박상희 플래티어 마케팅실 책임

온라인-오프라인 '연결에서 통합으로', OMO 시대로의 전환

전 세계 커머스의 역사는 1796년 런던 최초의 백화점 개점부터 1960년대 빅 박스 스토어의 부상, 1995년 아마존, 이베이에 이르기까지 오랜 시간 사람들의 일상 속에 다양한 형태로 자리 잡았다.

특히, IT 기술의 발전 및 인터넷과 모바일 결제 시스템의 편리성으로 인해 고객들은 오프라인보다는 온라인으로의 구매로 빠르게 전환하였다. 그 영향으로 한때 오프라인을 기반으로 한 전통적인 커머스 업계를 중심으로 기존 오프라인 시장을 축소시키거나 버리고 온라인 시장을 확대하는 전략을 도입하였다.

그와 함께 떠오른 것이 ‘O2O(Online to Offline)’이다. O2O는 일반적으로 온라인과 오프라인 채널을 ‘연결’한 마케팅을 통해 상품의 판매를 촉진하는 비즈니스 전략을 말한다. 아마존, 애플, 구글, 알리바바 등 전 세계의 다국적 기업뿐 아니라 다음·카카오, 네이버 등 국내 대형 포털 기업들까지 O2O를 차용했다.

그를 통해 온라인과 오프라인 채널을 효과적으로 ‘연결’하여 자신들의 시장규모를 확대하고자 했다. 더불어 지난해부터 이어져온 코로나19로 온라인 판매가 증가하면서 O2O 서비스도 확대되고 있다.

O2O와 OMO, 그리고 소비 행동 패턴의 변화

하지만, 지난해 미국의 오프라인 유통 업체인 ‘타깃’의 2분기 실적이 매출 230억 달러를 돌파하며 모두의 예상을 깼다. 타깃의 온·오프라인의 통합 서비스가 더 풍성한 고객 경험을 구현했기 때문이다. ‘장기화된 언택트 생활’로 인해 바뀐 소비자의 구매 행동도 영향을 미쳤다.

외부 활동을 할 수 없는 상황에서 온라인에서의 과도한 정보 노출로 소비자들의 피로감이 누적된 부분 또한 원인으로 작용했다. 이에 최근 소비자들은 오프라인과 같이 ‘눈에 보이는 체험’을 온라인에서도 경험하길 원하고 있으며, 오프라인에서는 매장의 디지털화로 온라인에서의 편의성을 제공받길 원하고 있다.

이러한 소비자의 니즈와 소비 행동 패턴의 변화는 OMO(Online Merge with Offline) 서비스의 등장을 촉진시켰다. OMO는 온라인과 오프라인 채널의 경계를 허물고, 오프라인의 체험을 온라인에서도 온라인의 편리함을 오프라인에서 누릴 수 있도록 하는 온·오프라인 통합 서비스이다. 또한, 고객의 유입 및 판매 촉진 중심의 전략보다 고객이 상품 또는 서비스를 통해 얻는 체험이나 고객 경험 중심의 비즈니스 전략이다.

올 초부터 OMO는 다양한 미디어와 리포트를 통해 새로운 비즈니스 트렌드 키워드로 언급되고 있다. 온라인과 오프라인 통합으로 다양한 고객 경험을 제공하고 그를 통해 커머스 시장 내 경쟁우위를 차지할 수 있는 새로운 커머스 시프트 전략이 될 수 있기 때문이다.

본 글에서는 O2O에 이어 국내 커머스 시장에서 또 다른 변화와 트렌드를 이끌게 될 OMO에 대해 살펴보고자 한다.

'O2O'의 시작과 확장

O2O(Online to Offline)는 2010년 미국 제휴마케팅 회사인 트라이얼 페이사의 알렉스 러펠(Alex Rampell)이 IT 전문지 기고문에 언급하면서 처음으로 등장했다.

그는 이 기고문에서 O2O라는 용어를 B2C, B2B, C2C와 같이 기존의 경제 주체 간 연결 관계를 나타내는 것으로 정의하고, 온라인에서 고객을 발굴하고 이들이 실제 오프라인 매장으로 찾아오게끔 하는 것이라고 하였다. 이러한 O2O는 초기 오프라인 커머스 시장을 중심으로 확대되며 국내 커머스 시장경제 이슈로서 주목받기 시작했다.

이후 IT 기술의 비약적인 발전과 융합을 통해 O2O 서비스 영역은 커머스 채널을 확장하며 온라인에서 오프라인 비즈니스로, 오프라인에서 온라인 비즈니스 영역을 확장하는 형태를 보였다.

또한, O2O는 모바일 사용과 1인 가구의 증가 등으로 인해 일반 상품에서부터 음식, 식자재 등의 배달과 이사, 부동산, 숙박, 금융, 세차, 세탁 등 다양한 생활밀착형 서비스로 진화했다.

이러한 O2O 시장은 2016년부터 본격적인 성장하기 시작하여, 2019년에는 2조 9천억 원을 돌파했다. 거래액은 97조 원으로 전년대비 22.3% 증가한 것으로 나타났다. 이러한 O2O 서비스 영역의 성장은 기존 커머스 기업들과 고객들 간의 관계 형성에도 많은 변화를 가져왔다.

많은 고객들은 O2O 서비스를 통해 온라인에서 원하는 것을 바로 구매할 수 있고 그 경험을 온라인과 오프라인을 통해 타인과 공유했다. 그와 동시에 사람들은 다른 사람이 공유한 경험과 정보를 습득하고 자신도 새로운 O2O 서비스를 찾기 시작했다.

이 같은 고객의 행동은 O2O 시장으로 진출한 커머스 기업의 경쟁을 과열시켰다. 치열한 경쟁 속에서 살아남기 위해 많은 기업들은 O2O 전략을 차용해 새로운 서비스를 선보이는 등 고객을 유혹하기 시작했다.

[O2O 서비스 케이스 - 배달의 민족, 이마트, 스타벅스]

배달 서비스 1위 사업자인 ‘배달의 민족’은 대표적인 O2O 플랫폼 사업자다. 배달의 민족 플랫폼에서는 고객이 스마트폰 앱을 통해 먹고 싶은 음식을 선택 및 결제한 뒤 직접 매장에서 픽업한다.

이 서비스는 기존의 배달의 민족이 가지고 있던 편의성에 더해 배달되는 음식을 오랫동안 기다리기 싫거나 배달 요금을 아끼기 위한 고객의 니즈를 반영한 서비스이다. 또한, 배달의 민족은 AI 알고리즘을 통한 리뷰 검토와 음성인식 시스템을 도입했고, AI 업체와의 협력을 통해 앱 서비스를 넓혔다.

이마트는 앱을 설치한 고객에게 위치를 기반으로 하는 맞춤형 마케팅 정보를 제공했다. 이마트를 직접 방문했을 때 고객의 위치를 확인, 온라인으로 정보를 제공하는 것이다. 고객이 매장을 방문했을 때, 현재 위치와 가장 가까운 상품에 대한 할인 행사 정보 및 쿠폰 또는 해당 상품의 조리법을 담은 레시피 등을 전달받음으로써 구매 욕구를 높였다.

또한 이마트 앱 이용 시 고객의 쇼핑 패턴을 분석해 고객 소비 성향에 맞는 제품을 추천하는 핀포인트 마케팅을 시행하여 고객 만족도를 끌어올렸다. 아울러 무거운 물건을 구매한 고객이 해당 상품의 바코드를 스캔하고 결제하면 집으로 배송한다. 이를 통해 고객에게 편리성을 제공했을 뿐만 아니라 차별화된 서비스로 고객의 쇼핑 만족도를 향상시켰다.

스타벅스는 지난해 11월 ‘스타벅스 딜리버스(Delivers)’ 서비스를 선보였다. 스타벅스 딜리버스는 매장 방문이 어려운 고객을 위해 스타벅스 모바일 앱으로 음료와 식품을 주문받아 배달해 주는 서비스이다.

딜리버스 서비스는 고객에게 이동의 제한 없이 어디서든 즐길 수 있는 경험을 제공함으로써, 고객과의 접점을 좁히고 유대관계를 강화했다는 평가를 받고 있다. 

변화의 조짐

이렇듯 O2O 서비스는 커머스 기업과 고객이 서로 상호보완적 관계를 구축하게 했다. 또한, 서로의 소비 촉진제 역할을 해왔다. 판매자는 고객과의 접점을 늘릴 수 있는 채널을 다양화해 고객의 서비스 이용 정보를 통해 지속적인 고객 관리가 가능해졌으며, 고객과의 커뮤니케이션도 쉬워졌다.

고객은 상품과 서비스에 대한 정보를 쉽게 얻을 수 있게 되었고, 오프라인 매장을 찾지 않아도 원하는 상품이나 서비스를 구매하며 커머스 시장의 성장세를 촉진시켰다. 아울러 가격비교를 통해 자신에게 필요하고 적합한 상품을 찾아 더욱 저렴하게 구매할 수 있게 되었다. 이러한 장점들로 인해 O2O는 커머스 시장과 고객의 일상 속에 깊게 들어왔다.

그러나, O2O 시장은 시간이 지날수록 온라인과 오프라인의 ‘연결’ 측면에서 한계를 드러냈다. 이 온라인과 오프라인의 ‘연결’이 고객에게는 편의성을 제공했지만 또 다른 ‘선택’과 ‘고민’을 부여했기 때문이다.

(2편 계속 읽기)

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