지난달 구글은 크롬의 서드 파티 쿠키 제공을 중단하겠다며 2020년부터 불을 지펴왔던 쿠키리스 계획을 전면 백지화했다. 일단은 이전처럼 계속해서 해당 데이터를 제공하겠다는 것이고, 향후 규제 기관과 함께 쿠키리스를 대체할 새로운 방안을 논의하겠다는 것이다.
최근까지 쿠키리스 시대 임박을 주요 이슈로 다루며 이에 대한 대응에 몰두해 온 마케팅 업계로서는 일단 환영할만한 일이지만, 한편으로 향후 새로운 방안에 대한 불확실성 또한 커진 것 역시 사실이다.
또 한편으로는 광고 시장의 중심축이 웹이 아닌 모바일로 넘어간 상황에서 구글의 이번 조치가 큰 의미가 없을 것이라는 의견도 적지 않다.
어찌됐든, 웹과 모바일을 아우르는 디지털 마케팅 분야의 격변은 올해도 현재진행형이다. 생성형 AI의 등장과 함께 광고 소재 제작과 데이터 분석에 혁신이 진행되고 있고, 소셜 미디어를 비롯해 기존 매체에 더해 새로운 매체를 대상으로 한 마케팅 전략의 필요성이 대두되고 있다. 이로 인해 다양한 브랜드를 보유한 기업일수록 마케팅 업무의 복잡성은 더욱 심화되고 있다.
새로운 기술이나 전략도 중요하지만 당장 성과를 내야 하는 현업 마케터들에게는 실무에 바로 적용이 가능한 전략과 솔루션을 파악하는 것이 무엇보다 중요하다. 이에 테크42는 하반기 마케팅 트렌드를 짚으며 최근 디지털 마케팅의 필수 요소로 떠오르고 있는 ‘숏폼’ ‘데이터’ ‘CRM’을 주제로 각 전문 플레이어의 대표, 책임자들이 함께하는 ‘마케팅 토크 콘서트’에서 그 답을 찾아봤다.
터지는 숏폼의 비결은 ‘콘텐츠 연구’에서 시작
2021년 설립된 ‘숏뜨’는 북미, 유럽, 동남아, 중앙아시아, 남미 등 글로벌 10개국 12개 파트너사, 950명의 크리레이터들과 함께 숏폼 콘텐츠를 기획, 제작하는 MCN(Multi Channel Network) 기업이자 마케팅 캠페인을 운영하는 종합광고대행사이기도 하다. 창업 이후 숏뜨가 진행한 마케팅 캠페인은 6100건에 달하며 현재도 연간 2000건의 캠페인을 진행하고 있다.
이날 ‘숏폼 시대의 마케팅 : 숏폼 글로벌/국내 성공 전략’을 주제로 발표에 나선 윤상수 숏뜨 대표는 “마케팅에 있어서 브랜드가 가져야 할 고민은 터지는 숏폼 콘텐츠를 연구하는 것에서부터 시작된다”며 말문을 열었다.
“콘텐츠 연구는 지금 틱톡이나 유튜브 쇼츠 등의 콘텐츠 커뮤니티에서 가장 활발하게 운영되는 혹은 시장자들이 가장 열광하는 콘텐츠가 무엇인지에 대한 연구 입니다. 글로벌 캠페인의 경우 각 국가별로 콘텐츠 전략이 달라지게 되죠. 가령 미국에서는 자신을 자유롭게 드러내는 라이브 콘텐츠가 인기있고, 동남아에서는 코미디가 많이 들어가 있는 콘텐츠가 유행을 하고 있습니다. 그리고 마지막으로 중요한 것이 크리에이터의 콘텐츠를 연구하는 것이죠.”
이런 콘텐츠 연구에서 숏뜨가 내세우는 3가지 경쟁력은 ‘브랜드 가치를 확장하는 스토리텔링 기획력’ ‘커뮤니티를 압도하는 날카로운 크리에이티브’ ‘전세계를 무대로 하는 강력한 크리에이터 풀’이다. 윤 대표는 “이를 통해 성공하는 콘텐츠 제작을 이끌어 낼 수 있다”며 숏폼에 위상이 나날이 달라지고 있음을 강조했다.
“아마 숏폼 관련 마케팅은 한 번쯤 해보셨을 것 같습니다. 아직 해보진 않아도 니즈를 갖고 계신 분들도 많고요. 불과 1년 전까지만해도 왜 숏폼을 마케팅에 활용해야 하는지를 브랜드사들, 마케팅 에이전시를 만나 설득해야 하는 상황이었습니다. 하지만 요즘은 반드시 해야한다로 분위기가 바뀌고 있죠. 이제 숏폼은 영향력은 OTT와 비교되는 수준입니다. 사용자 측면에서 보면 여전히 OTT가 압도적으로 우위지만, 사용자가 앱에 머무는 시간은 틱톡이 훨씬 높습니다. 마케팅을 하는 입장에서 사용자의 체류 시간은 반드시 잡아야 되는 요소죠. MZ세대에게 가장 많은 이용률을 보이는 것은 유튜브 쇼츠, 그다음이 인스타그램 릴스, 틱톡 순입니다. MZ 세대에게 숏폼은 이미 일상이 된 거죠.”
이어 윤 대표는 일방향적인 전통 미디어가 주도한 ‘맥락의 시대’를 지나 검색엔진 기반의 ‘지식의 시대’ 지인 네트워크 기반의 ‘소셜의 시대’를 지나 숏폼이 주도하는 ‘콘텐츠의 시대’로 접어들었다고 강조했다. 불과 몇 년 전 유튜브 조차도 어느 정도의 영상 제작 전문 기술이 필요했지만, 모바일로 촬영하는 숏폼은 그 벽 조차 완전히 넘어섰다는 것이다.
“숏폼으로 만드는 콘텐츠는 대부분 독창적이기 보다는 누군가의 콘텐츠를 따라하거나 유행하는 리듬에 따라 초등학생도 핸드폰만 있으면 참여할 수 있게 됐어요. 미디어 시장의 권력이 완전히 이동한 거죠. 지난 10년간 마케팅은 퍼포먼스가 주도했다면 향후 10년은 콘텐츠가 주도할 거라 생각하고 있습니다. 숏폼 콘텐츠 피드는 팔로워가 아닌 관심사 알고리즘 기반이기 때문이죠. 상호 작용 정보, 비디오 정보, 사용자 정보가 영상 노출에 지대한 영향을 미치고 있습니다. 분명한 것은 이것을 이해해야 마케팅에 활용할 수 있는 방향이 명확해 진다는 거죠.”
이러한 숏폼 콘텐츠의 대표적인 특성으로 윤 대표는 ‘밈(MEME)’을 언급했다. 리처드 도킨스의 저서 ‘이기적인 유전자’에 처음 언급된 밈은 모방을 통해 한 사람에게서 다른 사람에게 상황이 전이되고 그 전달 과정에서 변이 또는 결합, 배척 등을 통해 내부 구조가 변화하는 것을 의미한다. 쉽게 말해 ‘패러디’와도 같은 맥락이다.
윤 대표는 오리지널 콘텐츠가 밈으로 분화하는 과정을 설명하며 대표적인 사례로 미국 일러스트레이터 맷 퓨리가 선보인 ‘개구리 페페’가 한국에서 밈으로 진화한 과정을 소개하기도 했다. 이날 윤 대표의 발표는 숏폼 콘텐츠 중심으로 변화하고 있는 마케팅 트렌드에 이어 메디큐브 ,티르티르 등의 숏폼 콘텐츠를 활용한 마케팅 성공 사례를 제시하는 것으로 이어졌다.
필수가 된 CRM 마케팅, 리테일 미디어 광고와 OTT 광고의 부상
이날 ‘2024 마케팅 트렌드와 광고 전략’을 주제로 발표에 나선 김형호 아드리엘 솔루션 컨설턴트는 구글의 쿠키리스 백지화 등 최근 급변하는 마케팅 동향을 언급하며 최신의 트렌드로 ‘CRM 마케팅’ ‘리테일 미디어 광고’ ‘OTT 광고’ ‘리텐션 마케팅 전략’ 등을 꼽았다.
“쿠키리스 시대를 앞두고 서드 파티 쿠키 데이터를 활용하지 못하는 것에 대비해 그간 마케팅 업계에서는 웹사이트 소유자가 직접 관리하고 수집하는 사용자 데이터(퍼스트 파티 쿠키)를 기반으로 하는 CRM 마케팅의 중요성이 강조됐습니다. 이러한 CRM 마케팅은 이커머스 분야에서 가장 두드러지는 방식으로 활용되고 있죠. 두 번째 트렌드인 리테일 미디어 광고 역시 이커머스와 연관돼 있습니다. 리테일 미디어가 보유한 고객의 정보, 관심사, 행동 데이터를 기반으로 정밀한 타겟팅이 가능하기 때문이죠. 또 요즘 OTT 하나 이상 구독하는 분들이 많죠. 그만큼 주요한 광고 매체로 성장하고 있어요. 이러한 변화는 특히 넷플릭스의 광고 요금제 도입 및 가입자 증가에서 뚜렷하게 나타나고 있습니다.”
이어 김형호 컨설턴트는 매체 트렌드에 이어 두 번째 큰 흐름으로 ‘리텐션 마케팅 전략’의 필요성을 언급했다. 이제 각 브랜드사의 마케팅에 있어 신규 고객 유치에 못지 않게 중요하게 부상하는 것이 기존 고객을 유지하는 것이기 때문이다.
“최근 다양한 브랜드와 서비스가 하루에도 수십개 이상 등장하고 있는 상황에서 신규 고객 설득 비용이 높아지고 있습니다. 이에 광고비 투자 비중이 신규 고객 못지 않게 기존 고객을 유지하고 관리하는 하는 쪽으로 커지고 있죠. 평균적으로 하나의 비즈니스의 전체 고객 중 충성 고객은 대략 20%라고 합니다. 그런데 이 충성 고객에게서 전체 매출의 80%가 나오고 있다고 해요. 그만큼 이제 기존 고객을 유지하는게 매출과 직결되며 리텐션 마케팅 전략의 필요성이 대두되고 있죠.”
리텐션 마케팅 전략과 관련해 김 컨설턴트는 개인화된 커뮤니케이션을 활용할 것, 로열티 프로그램을 구출할 것 CS를 통한 지속적인 고객 서비스 개선을 주문했다. 이어 김 컨설턴트는 또 다른 큰 방향으로 생성형 AI 시대 도래에 따른 마케팅 패러다임의 변화와 초개인화 마케팅을 꼽았다.
“생성형 AI가 중요한 것은 캠페인 데이터, 고객 반응속도 향상, 콘텐츠 생성 시간 단축, 클릭률 개선 등의 퍼포먼스 개선 요소가 많기 때문이죠. 아드리엘 역시 AI를 지속적으로 마케팅에 접목시키며 솔루션을 제공하려 노력하고 있습니다. 또 이런 배경에 맞춰 부상하는 트렌드가 바로 개인화를 넘어선 초개인화 마케팅 입니다. AI 접목을 통해 소비자들이 자신도 몰랐던 취향까지 기업이 분석해 사용자의 잠재적 욕구까지 에측 할 수 있게 되는 거죠.”
이 외에도 김 컨설턴트는 AI 기술을 적용한 AB테스트 자동화 등 채널별로 반복 수작업으로 진행됐던 다양한 광고·마케팅 진행 과정이 마케팅 솔루션으로 자동화 되고 있음을 강조했다. 또 모든 트렌드 변화에 있어 가장 중요한 부분으로 ‘데이터의 다양화’를 꼽으며 최적화된 자동화 솔루션 활용법을 소개하기도 했다.
“이 모든 트렌드 변화에 있어 가장 중요한 부분은 결국 데이터가 다양화되고 방대해진다는 것입니다. 다양한 채널과 복잡한 고객 여정 가운데 활용할 데이터가 넘쳐난다는 것이 공통점이죠. 중요한 것은 이러한 데이터를 수집하고 취합하는 것을 넘어 빠르게 인사이트를 도출하는 겁니다. 이를 기반으로 의사결정이 가능한 환경을 구축하는 것이죠.”
자동화 CRM 솔루션으로 해결할 수 있는 문제들은 무엇?
“저희는 데이터로 성장할 수 있게 고객사를 도와드리고 있어요. 데이터는 직관적이고 무조건 쉬워야 한다는 비전을 가지고 솔루션을 만들고 있죠. 이러한 소루션을 만들다 보면 대부분의 이커머스 담당자들의 질문은 두 가지로 수렴합니다. 하나는 데이터로 우리 사이트에 무엇이 있는지를 정확하게 알고 싶다. 나머지 하나는 데이터로 문제를 해결하고 싶다죠.”
이날 마지막 발표에 나선 박민성 데이터라이즈 CSO는 ‘하반기 수익을 더 높이는 차세대 CRM 전략’을 주제로 말문을 열었다. 데이터라이즈는 이커머스 CRM 마케팅 솔루션을 개발, 운영하는 기업으로 최근 전년 대비 매출 256% 상승 소식을 전하며 주목 받았다. 이는 지난해 매출을 5개월만에 달성했다는 의미기도 하며, 데이터 수집부터 진단, 개인화 캠페인 기획 및 운영까지 모든 과정을 자동화한 CRM 마케팅 솔루션이 많은 이커머스 기업들로부터 채택되고 있다는 반증이기도 하다.
데이터 라이즈 CRM 마케팅 솔루션의 다양한 기능을 소개한 박 CSO는 “CRM 솔루션을 쓰려고 할 때 가장 우선되야 할 것은 무엇이 문제인지 진단하는 것”이라며 말을 이어갔다.
“어떤 솔루션을 쓰더라도 상관없습니다. 다만 중요한 건 진단을 하더라도 이 결과가 좋은 것인지, 아닌지를 판단해야 하는데, 대부분은 단순 트레이드 추이를 보는 정도로만 끝난다는 거죠. 가령 구매 전환율이 6%라고 한다면 이게 나쁜 걸까요, 좋은 걸까요? 혹은 올려야 한다면 얼마나 올려야 할까요? 사실 정확한 것은 아무도 모릅니다. 이러한 문제는 벤치마크 지표 수집을 통해 업계 대비 비교를 할 때 판단할 수 있는 근거가 생기죠. 시장 벤치마크 지표와 비교했을 때 안좋은 부분은 개선하는 식으로 진행해야 하는데, 저희는 이를 위해 캠페인을 추천해 드리고 타겟팅 할 대상자 오디언스를 추천해 드리고, 그에 따라 개인화 된 메시지를 사용하거나 쿠폰을 입력해 사용할 수 있는 기능을 제공합니다. CRM의 흐름이 대체로 이렇죠. 자체적으로 CRM 솔루션을 구축하려 하신다면 이러한 대략적인 흐름을 이해하시는 것이 좋습니다.”
이어 박 CSO는 CRM 마케팅 솔루션을 통해 캠페인을 진행하는 과정에서 온사이트, 친구톡, 알림톡, 이메일, 문자를 활용하는 방법을 소개했다. 각 타겟을 재방문율과 재구매율 등을 기준으로 집단화하고 각 특성에 맞게 방문과 구매 독려를 위한 방법을 적용해야 한다는 것이다. 이때 중요한 것이 개인화다.
“문제가 되는 세그먼트에 어떤 혜택을 제공해 메시지를 보낼까를 정리하는 것이 가장 중요합니다. 이 과정에서 자동화로 넘어가려면 CRM은 결국 개인화가 돼야 하죠. 단순히 뭉뚱그린 문장으로 ‘여러분 모두에게 쿠폰을 드립니다’할 때는 단기적으로 매출을 상승시킬 수 있지만, 결국 체리피커를 만들 가능성도 매우 높거든요. 개인화는 우선 고객 별 관심 상품을 수정하고 상품을 추천할 수 있어야 합니다. 두 번째는 조금이라도 메시지에 반응을 잘 할 가능성이 높은, 즉 구매 가능성이 높은 사람을 찾아야 합니다. 세 번째는 구매 이탈률입니다. 누구는 7일마다 구매하고 누구는 급여가 들어올 때마다 구매하고 누구는 계절이 바뀔 때마다 구매하곤 합니다. 그렇게 사람마다 제각각인 구매 주기에 따른 이탈률을 측정해 메시지를 보내는게 중요합니다. 이때 메시지에는 관심상품을 기준으로 보내는 방법이 있는데, 스큘이 1만개가 넘어갈 경우 일일이 메시지 작업을 다하기 어렵죠. 저희는 이걸 다 자동으로 만드어 발송할 수 있게 하고 있죠.”
박 CSO의 말처럼 데이터라이즈는 고객별 관심 상품 추정, 구매 가능성 예측, 구매 이탈률 예측 등을 개인화한 CRM 자동화를 선보이고 있다. 각각의 개인화 요소와 이를 자동화하는 과정을 사례별로 설명한 박 CSO는 “데이터라이즈의 자동 최적화는 더 반응이 좋은 캠페인과 소재에 더 많은 대상자를 자동으로 할당하는 것”이라며 “CRM이 즉시 효과를 보기 위해 중요한 것은 채널력”이라고 강조했다.
“현실적으로 회원수가 1만명이 넘지 못하거나 방문자 수가 적으면 CRM이 당장 효과를 보기는 어렵습니다. 특히 한국에서는 액티브 방문자 수가 높으면 높을수록 좋죠. 그 중에서도 카카오톡 채널 친구의 비중이 크면 클수록 CRM을 도입했을 때 성과가 잘 나옵니다. 전체 회원들에게 모두 메시지를 보낼 수는 없습니다. 현실적으로 40%~50%를 대상으로 메시지를 발송할 수 있죠. 저희가 확인한 결과로는 전체 회원과 카카오톡 채널 친구의 교집합에 해당하는 사람들의 비중이 전체 회원 대비 약 42.96%입니다. 이 비중을 늘려가기 위해 카카오톡 채널 친구를 많이 확보하는 것이 중요합니다.”
