박상희 플래티어 전략기획실 마케팅팀 책임

인터넷과 스마트폰 사용의 일상화와 최근의 디지털 전환까지 우리 일상 속 IT 환경은 빠르게 진화했다. 그의 영향으로 사람들의 일상 속 소비는 온라인에 집중되었고, 이커머스 시장은 지속적인 성장세를 현재까지 이어오고 있다.

이러한 성장세 속에서 이커머스 시장 내에서 뜨거운 감자로 떠오른 이슈가 있었다. ‘나이키의 아마존 철수’가 그것이었다. 2019년 하반기 나이키는 아마존에서 판매 중이던 모든 상품을 철수하기로 결정했다. 당시 나이키는 아마존을 포함한 도매 채널이 매출이 전체 84%에 육박하던 시기였다. 그런 상황에서 아마존과 같은 이커머스 플랫폼 내 모든 제품의 판매를 중단한다는 것은 이커머스 업계에 꽤 충격을 가져왔다.

그렇다면 나이키는 매출 하락의 우려와 그로 인한 리스크를 감수하면서까지 아마존에서의 전면철수를 결정하게 된 이유가 무엇일가? 바로 ‘D2C 전략’을 채택했기 때문이다. 장기적으로 이 전략이 향후 나이키의 성장세를 이어 나가기 위해서는 더 승산이 있다고 판단한 것이다.

이러한 나이키의 아마존 전면 철수 결정과 함께 당시 코로나 팬데믹으로 인한 다양한 사회변화가 맞물리며, 이커머스 업계는 거대 이커머스 유통 플랫폼을 거치지 않고 고객을 자사몰로 유입해 직접 판매하는 방식인 ‘D2C(Direct to Consumer)’에 대해 주목했다. 더불어, 코로나19 팬데믹으로 인한 온라인으로의 소비 패턴이 강화되며 이커머스 핵심 전략으로의 ‘D2C’로의 시장 진입을 서두르고 있는 상황이다.

그래서 본 글에서는 나이키의 아마존 철수라는 폭탄선언을 이끌어낸 D2C가 왜 주목을 받게 되었는지와 D2C 시장으로의 성공적인 진입을 위해서는 어떠한 준비들이 필요한지에 대해 살펴보고자 한다.

D2C, 자사몰 구축이 주목받게 된 이유

초기 이커머스 업계는 오프라인 유지 비용 측면에서 유통의 가격 경쟁력을 확보할 수 있었다. 가격 경쟁에 대한 강점은 자연스럽게 소비자들이 온라인으로 발길을 돌린 계기가 되었고, 점차 시장이 커지고 발전함에 따라 오프라인 유통 채널을 완벽하게 대처하는 수준의 서비스까지 갖추기에 이르렀다.

다만, 시간이 흐르면서 이커머스 플랫폼의 집중화와 권력화 현상이 나타난 것이 문제였다. 2000년대 초반 이커머스 영역에 발을 들여놓았던 미국의 아마존, 중국의 알리바바 등은 지속적인 플랫폼 영역 확장을 통해 지구상에 존재하는 거의 모든 비즈니스와 연관된 거대 플랫폼이 되었다. 더불어 커머스를 포함해 소셜 네트워크, 풀필먼트, 핀테크, 콘텐츠에 이르기까지 광범위한 범주에서 영향력을 행사하고 있다. 그러면서 이러한 이커머스 기업들은 과거 오프라인 유통 채널이 판매자와 구매자에게 전가했던 유통의 비용(수수료)을 해당 플랫폼을 활용하는 판매자들에게 똑같이 요구하기 시작했다. 거대 이커머스 플랫폼을 이용했던 판매자와 구매자는 그 비용을 감당해야 하는 상황이 오게 된 것이다.

하지만, 판매자들과 구매자들의 압장도 예전과는 달라졌다. ‘쇼피파이’, ‘카페24’, 그리고 플래티에서 출시한 ‘엑스투비(X2BEE)’ 같은 자사몰을 제작할 수 있는 D2C 서비스 및 솔루션이 등장하기 시작하며 판매자들은 거대 이커머스 플랫폼의 역할을 수행할 수 있는 계기를 마련하게 된 것이다. 그로 인해 제조업자, 1차 유통업자로 구성된 판매자들을 중심으로 거대 이커머스 플랫폼을 건너뛰고,

소비자들에게 직접 판매하는 D2C 시장으로 뛰어드는 수가 증가하고 하였고, 주류 플랫폼을 통한 판매 비중의 높은 의존도를 탈피하고 자사몰을 구축을 통한 D2C 성과 사례도 나타나기 시작했다.

이런 변화의 흐름은 D2C가 가장 처음 확산되기 시작된 미국에서 두드러지게 나타나고 있다. 미국 커머스 업계의 조사에 따르면 지난해 D2C 177여억원의 이커머스 시장을 형성하고 있는 것으로 나타났는데 2017년과 비교해도 약 3배 이상 성장한 것을 알 수 있다.

D2C 시장 진입의 강점과 성장세는 이커머스 업계의 화두를 D2C에 주목하게 만들었고, 이제 이커머스 시장으로 막 진입하고자 하는 판매자들에게 D2C를 위한 자신들만의 브랜드 쇼핑몰을 구축해 시작하는 것을 고민하게 만든 것이다. 거기에 더불어 그들은 단순한 고민을 끝내고, 실행으로 옮기는 데에는 많은 시간이 걸리지 않았다. 그 이유는 ‘고객 데이터 확보’가 가능한 D2C 전략이 판매자들에게 고객의 새로운 경험 제공 및 관계강화를 하기에 더 적합하다고 판단했기 때문이다.

이전에는 아마존, 알리바바 등 이커머스 유통 플랫폼을 거쳤기 때문에 판매자들이 각자의 상품을 판매하면서 어들 수 있는 높은 가치의 고객 데이터를 확보할 수 없어 자신의 고객이 누구인지 알 수 없는 상황이 부지기수였기 때문이다.

자사몰 데이터는 아주 가치가 높은 데이터라고 할 수 있다. 고객 정보를 비롯한 구매량, 구매 시간, 가격 구매 주기 등 다양한 정보는 경영 의사결정의 바탕으로 삼을 수 있기 때문이다. 나아가 해당 데이터를 바탕으로 고객을 위한 마케팅으로 연결이 가능해진다. 이러한 이유들 때문에 최근 해외 뿐만 아니라 국내에도 공격적인 D2C 전략을 펼치는 기업들이 많아지고 있는 추세다. 성공적인 사례로는 설립 3년만에 1,000억원대 매출을 기록한 블랭크코퍼레이션, 에코마케팅 자회사인 데일리엔코, 동영상 공유 커뮤니티에서 가정간편식을 직접 판매하여 급격한 매출성장을 이루어낸 쿠캣 등이 있다.

그 외에도 소바지들에게 자신들의 브랜드 가치를 전달하기 위한 전략으로 D2C는 유용하다고 볼 수 있다. 기존 이커머스 유통 플랫폼을 통해서는 브랜드 가치의 전달이 어려운 경우가 많을 수밖에 없다. 그들이 주로 다루는 상품들은 저가 위주의 생필품, 가전제품, 그리고 유명 브랜드의 유사 제품 등 가격이 중요한 상품군들이 다수인 경우 많기 때문이다. 레고의 경우에는 제품을 판매할 뿐만 아니라 레고 장난감과 연계하는 브랜드의 동영상과 게임을 갖추고 있어 미디어 연계를 통한 새로운 브랜드 가치와 경험을 고객에게 제공하고 있다. 또한 여기에서 그치는 것 뿐만 아니라 실제 고객 참여를 통한 콘텐츠 생산으로 이어져 실제 레고는 중국 등 빠르게 성장하는 시장에서 고객의 니즈와 선호가 무엇인지 파악하고 시장 공략의 탄력성을 얻었다.

D2C 성공을 위해 준비해야하는 것들

판매자가 거대 이커머스 유통 플랫폼 영향력에서 벗어나 자신만의 브랜드 자사몰을 운영하는 것은 D2C의 기본요건이다. 이런 가운데 현재 D2C의 수많은 성공사례가 나오면서 다수의 판매자들이 D2C로 진입하고 있는 중이다. 그러나, 과연 단순히 D2C로 진입한다고 해서 모든 판매자들이 성공하는 것은 아닐 것이다. 판매자의 준비 상태에 따라 오히려 기존 오픈마켓 등의 거대 이커머스 유통 플랫폼 안에 잔류하는 것이 더 유리한 경우가 있기 때문이다.

실제로 많은 D2C 성공사례들을 살펴보면, 스타트업 보다는 테슬라, 나이키 등 이미 브랜드 가치들을 인정받은 기업들인 경우가 많다. 그 이유는 아마존이나 다른 거대 이커머스 유통 플랫폼이 아니어도 그들의 브랜드는 어느 채널에서든 잘 팔릴 수 있는 가능성이 있기 때문이다. 그 만큼 기존 브랜드 파워력은 무시할 수 없는 부분이기도 하다.

그렇기에 이전에 자사몰을 운영해보지 못한 판매자들(소규모 쇼핑몰, 중대형 제조업 등)이 효과적인 D2C 성과를 거두기 위해서는 만반의 준비가 필요한 시점이다. 그러기 위해서는 고객에게 팔기 위한 매력적인 제품 외에 광범위한 특정 기능이 필요하다. 여기에는 자사몰 구축 기술, 고객 데이터 운영 및 분석, 고객의 피드백에 민첩하게 움직일 수 있는 운영 모델이 포함된다. 특히, ‘고객 중심’의 D2C 전략을 위해서는 아래의 세가지 기능 요소는 빼놓을 수 없다.