테일 미디어 플랫폼은 아마존에서 최적화된 캠페인 생성, 실시간 성과 최적화, 애널리틱스 리포트를 제공하며 리테일 셀러들이 효율적으로 광고를 운영할 수 있게 지원했다. 그 결과 지난달 초 진행된 ‘2024 아마존 프라임 빅딜 데이(Prime Big Days)'에서 펄스애드 주요 고객사들은 최대 노출량 2451% 증가, 클릭 1342% 상승, 매출 1293% 신장을 기록하는 성과를 얻었다. 펄스애드 측은 이를 수만 개의 광고 상품 키워드를 자동으로 관리하는 추천 시스템과 초단위로 자동입찰을 진행하는 RTB의 성과로 설명한 바 있다. 윤 대표는 “고객이 정말 필요로 하는 본질에 집중한 결과”라며 말을 이어갔다.
“저희 시스템은 아직까지 모두 백엔드에서 돌아가고 있어요. 프론트를 만드는 개발 리소스조차 쓰지 않고 백엔드에 관련된 엔지니어링에 집중하며 광고주 퍼포먼스에 영향을 주는 부분에 포커스를 맞췄죠. 그렇게 선택과 집중을 한 덕분에 PMF(시장적합성)을 빠르게 확인할 수 있었다고 생각합니다. 이러한 인사이트를 바탕으로 영업에서도 제품 소개 보다 ‘이런 문제를 어떻게 해결하고 계세요’와 같은 방식으로 접근하고 더 나은 해결법을 제시했을 때 고객에게 더 와 닿았던 것 같아요. 덕분에 현재는 신규 온보딩 속도를 조절할 정도로 빠르게 성장하고 있죠. 광고 플랫폼의 본질은 광고 효율을 극대화하는 것이고, 저희는 그 본질에 집중하는 중이예요.”
초기 펄스애드의 리테일 미디어 플랫폼을 채택하는 고객사는 K-뷰티와 K-푸드 브랜드 비율이 높게 나타나고 있다. 모든 고객사가 평균적으로 기존 대비 10~22%의 광고수익률(ROAS) 개선, 12~31% 전환율(CVR) 상승 효과를 거두고 있다. SMB(중소상공인) 고객사의 경우 3~6개월 간 평균 4배 매출 성장율을 기록하고 있고, 3개월만에 카테고리 랭킹 20위까지 올라간 케이스도 나올 정도다. 성과가 입증되며 아마존에서도 성공 사례롤 꼽히는 K-뷰티 기업인 ‘위시컴퍼니’는 최근 북미 마케팅 캠페인 전체를 맡기는 2024-2025 입찰에서 펄스애드를 선정하기도 했다.
북미 시장 공략, 글로벌에서 승부한다
하지만 한편으로 글로벌 플랫폼을 표방하는 펄스애드 앞에는 이미 기존 애드테크 시장의 주도권을 쥐고 있는 쟁쟁한 기업들이 적지 않다. 리테일 미디어 플랫폼 분야가 이제 초기 단계라고 하지만, 주도 면밀한 시장 접근과 전략이 필요한 시점이다. 윤 대표는 “펄스애드 플랫폼은 시작부터 애드테크의 주요 시장인 북미에 최적화해 개발하고 있다”고 말했다.
“이미 글로벌 시장에는 조 단위의 기업 가치를 인정 받은 선도 기업들이 있죠. 하지만 적어도 한국에서는 저희가 제일 빨랐다고 자부합니다. 그런 펄스애드에게 북미 탑티어 기업들은 좋은 벤치마크 대상이라 할 수 있죠. 그런 회사들의 프로덕트 펑션들을 저희는 최대한 벤치마크해 내재화하는 전략으로 가고 있어요. 물론 이후 북미에서 세일즈를 하기 위해서는 저희만의 프로덕트 엣지가 있어야 한다고 생각하고 있습니다. 그래서 70% 정도는 빠르게 벤치마크하는 전략으로, 30%는 확보되는 고객사 중심으로 새로운 기능을 그때그때 더 빠르게 론칭하고 반영하는 방식으로 경쟁력을 확보하고 있죠. 실제 최근에는 글로벌 탑티어 플랫폼을 쓰던 고객사가 저희쪽으로 이관한 사례도 나오고 있습니다.”
이 과정에서 아마존과 K-뷰티를 중심으로 글로벌로 성장하는 많은 한국 고객사들은 펄스애드의 든든한 우군이 되고 있다. 이들을 통해 펄스애드는 플랫폼 개발과 세일즈를 동시에 진행하며 고객 니즈에 부합하는 프로덕트 개발과 퍼포먼스를 즉각적으로 진행하는 중이다.
체대 지망생이 애드테크 전문가가 되기까지
인터뷰를 진행하며 문득 윤거성 대표가 경험해 온 지난 시간이 궁금해졌다. 의외로 그에게는 체대를 지망했던 학창 시절이 있었다. 하지만 막연하게 떠올린 ‘사업을 해 보고 싶다’는 꿈은 그의 발길은 경영대로 이끌었고 대학 시절 창업 동아리 회장을 맡을 정도로 창업의 꿈을 키우기도 했다. 그 무렵 세상은 모든 산업이 IT를 중심으로 재편되고 있었다.
이에 윤 대표는 ‘자신만의 강점을 보유하기 위해서는 IT 지식과 네트워크가 필수적’이라는 생각으로 LG유플러스를 첫 직장으로 택했다. 이후 B2B 솔루션 영업 업무로 커리어를 쌓기 시작한 윤 대표는 당시 역대 최대 성과급을 받는 실적을 거두며 이커머스와 광고 분야에 관심도를 키워갔다.
“그때도 역시 창업의 꿈은 포기하지 않고 있었어요. 다만 회사에서 정말 일을 잘 하지 않으면 자원이 부족한 스타트업 세계에서 성공할 수 없다고 생각했죠. 그렇게 성과를 내면서 다양한 스타트업계 분들을 많이 만났어요. 당시 만난 분들은 지금도 제게 소중한 네트워크 자산이라 할 수 있죠.”
그의 다음 스텝은 예정된 수순처럼 스타트업으로 향했다. 현 브랜디의 서정민 대표가 앞서 창업한 이커머스 스타트업 바이미닷컴의 COO(최고운영책임자)로 합류한 그는 스타트업의 성장과 M&A를 경험했다. 이후 그의 커리어는 국내 모바일 광고 1세대로 주목받던 ‘IGAWorks’를 거쳐 지그재그에서 빛을 발했다.
“지그재그에서는 개발과 프로덕트 기획을 빼면 비즈니스 운영에 대한 전반적인 부문에 모두 다 관여를 했어요. 그 때 가장 먼저한 것이 광고 시스템 개편이었어요. 이미 진행 중인 프로젝트에 합류에 기존 매뉴얼한 기획 방식으로 운영되고 있던 광고시스템에 RTB 기반의 입찰 시스템을 적용했죠. 거기에 맞춰 세일즈 방식을 기획하고 커머스 조직과 MD 조직, 고객센터를 만들어가며 다양한 경험을 할 수 있었습니다.”
리테일 미디어 플랫폼이 열어갈 애드테크의 미래는?
애드테크를 비롯한 디지털 마케팅 분야에 AI와 머신러닝 기술이 적용되고 지속적인 고도화가 진행되는 상황에서 업계는 향후 ‘개인화’를 넘어선 ‘초개인화’된 광고 자동화 시대를 이야기하고 있다. 윤 대표는 “격변하는 애드테크 분야의 가장 핵심은 머신러닝 기반의 RTB”라고 재차 강조하며 ‘초실시간성’과 ‘멀티채널 컨버전’을 언급했다.
“RTB는 웹 광고 시절부터 지금까지 계속 발전이 이뤄지고 있어요. 앞으로도 디지털 환경에서 유저의 트래픽이 증가되고, 복잡도가 높아지는 한 끊임없이 발전할 수 있는 영역이라 생각합니다. 저희 역시 RTB는 핵심 기술로 가장 많은 투자를 해야 되는 영역으로 보고 있죠. 다만 리테일 미디어가 웹이나 모바일과 다른 점이 있다면 ‘초실시간성’과 ‘멀티채널 컨버전’이라고 할 수 있어요.”
윤 대표에 따르면 리테일 미디어는 광고가 보여지는 화면과 실제 유저의 전환이 이뤄지는 화면이 동일하다. 예를 들어 일반 광고에서는 유저가 특정 기업의 광고를 클릭 했다고 해도 장바구니에 물건을 담은 뒤 구매하지 않았는 경우가 종종 있다. 이때 이 유저를 타겟팅하기 위해서는 다시 해당 기업이 보유한 광고 지면에 노출이 되길 기다려야 한다. 하지만 리테일 미디어에서는 즉각적으로 팔로업 액션을 취 하는 것이 가능하다. 이것이 윤 대표가 이야기하는 ‘초실시간성’이다.
또한 특정 제품을 하나의 커머스 채널에서만 판매하는 경우는 많지 않다. 유저는 같은 상품 혹은 유사상품을 여러 커머스 채널을 넘나들며 비교하고 구매한다. 이른바 ‘멀티호밍’이 가능한 것이다. 결국 특정 기업 제품이 아마존에서 구매전환이 되지 않더라도 월마트에서 구매전환이 이뤄질 수도 있는 것이다. 즉 브랜드사나 셀러는 내가 세일즈하고 있는 상품과 판매되는 멀티 커머스 채널을 통합적으로 분석하고 세일즈·마케팅 전략을 수립해야 한다. 이를 위해서는 결국 멀티 커머스 채널 간의 구매전환 성과를 분석할 수 있는 마케팅 성과 분석체계, 마케팅 캠페인을 통합 운영할 수 있는 체계들이 새롭게 생겨나야 된다는 것이 윤 대표의 생각이다. 이것이 이른바 ‘멀티 채널 컨버전’이다.
“2026년까지는 리테일 미디어의 인프라가 더 많이 확충될 겁니다. 이미 세계적인 애드테크 기업들은 앞다두어 이커머스 플랫폼을 대상으로 리테일 미디어 인프라를 만들어주는 사업을 전개하고 있죠. 앞으로는 트래픽을 보유한 이커머스 플랫폼의 광고 수익화 기반을 만드는 SSP(Supply Side Platform)가 빠르게 확산되고, 경쟁이 더욱 치열해질 겁니다. 이 경우 수백만개의 앱이 존재하던 모바일 시장과 달리 커머스 플랫폼의 수는 한정 되어있기 때문에 대규모 애드테크업체들의 시장 선점 경쟁이 치열할 것이라 생각되고요. 펄스애드는 이렇게 인프라가 깔리면, 그 위에 광고를 집행하는 셀러를 위한 광고 플랫폼으로 셀러의 광고 효율을 높여주는 DSP(Demand Side Platform)를 개발하는 것을 목표로 삼고 있습니다. 지금은 아마존만 하고 있지만 내년부터는 다양한 채널 확장을 추진할 예정이죠.”
윤거성 펄스애드 대표의 좀 더 자세한 이야기는 오는 28일 ‘당신(만)을 위한 마케팅 : 초개인화로 진화하는 콘텐츠와 브랜드 전략’을 주제로 서울 잠실 롯데호텔월드 크리스탈볼룸에서 개최되는 ‘디지털 마케팅 인사이트 2025(DMI 2025)’ 무대를 통해 공개될 예정이다.
이날 현장 발표와 관련해 윤 대표는 “아마존에서 물건을 세일즈하고 있는 리테일 브랜드들, 혹은 북미로 진출하려고 하는 브랜드들에게 도움이 될 것”이라며 “국내에서 세일즈하고 있는 리테일 브랜드 역시 시장이 열리는 것을 준비하는 관점에서 대비하는데 도움이 될 것”이라고 덧붙였다.
한편 올해 DMI 2025에서는 ‘글로벌 '콘커머스' 성공 전략: 크리에이터 이코노미 YouTube 쇼핑’을 주제로 한 카페24 송종선 이사의 발표, ‘K-콘텐츠 마케팅의 AI 활용 사례 및 전망’을 주제로한 스튜디오 프리윌루전 권한슬 대표의 발표, ‘AI를 활용한 실제 고객 행동 분석 및 개인화 추천 시스템 구현 방법’을 주제로한 달파 김도균 대표의 발표 등 이커머스, 마테크, 브랜드 업계 전문가 총 26명의 인사이트가 담긴 이야기가 공개된다.
