경험 관리(XM: Experience Management) 분야 전문 기업 퀄트릭스(Qualtrics)가 부정적인 고객 경험(CX)이 기업의 매출에 심각한 악영향을 미칠 수 있다는 내용의 새로운 연구 결과를 18일 발표했다.

퀄트릭스 2023 글로벌 소비자 트렌드 보고서(Qualtrics 2023 Global Consumer Trends Report)에 따르면 부정적인 고객 경험으로 인해 한국 소비자 지출이 약 61조원(490억 달러) 감소할 위험에 놓였고, 이는 한국 기업 매출의 5.9%에 해당하는 규모다. 이번 조사는 한국을 비롯해 미국, 일본 등 29개국 소비자를 대상으로 진행됐으며 한국에서는 1100명 이상의 응답자가 참여했다.

조사 결과를 보면 ‘매우 나쁜(Very Poor)’ 고객 경험을 겪었다고 답한 소비자는 11%로, 12개월 전(14%) 대비 소폭 개선된 것으로 나타났다. 한국 소비자의 절반 가량(54%)은 부정적인 경험을 겪은 후 해당 브랜드에 대한 지출을 줄이거나 아예 구매하지 않는다고 답했다.

최근에 ‘매우 나쁜’ 고객 경험을 겪었다고 응답한 소비자의 비율이 가장 높은 곳은 정부 기관(27%), 손해보험사(21%), 건강보험사(18%)로 나타났다. 반면 스트리밍 서비스(4%), 소매점(6%), 백화점(6%), 공공 시설(6%)은 ‘매우 나쁜’ 고객 경험을 겪었다고 답한 소비자의 비율이 가장 낮았다.

부르스 템킨(Bruce Temkin) 퀄트릭스 XM 연구소 소장은 “고객이 지속적으로 찾아오도록 기업이 브랜드 약속(Brand Promise)을 지키는 것은 비즈니스의 장기적인 성공을 위한 필수 요소”라며, “이번 퀄트릭스 연구는 고객 경험이 충분히 만족스럽지 못할 때 기업의 매출에 실제로 어떤 영향을 주는지 보여준다. 경기 침체기에 소비자들은 지출에 더욱 신중해지고, 따라서 단 한 번의 부정적인 경험으로도 고객을 영영 잃을 수 있다”고 밝혔다.

서장원 퀄트릭스코리아 대표는 “한국에서 지난 해 부정적인 고객 경험으로 인해 감소 위험에 놓인 기업의 매출은 2021년 대비 소폭 개선되었지만, 고객 만족도는 전년 대비 2.8% 감소해 조사 대상국 가운데 가장 큰 폭으로 하락했다”며 “모든 기업에게 고객 이탈은 큰 위험 요소다. 2023년 최우선 과제는 고객의 요구를 면밀히 파악해 고객 경험의 격차를 좁히는 것이 되어야 하며, 이를 잘 해내는 기업이 시장에서 수익을 얻게 될 것”이라고 말했다.

다음은 퀄트릭스 2023 글로벌 소비자 트렌드 보고서에서 제시된 ‘2023년 기업이 주목해야 할 고객 경험(CX) 트렌드’ 주요 내용이다.

1. 고객 충성도는 운영 효율성보다는 친밀한 관계를 통해서 확보할 수 있다.

아시아태평양 및 일본 지역에서는 고객 민원 처리 과정에서 짧은 대기 시간보다 친절한 상담 직원이 고객 만족도에 더 큰 영향을 주었다. 예를 들어, 공감 능력이 뛰어난 상담원과 대화한 고객은 상담원의 공감 능력에 만족하지 않은 고객보다 전반적인 경험 만족도가 4.5배 더 높았다. 반면, 짧은 대기 시간을 경험한 고객은 그렇지 않은 경우보다 전반적인 경험 만족도가 2.4배 높은 것으로 나타났다.

고객 경험에서 효율성은 여전히 매우 중요하며, 고객이 담당자에게 얘기하는 것보다 스스로 처리하는 것을 선호하는 업무들도 있다. 따라서 기업은 고객에게 긍정적인 경험을 제공하기 위해서 주어진 상황에서 고객이 원하는 바를 정확하게 이해해야 한다.

2. 고객의 기대를 뛰어넘지 못하면 올해 브랜드 스위칭(Brand Switching)은 증가할 것이다.

소비자들이 별 5개를 준 서비스를 경험했을 때, 부정적인 경험을 한 소비자들에 비해 해당 브랜드를 신뢰할 가능성은 3배, 추천할 가능성은 2.8배 더 높았다. 소비자들이 지출에 더욱 신중해질수록 고객의 요구를 경청하고 이해하며, 이를 기반으로 행동을 취하면서 고객의 기대 수준을 뛰어넘는 기업이 장기적인 충성도를 확보할 수 있다. 한국 소비자 중 약 3분의 2(61%)는 고객 서비스 문제가 해결되지 않은 적이 있다고 답했으며, 42%는 고객 서비스 담당자로부터 공감을 충분히 받지 못했다고 응답했다. 기업에게 이러한 상황은 고객의 기대를 뛰어넘고, 고객 충성도를 확보할 수 있는 중요한 기회가 될 수 있다.

3. 다양한 채널로 들어오는 고객 피드백은 고객의 요구를 이해하고 충족하는 데 점점 더 중요해질 것이다.

한국 소비자 중 3분의 2(61%)는 기업이 고객의 의견에 더욱 경청해야 한다고 답했다. 이는 전년도와 비교해 변화가 없어 개선의 필요성을 보여준다. 요즘 소비자들은 소셜미디어와 리뷰에서 브랜드에 대해 이야기한다. 따라서 기업이 고객의 의견을 더욱 경청할 수 있는 한 가지 방법은 채팅 및 기타 정성적인 응답에서 얻은 인사이트를 기반으로 고객이 처한 구체적인 상황을 이해하고 이를 실시간으로 어떻게 대응할지에 대해 파악하는 것이다.

퀄트릭스 2023 글로벌 소비자 트렌드 보고서는 지난해 7월부터 9월까지 한국, 미국, 영국, 프랑스, 독일, 싱가포르, 일본 등 29개국 3만3093명의 소비자를 대상으로 진행된 온라인 조사 결과를 분석했다. 보다 자세한 내용은 홈페이지(www.qualtrics.com/au/ebooks-guides/2023-cx-trends-report/)에서 확인할 수 있다.