이미 수년 전부터 디지털 전환이 가속화 되며 각 산업 전반에 혁신적인 비즈니스 모델을 기반으로 한 신생 스타트업이 기존 시장의 패러다임을 흔드는 사례들이 이어지고 있다. 이들은 단순히 새로운 방식을 선보이는 것을 넘어 각 산업 분야의 강자들을 넘어서는 놀라운 성과를 과시하고 있다. 이를테면 유통업계에서는 쿠팡, 금융 시장에서는 토스와 같은 기업들이다.
이러한 움직임은 최근 격변을 거듭하고 있는 모빌리티 업계에서도 일어나고 있다. 공고하던 모빌리티 시장의 패러다임에 도전장을 던진 이 흥미로운 주인공은 놀랍게도 지난 2020년 12월 창업한 신생 스타트업이다.
이 스타트업의 행보는 여느 스타트업과 달랐다. 창업 이듬해 앱 기반의 O2O(Online to offline) 전기차 시승 서비스를 선보이더니 지난해 국내 자동차 수리업계의 선두 주자로 꼽히는 ‘스카이오토서비스’를 100% 인수합병(M&A)했다. 이어 올 초에는 주요 자동차 브랜드의 교육 및 컨설팅 전문 기업인 GMC 역시 연이어 M&A하는 행보를 이어갔다.
주목할 점은 스카이오토서비스의 경우 B2B(기업간 거래) 차량의 자차보험을 대체하는 서비스를 중심으로 전국 1200개의 차량 수리공업사를 보유하며 60억원의 매출(2022년 기준)과 10% 이상의 영업이익률을 기록하는 건실한 기업이라는 사실이다.
GMC 역시 2008년 설립돼 국내 주요 자동차 브랜드 및 해외 유명 브랜드의 파트너사로 1400건이 넘는 글로벌 프로젝트를 진행, 10년 이상 자동차 교육 시장의 70%를 점유하는 기업이다.
한 마디로 업력은 물론 규모 면에서도 비교가 되지 않은 신생 스타트업이 탄탄한 사업 구조를 갖춘 중소기업들을 차례로 합병한 셈이다.
그런데 이 각각의 사건(?)들을 연결해보니 그럴싸한 그림이 떠오른다. 자동차 시승과 판매, 수리, 교육과 컨설팅이 연결된 하나의 밸류 체인이 형성되는 것이다. 언뜻 보기에도 뭔가 심상지 않은 꿍꿍이가 있을 것 같은 이 스토리를 이어가고 있는 주인공은 바로 4년차 스타트업 ‘라이드’다.
판매자, 오프라인 중심으로 고착된 신차 시승·구매의 페인포인트 해결
“자동차 시장에서 소비자들이 차량을 구매하는 경험은 정보가 굉장히 부족하고 불투명한 상황에서 이뤄지면서 많은 문제가 지적돼 왔습니다. 그 때문에 소비자들은 차를 사려고 할 때 종종 주변 지인에게 ‘좋은 딜러를 소개시켜 달라’는 이야기를 하곤 하죠. 소위 ‘눈탱이를 맞지 않고 싶다’는 바람이 있는 겁니다. 자동차의 가격은 정해져 있는데 왜 좋은 딜러가 필요할까요? 라이드의 비즈니스 모델은 바로 거기서 시작을 한 거예요.”
서울 서초구 라이드 사옥에서 만난 이민철 대표의 첫 마디는 자동차 구매 경험의 페인포인트였다. 시승 서비스 플랫폼을 선보인 기업이 왜 구매의 페인포인트를 이야기할까? 이민철 대표가 그리는 큰 그림을 제대로 알아보기 위해서는 우선 그가 거쳐온 지난 경험과 고민의 궤적을 쫓을 필요가 있었다.
이민철 대표는 라이드 창업 직전까지 4년여를 테슬라코리아 몸담았다. 테슬라를 대표하는 혁신 중 하나는 바로 온라인을 통한 단일 가격으로 자동차를 팔기 시작한 것이다. 이 대표의 창업 아이디어는 거기서 시작했다.
“테슬라에서 일하면서 온라인 방식의 자동차 판매에 소비자들이 반응하는 것을 확인했죠. 그렇다면 테슬라를 제외한 전체 자동차 시장도 가능할 거라고 생각했어요. 하지만 그 시장으로 가기 위해서는 필요한 조건이 있었죠. 우선은 고객의 시승 경험을 바꿔야 했어요. 그리고 제조사의 차를 시승시키기 위해서는 시승권, 판매를 하기 위한 판매권도 필요했죠. 그 외에도 고객이 차를 구매하게끔 하는 유인책과 차량 정비 서비스 등 굉장히 많은 조건들이 필요했어요.”
이 대표의 예상처럼 실제로 테슬라가 주도한 온라인 판매 방식은 이후 코로나19 팬데믹을 거치며 여러 글로벌 자동차 제조사들이 채택했다. 저마다의 디지털 전환 전략에 따라 온라인 판매 시스템을 선보인 것이다. 하지만 성과는 미미했다. 무엇이 문제였을까?
라이드는 이를 단일 브랜드 플랫폼의 한계와 경험 중심의 소비자 행동 변화 대응의 실패로 봤다. 그리고 우선 시승의 페인포인트를 해결하는데 집중을 했다. 그 결과가 바로 2021년에 선보인 자동차 시승 플랫폼 ‘라이드나우’다. 핵심은 딜러의 간섭을 배제하고 부담을 없앤 상황에서 고객이 원하는 시간, 원하는 코스에서 가능한 다양한 방식의 시승 경험을 제공하는 것이었다.
라이드나우를 선보인 첫 1년 동안 고객 반응은 폭발적이었다. 단숨에 100만건 이상 다운로드가 이어졌고, 마케팅 없는 자연 유입으로 엄청난 광고비를 투입한 자동차 관련 앱들을 넘어서는 성과를 올리기도 했다. 그렇게 모인 가입자들이 16만명(2023년 기준)이다.
여기에 더해 라이드나우는 기존 제조사들 중심 온라인 판매 서비스의 한계를 해결했다. 각각의 브랜드를 라이드나우에서 모두 비교 검색하고 선택해 시승할 수 있게 한 것이다. 여기에 금융을 연결한 신차구매와 방문정비 서비스를 더하고 있다.
이 과정에서 이민철 대표는 자신이 생각하는 자동차 산업의 혁신을 위해 과감한 시도를 병행했다. 바로 M&A를 통한 밸류체인 구축이다.
자동차 수리와 교육, 컨설팅을 연결한 밸류체인을 만들다
지난 8월 경기 고양시 일산에 문을 연 KG모빌리티의 ‘KGM 익스피리언스 센터(이하 KEC)’는 단순한 자동차 판매를 넘어 고객 경험을 중심으로 한 혁신공간으로 입소문이 나며 화제가 되고 있다. 주목할 부분은 이 KEC의 운영을 맡은 것이 바로 라이드라는 점이다. 기존 기업들이 공고하게 자리잡은 시장에 도전하는 다크호스라는 공통점을 가진 라이드와 KGM이 시도하는 혁신은 업계의 관심을 집중시키기 충분했다.
라이드는 자사 플랫폼인 ‘라이드나우’를 통해 획득한 노하우를 바탕으로 KEC에 차별화된 고객 경험을 설계·적용했다. 반응은 즉각적이었다. KEC 오픈 이후 인근 자동차 대리점 대비 10배 이상의 고객들이 몰리며 연일 성황을 이어간 것이다. 라이드 측은 향후 전국 단위 6개 센터로 확장 계획을 밝히기도 했다.
주목할 점은 라이드가 KEC 운영을 전담하게 된 배경이다. KEC 오픈에 앞서 라이드는 막강한 밸류체인 구축 과정을 거치며 큰 변화를 시도했다. 지난해 7월 국내 자동차 수리업계의 선두 주자로 꼽히는 ‘스카이오토서비스’에 이어 올해 1월 주요 자동차 브랜드의 교육 및 컨설팅 전문 기업인 ‘GMC’를 연이어 합병한 것이다.
놀라운 것은 업력과 규모 면에서 앞서는 이 두 기업이 라이드를 존속법인으로 하는 합병을 받아들였다는 점이다. 방식은 라이드가 피인수 측인 두 기업에 인수 대가로 신주를 발행해 교부하는 것이었다. 이민철 대표는 재무적투자자(FI) 등의 우호지분을 포함, 과반 이상의 최대주주로 라이드를 이끌게 됐다. 대략 6개월여 사이에 속전속결로 진행된 일들이다. 이 대표는 “처음부터 구상했던 계획이었다”며 말을 이어갔다.
“앞서 라이드나우를 먼저 선보인 것은 온라인으로 예약하고 딜러가 없이 시승을 하고 싶어하는 고객 수요를 확인하기 위한 과정이었어요. 실은 처음부터 이 밸류체인을 만들려고 창업을 한 거죠. 제가 궁극적으로 원하는 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 시승도 필요하고, 수리도 필요하고 교육도 필요했어요. 처음에는 자체적으로 팀을 만들려 했는데, 공교롭게도 투자 유치가 어려워지는 시기가 이어지더군요. 방법은 이미 잘 하고 있는 회사들과 힘을 합치는 것이었죠.”
합병 과정은 드라마틱했다. 이 대표는 각 기업 대표를 만나 자신이 구상하는 차량 시승과 판매, 전기차 등 모든 차량의 수리 네트워크 구축, 교육과 컨설팅을 넘어선 마케팅 영역으로 확장 비전을 가감없이 털어놨다. 처음에는 말도 안된다는 표정이었던 대표들은 이 대표의 구체적인 전략과 비전에 공감했고, 공고한 자동차 시장의 패러다임을 흔드는 도전에 동참하는 결단을 했다.
“처음에는 파트너십 정도로 제안을 했는데, 먼저 합병 이야기를 꺼내시더군요. 물론 구체적인 합병 과정에서 설득해야 할 부분도 있었죠. 저 역시 말도 안되는 과정을 거쳤다고 생각합니다. 그럼에도 불구하고 두 기업의 대표님과 직원들이 저를 믿어준 결과라고 봐요. 모두 지금의 사업을 더 키우고 싶다는 목표가 있었고, 제 계획과 자신감에 공감을 해 주신 거죠.”
이를 통해 라이드는 고객 경험 기반의 자동차 커머스 혁신을 꾀하는 ‘라이드나우’, 제조사와 수입사·딜러사를 대상으로 한 자동차 교육 컨설팅을 진행하는 ‘라이드콘텐츠’, 전국단위 1200개 공업사 네트워크를 기반으로 캐피탈·카드 및 렌터카 대상 B2B 차량 관리 서비스를 제공하는 ‘라이드케어’로 전열을 정비하며 본격적인 성장의 발판을 마련한 셈이다.
공대 출신의 엔지니어가 우여곡절을 거쳐 창업가가 된 이야기
한참 이 대표의 이야기를 들으며 이민철이라는 사림에 대한 궁금증이 더 커졌다. 그 스스로도 ‘말도 안되는’ 과정을 거쳐 압축적인 성장의 발판을 만들어 내기 이전, 어떤 경험이 그런 공격적인 시도를 가능하게 했는지 호기심이 생긴 것이다.
공대 출신의 그는 엔지니어로 미국의 안전인증기업인 유엘(UL)의 한국 지사인 유엘 코리아에서 처음 커리어를 쌓았다. 유엘은 한국으로 치면 KS마크와 같은 인증을 미국 수출 기업을 대상으로 진행하는 기업이다. 그곳에서 그는 인생의 전환점이 될 경험을 하게 된다.
“사원으로 입사한 저를 당시 서울대 MBA 강의도 나가시는 사장님께서 잘 봐주셨어요. 당시에 6개월 과정의 큐넷 MBA에 직원들을 보내는 프로그램이 있었는데 딱 세명을 뽑는 자리에 저를 보내신 거죠. 그때 경영학 공부가 너무 재미있었어요. 결국 만 3년을 유엘에서 근무하고 본격적으로 MBA 과정을 밟겠다는 생각으로 영국 바스(Bath) 대학교의 MBA에 입학했죠. 그리고 한국에 돌아와 경영전략기획으로 전직을 했고요. 어찌보면 제가 MBA로 전문 영역을 바꿀 수 있었던 마지막 세대였던 것 같네요.”
한국으로 돌아와 그가 택한 분야는 금융, 그 중에도 보험 업계였다. 막 오프라인 중심의 영업 시스템에 디지털 전환을 시도했던 라이나 생명에서 그는 3년치 데이터를 분석해 새로운 영업 전략을 제시했다. 성과를 인정 받고 단숨에 업계에 화제가 된 그는 이후 다른 생명보험사로부터 ‘전권을 위임하겠다’는 말과 함께 영입 제안을 받기도 했다. 가지 않을 이유가 없었다. 하지만 이 선택은 결과적으로 이 대표에게 큰 교훈을 주는 실패로 마무리됐다고.
“정말 처절하게 실패했어요(웃음). 당연하게도 그 보험사 역시 데이터가 아닌 판매원 중심의 대면 영업 방식으로 운영이 됐어요. 그런 상황에서 제가 데이터로 텔레마케팅을 하는 사업을 만들어 보자고 제안했는데, 정작 상품기획팀에서는 그에 최적화된 상품 개발이 뒤따르지 못했던 거죠. TM 전용 상품이 아닌 대면 상품을 살짝 바꿔 TM에서 판매하니 가격을 비롯해 모든 게 안 맞았어요. 결국 1년만에 그만 두면서 엄청난 좌절감을 경험했죠.”
그런 그에게 라이나 생명 당시부터 인연이 됐던 지인의 연락이 왔다. 현재도 라이드에서 함께하고 있는 김영언 이사였다. 당시 김 이사는 자신에게 온 스카우트 제안에 적임자를 이 대표라고 보고 소개했다. 바로 슈나이더 일렉트릭 코리아 CE 총괄 이사 자리였다. 전사의 전략 기획과 전체 영업 조직을 완전히 혁신하는 업무였다.
절치부심한 이 대표는 새로운 세일즈 시스템을 도입, 인당 세일즈 생산성을 두 배로 끌어 올리며 슈나이더 일렉트릭 코리아를 결국 글로벌 1등으로 만들었다. 한번의 실패 이후 4년, 그렇게 다시금 성공적인 커리어를 구축한 그가 향한 곳이 바로 테슬라코리아였다. 그의 말에 따르면 테슬라에서 경험은 이후 그의 인생을 바꾸는 계기가 됐다.
“4년을 쉼 없이 달리고 났을 때 마침 테슬라가 한국에 런칭을 하더군요. 아무도 테슬라가 뭔지 모를 당시였어요. 우연찮게 제게 스카우트 제안이 왔죠. 이전부터 일론 머스크가 특이하면서도 멋있는 사람이라고 생각했던 터라 입사를 결정했어요. 막상 일해보니 테슬라 내에서는 1분도 허투루 쓰는 사람이 없더군요. 마치 일론 머크스를 교주처럼 생각하는 직원들이었어요. 심지어 당시 제 상급자는 잠을 단 1분도 안자고 테슬라를 위해 이틀 동안 밤새 일할 수 있다는 사람이었죠. 그곳에서 정말 많은 것을 배웠어요. 기존처럼 일하면 안된다는 것을 깨닫고 정말 열심히 일했고 운 좋게 손대는 것마다 잘되며 인정을 받았죠. 그런 상황에서 3년이 되던 무렵 미국에 가서 일론 머스크를 만날 기회가 있었어요. 직원들을 앞에 두고 그가 한 이야기는 ‘나가서 창업을 하라’는 것이었죠. 그때 처음 창업을 하고 싶다는 생각을 하게 됐죠. 결국 테슬라 입사 전후로 제 인생이 바뀐 셈이예요.”
KEC는 시작에 불과, 자동차 구매 경험의 혁신은 글로벌로 이어질 것
현재 라이드는 KGM과 파트너십을 통해 KEC의 운영은 물론 시승권과 판매권 등을 모두 확보했다. 그 외에 국내 자동차 브랜드사를 비롯해 해외 브랜드사 15곳 이상과 시승 및 판매권 확보를 위한 협의를 진행 중이다. 소비자들에게 오프라인에서 이전과 다른 부담 없고 다양한 시승 경험을 제공하면서 그렇게 확보한 데이터를 기반으로 온라인을 통한 상담과 신차 견적 산출 및 단일 가격으로 구매까지 이어지는 프로세스를 구축한 덕분이다. 따지고 보면 각각 존재하는 자동차 시장의 요소들을 연결한 것이지만, 아무도 하지 않은 시도였던 셈이다. 이 대표는 “라이드의 비즈니스 모델은 글로벌 시장에서도 유일한 것으로 평가받고 있다”며 말을 이어갔다.
“과거의 자동차 시장은 호황이 이어졌고 아무것도 하지 않으면서 매장만 오픈하면 다들 돈을 벌 수 있었어요. 또 법적으로 두 개 이상의 브랜드가 한 공간에서 판매될 수도 없었죠. 한 마디로 공급자 중심의 시장이었던 거예요. 하지만 고금리가 이어지고 자동차가 잘 팔리지 않는 상황이 닥쳤죠. 이런 상황에서 저희는 다양한 브랜드사의 차량을 한곳에서 무료로 자유롭게 시승할 수 있는 시스템을 제공하고 있어요. 브랜드사로부터 시승권과 판매권에 대한 수수료를 받고 있고, 또 라이드콘텐츠를 통해서는 자동차 교육 컨설팅을 제공하며 수익을 얻고 있죠. B2B로는 리스·렌탈사로부터 법인 차량 판매와 차량 유지관리 대행(수리) 부문으로 수익 모델이 발생하고 있고요. 향후에는 B2C로 캐피탈과 연계해 개인 소비자들에게 차량 판매와 리스·렌탈 중개에 따른 수익 모델을 만들 겁니다. 이는 글로벌 시장에서도 적용 가능합니다.”
주목할 사항은 라이드나우는 이제 서비스 초기에 불과하다는 점이다. 이 대표의 말처럼 향후 글로벌로 확장되면 수천억의 매출이 가능할 것으로 관심을 모으고 있다. 라이드케어 역시 관리 대수 4만대에서 내년 6만대까지 가능할 것으로 전망되고 있으며, 라이드콘텐츠는 교육을 넘어 마케팅 영역으로 확장을 통해 성과를 내고 있다.
라이드는 현재 400억원 밸류로 시리즈 A 투자 유치를 진행 중에 있다. 이어 내년에는 시리즈 B 투자 유치와 함께 글로벌 시장 진출도 병행한다는 계획이다. 목표는 1000억 매출, 100억 흑자 달성이다. 이는 오는 2026년 IPO 계획과 맞닿아 있다. 인터뷰 말미, 이 대표는 라이드가 지향하는 비전을 다시금 강조했다.
“저는 라이드에 쿠팡의 모델을 적용하고 있어요. 기존 자동차 구매 시장의 딜러와 에이전트를 저희가 대신하고 고객에게 좀더 투명하게 자동차를 구매할 수 있는 시스템을 만들 겁니다. 한국에서 존재하는 자동차 구매 시장의 페인포인트는 다른 국가도 마찬가지예요. 우선은 미국과 동남아 시장의 페인포인트를 해결해 보려 합니다.”
