글 김요한

들어가며

코로나 팬데믹 이후 이커머스 시장이 급속도로 성장하면서, 국내에서도 플랫폼이 발휘하는 영향력이 늘어나고있다. 특히 네이버와 쿠팡의 양강 구도가 고착화되면서, 미국이나 중국과 같은 독과점 형태로 시장 경쟁 구도가 변해가고 있는데, 이로 인해 여러 부작용들도 사회적 이슈로 떠오르고 있다.

수수료 이슈나 불공정 경쟁, PB 밀어주기 논란 등이 대표적으로, 이러한 플랫폼이 가진 부정적 측면이 부각될수록 다시 떠오르는 개념이 ‘D2C’이다. ‘D2C(Direct to Customer)’는 브랜드가 고객을 플랫폼이 아닌 자사몰로 유입시켜 직접 상품을 판매하면서 유통 비용을 줄인다는 개념으로, 이미 수년간 시장의 핫한 키워드로 존재하고 있다.

하지만 당연히 모든 D2C 브랜드들이 성공을 거두는 것은 아니다. 플랫폼으로부터 독립하여 자체 채널을 갖춘다는 건 매력적이지만, 그만큼 어려운 길이기 때문이다. 특히 시장의 경쟁 환경이 변화하면서 D2C 브랜드들에 새로운 도전이 주어지고 있다.

이에 본 글에서는 D2C가 직면하게 된 최근의 여러 도전적인 과제들과 이를 극복하기 위해선 어떠한 전략과 준비들이 필요한지에 대해 나눠보고자 한다

D2C, 비용이 더 이상 저렴하지 않다

초창기 D2C가 각광받았던 가장 결정적인 이유는 새로운 고객을 획득하는 비용이 경제적이었기 때문이다. 디지털 마케팅이 고도화되면서, 브랜드 독자적으로도 손쉽게 고객들을 필요한 만큼 확보할 수 있었다.

하지만 이커머스 시장의 성장이 디지털 마케팅 경쟁 심화로 이어지면서, 고객 획득 비용이 점차 증가하기 시작했다. 이는 코로나 이전부터 이어지던 흐름이었는데, 일례로 페이스북에서 클릭당 비용이 2018년에는 0.43달러였는데, 1년 만에 0.64 달러로 올랐을 정도이다

경영 실적 악화로 창립자가 CEO 자리에서 사임된 ‘아웃도어보이스(Outdoor Voices)’가 이러한 늪에 빠진 대표적인 사례였다. CEO 사임 직전까지 아웃도어보이스는 300만 달러의 매출을 올리기 위해 무려 200만달러의 마케팅 비용을 지출하고 있었다. 이와 같은 비용 구조가 악화된 원인도 페이스북 광고 비용이었는데, 초창기 대비 2020년에는 비용이 무려 30% 가량 증가했다고 한다.

여기에 위기감을 더욱 증폭시킨 것이, 애플과 구글 등 빅테크 기업이 개인정보 보호 제한 조치를 강화한 것이다. 사람들을 추적할 수 있는 방법과 위치를 제한하면서 D2C가 가장 선호하던 채널인 소셜 미디어 회사의 광고 효율이 급격히 떨어지기 시작했다. 월스트리트저널에 따르면, 차 판매 업체인 ‘플럼디럭스(Plum Deluxe)’는 페이스북과 인스타그램을 통해 27달러를 지불할 때마다 새로운 고객 1명을 확보할 수 있었지만, 개인정보 보호 조치 강화 이후 그 비용이 무려 10배나 높아졌다고 할 정도이다.

D2C, 더 이상 특별하지 않다

이렇듯 온라인 채널에서 고객 획득 비용이 지속적으로 증가한 것은 그만큼 시장에 진입한 플레이어들이 많아졌기 때문이다. D2C의 성장은 점차 어려워지고 있지만, 적어도 시장 진입 장벽 자체는 지속적으로 낮아지고 있다.

이러한 D2C 전성시대를 연 것은 미국의 쇼피파이, 국내에는 카페24 및 고도몰과 같은 SaaS(Software as a Service)형 솔루션들이다. 이들은 쇼핑몰 구축과 운영을 표준화하여 경험이 없는 개인 판매자라도 D2C에 도전할 수 있는 발판을 마련해주었다.

하지만 이와 같은 D2C의 범람은 동시에 D2C의 경쟁력을 약화시켜 왔다. SaaS형 솔루션은 활용법이 쉬운 대신, 이들이 제공하는 테두리 내에서만 UI/UX 설계가 가능하다는 한계점을 가지고 있다. D2C가 가진 매력은 브랜드 특유의 독창성과 핵심 고객을 위한 개인화인데, 이를 구현할 수 없으니 경쟁력이 떨어질 수밖에 없었던 것이다.

오히려 거대 이커머스 플랫폼들은 개별 브랜드 페이지 기능을 적극 지원하며 다시 플랫폼으로 돌아오도록 유인하고 있다. 네이버 스마트스토어와 브랜드스토어, 쿠팡 마이샵 등이 대표적인데 실제로 활용 가능한 기능은 SaaS형 솔루션으로, 구축한 자사몰과 거의 차이가 없기도 하다. 기능은 유사하지만, 가장 고민이 되는 고객 트래픽을 모아준다는 플랫폼의 장점은 여전하니, D2C를 지향하던 브랜드들도 유혹에 시달릴 수밖에 없다.

D2C, 위기를 극복하고 성공하기 위한 전략은

이렇듯 고객 획득 비용의 상승과 차별화된 경험 제공의 어려움이라는 2가지 도전에 직면하게 된 D2C지만, 아이러니하게도 D2C의 필요성은 더욱더 높아지고 있다. 플랫폼의 영향력으로부터 벗어나는 것이 장기적인 성장에는 반드시 요구되기 때문이다. 플랫폼에 의존한 판매 전략은 초기 안정적인 성장이 가능하다는 장점을 지니지만, 결국 브랜드 가치를 인정받지 못하면 가격 경쟁 구도 내에 갇힐 수밖에 없는 한계를 가지고 있다.

그래서 앞서 언급한 여러가지 시장의 변화에도 불구하고 많은 D2C 성공 사례들이 동시에 등장하였는데, 이들은 나이키, 이케아 등 이미 높은 브랜드 가치를 구축한 기업들이었다. 열성적인 팬들을 보유한 이들 브랜드는 지속적인 신규 고객 확보가 비교적 용이하였고, 일반적으로 오프라인 매장도 보유한 경우가 많아 이를 활용하여 차별화된 경험도 충분히 제공할 수 있었던 덕이다.

하지만 브랜드 가치가 공고하지 않은 중소 판매자들에겐 D2C 전략이란 곧 생존이 달린 문제이기도 하다. 영속 가능한 브랜드를 만들기 위해선 D2C를 통해 가치를 쌓아 올려야 하는데, 단기적으로 직면한 어려움들을 극복하기가 결코 쉽지 않기 때문이다.

그래서 중소 판매자들이 D2C에 성공하기 위해서 아래 3가지 전략 요소들을 활용할 필요가 있다. 우선 소셜 미디어를 벗어나 고객을 획득하고 충성도를 강화하기 위한 오운드 미디어(Owned Media) 마케팅 솔루션이 필요하다. 또한 차별적인 고객 경험을 줄 수 있는 자사몰 구축을 위해 헤드리스 커머스(Headless Commerce) 솔루션을 적극 활용할 필요가 있다. 마지막으로 지속적인 성장을 위해 크로스 보더(Cross-Border) 트렌드에 올라타는 것을 준비해야 한다.

1) 오운드 미디어 마케팅 솔루션

D2C 성공을 위해 가장 시급하게 준비해야 할 것은 고객 획득을 위한 파이프라인이다. SNS 기반의 페이드 미디어(Paid Media) 효용이 급격히 떨어지면서, 결국 대안은 브랜드가 직접 소유한 오운드 미디어가 될 수밖에 없다.

여기서 말하는 오운드 미디어는 광의의 매체인데, 자체적으로 보유한 SNS 계정은 물론이고, 카카오, 이메일과 같은 CRM 채널, 그리고 웹사이트에서 이루어지는 온사이트 마케팅 활동을 포괄하는 것이다. 과거에는 소셜 미디어가 제공하는 타깃 정보를 기반으로 조금 더 광범위하지만 적중도가 떨어지는 마케팅이 주였다면, 이제는 대상은 적더라도 전환율을 극대화시켜 획득 비용을 낮추는 접근법이 필요하다.

이와 같은 솔루션을 구축하기 위해 D2C는 가장 먼저 고객 데이터 수집에 집중해야 한다. 고객 데이터 수집에 있어 가장 이상적인 방법은 고객의 로그 데이터를 직접 분석하거나, 구글 애널리틱스와 같은 로그 분석 도구를 활용하는 것이다. 그리고 이를 기반으로 자체적인 마케팅 솔루션을 구축한다면 고객 획득과 관련된 챌린지를 극복할 수 있을 것이다.

하지만 중소 판매자들이 위와 같은 시스템들을 독자적으로 구축하는 일은 사실상 불가능하다. 다행인 점은 최근 이러한 부분에서 도움을 줄 수 있는 솔루션들도 시장에 이미 나와 있다는 것이다. 플래티어의 마테크(Mar-tech) 솔루션 ‘그루비(GROOBEE)’가 대표적인 사례로, 인공지능(AI)을 활용해 고객 속성과 관심, 고객 행동 데이터를 실시간으로 분석하여 쇼핑 경험을 최적화하는 마케팅 서비스를 제공하고 있다. 이른바 빅데이터 기반 개인 맞춤형 마케팅을 통해 방문한 고객의 전환율을 극대화시킨다는 것이다. 과거보다 고객 획득 비용이 비싸진 만큼, 이를 극복하기 위해선 개별적인 방문 고객의 가치도 함께 끌어올리는 전략이라 할 수 있다.

또한 고객들의 재방문 및 재구매를 유도하여, 고객생애가치를 높이는 방법도 다른 대안이 될 수 있다. 이럴 때 주로 활용되는 것이 바로 CRM 채널이다. 이 역시 최근 중소 판매자들을 위한 솔루션들이 다수 등장하였는데, 채널톡과 같은 서비스가 대표적이다. 예전에는 단순 발송 기능만 제공하고, 그나마도 매체 별로 구분되어 있는 경우가 많았는데, 이제는 매체 통합 관리와 꽤나 정교한 타겟팅 기능을 같이 제공하는 경우가 많다.

더욱이 최근 트렌드는 온사이트 마케팅과 오프사이트의 CRM 채널 활용마저 하나의 솔루션으로 통합 관리할 수 있도록 기능이 강화되고 있다. 따라서 적극적으로 이와 같은 마케팅 솔루션 도입을 검토해볼 필요가 있다.

물론 이와 같은 접근법은 과거 D2C의 전성기 시절처럼 급속한 성장을 불러오기 어렵다. 하지만 안정적이고 탄탄한 고객 기반을 마련할 수 있으며, 무엇보다 더 많은 고객 데이터를 확보하여 고객에 대한 이해도를 높일 수 있기 때문에 상품 기획이나 수량 설계 등 다른 분야에서도 활용할 수 있다는 장점이 있다.

D2C를 해야 하는 가장 근원적인 이유 중 하나가 충실히 수집한 고객 데이터를 분석하여 마케팅 활동에 활용할 수 있다는 것이다. 그렇기에 D2C 성공을 하려면 필수적으로 이와 같은 요소들을 고려하고 챙길 필요가 있다.