블로그, 유튜브, 틱톡, 인스타그램 등 다양한 채널의 등장과 함께 시작된 1인 미디어 시대는 자신만의 콘텐츠를 만들어 선보이고 이를 통해 수익까지 창출하는 ‘크리에이터 이코노미(Creator economy)’로 이어졌다. 최근 독자적인 D2C(Direct to Consumer) 생태계를 구축하고 있는 크리에이터 이코노미의 혁신을 이끄는 것이 바로 SaaS(Software as a Service, 서비스형 소프트웨어)다.
크리에이터 이코노미의 변화는 지난 코로나19 팬데믹을 전후해 나타났다. 미국 시사 주간지 뉴요커에 따르면 2021년 기준 미국 실리콘밸리에서 크리에이터 이코노미 기업이 유치한 투자금은 13억 달러에 달한다. 이는 2020년 기준 3배 이상이 늘어난 규모다.
그 흐름을 보면 크리에이터 이코노미 생태계의 진화 단계를 엿볼 수 있다. 1인 미디어 시대를 연 것이 크리에이터 1.0이라면 크리에이터 2.0은 크리에이터들이 콘텐츠 생산을 하는데 동기 부여가 되는 수익화를 강화하고 급증하는 경쟁자들 사이에서 차별화를 시도하기 위한 전략으로 이어졌다. 바로 마켓 플레이스와 손을 잡는 방식이었다. 마켓 플레이스를 통해 한 단계 업그레이드 된 크리에이터는 저마다 전문성과 브랜드를 강화한 버티컬 전략으로 진입장벽을 구축했고, 나름의 수익화를 달성하기도 했다.
문제는 이 과정에서 평균 50~80%에 달하는 마켓 플레이스의 수수료 정책에 직면했다는 점이다. 또 대부분의 마켓 플레이스가 콘텐츠 소비자 데이터의 공유를 제한한다는 점도 문제였다. 소통이 필수인 크리에이터 생태계에서 콘텐츠 소비자 DB관리와 CRM 마케팅이 힘들다는 것은 크리에이터들에게 큰 한계점으로 다가왔다.
이에 최근 크리에이터 이코노미는 또 한 번 변화의 바람이 불고 있다. 플랫폼이나 기업이 중심이 된 마켓 플레이스를 탈피한 크리에이터들은 자신들이 중심이 된 D2C 생태계를 만들고 있는 것이다. 이는 필연적으로 콘텐츠 소비자와 직접 연결되야 하는 크리에이터 이코노미의 특성 때문이다.
결과적으로 이러한 특성은 유튜브 등 미디어 플랫폼에서 시작된 ‘크리에이터 1.0’을 넘어 마켓 플레이스 중심의 ‘크리에이터 2.0’을 거쳐, D2C 방식을 전면에 내세운 ‘크리에이터 3.0’으로의 진화를 이끌고 있다.
크리에이터 3.0, D2C와 SaaS의 만남으로 더 큰 변화 진행 될 것
D2C 중심의 크리에이터 3.0 전환과 함께 나타난 특징적인 변화는 SaaS의 접목이다. 온라인 상에서 더 많은 소비자와 연결되기 위해서는 자본과 기술, 그 밖에 다양한 인프라가 뒷받침 돼야 하는데, 크리에이터들에게 SaaS는 이 모든 것을 한번에 손쉽게 해결할 수 있는 도구가 된 것이다.
그렇게 D2C 크리에이터 시장은 다시금 SaaS를 만나며 변화의 물결을 키워가고 있다. SaaS라는 날개를 달고 더욱 신속하고 유연한 서비스 제공이 가능해 진 크리에이터들은 시간과 장소의 제약을 벗어나 전세계 소비자들과 만나며 차별적인 생태계를 구축해 나가고 있다. 더구나 이러한 흐름은 크리에이터 시장의 효율성을 극대화하는 한편 소비자의 편의성을 증진키는 결과로도 이어지고 있다. SaaS 기술을 활용함에 따라 크리에이터들은 콘텐츠 업로드부터 마케팅, CRM, 결제 등 핵심적인 비즈니스 프로세스를 편리하게 관리할 수 있게 됐다.
이처럼 SaaS를 통해 비용과 시간을 줄이면서도 맞춤형 서비스 제공이 가능해진 시장을 형성한 D2C 크리에이터 생태계는 개별 고객의 니즈에 적극적으로 대응하는 한편, 실시간 데이터 분석을 통한 신속한 의사결정이 가능해지며 기존 마켓 플레이스 중심의 시장을 넘어설 기세다.
이를 두고 많은 업계 전문가들은 D2C 크리에이터 생태계와 SaaS의 결합이 가져올 더욱 새롭고 혁신적인 변화가 모든 산업에 파급 효과를 불러올 것이며, 기업들의 새로운 비즈니스 전략이 될 것이라 전망하고 있다.
SaaS로 인해 가능해진 탈(脫) 마켓 플레이스 트렌드
소비자와 직접 연결되는 D2C 방식을 선호하는 분위기는 앞서 이커머스 분야에서 먼저 가시화됐다. 온·오프라인 유통 경쟁이 치열해지며 이커머스 기업들은 자사몰을 활용한 D2C 전략에 주목했다. 자사몰을 활용하면 오픈마켓이나 포털 등이 구축한 플랫폼의 가이드라인에 따른 필요가 없다는 점도 영향을 미쳤다.
유통 중개 플랫폼, 즉 마켓 플레이스의 영향을 받지 않는다는 것은 유통 수수료와 소비자 가격 전략을 실행할 때도 개별 브랜드가 직접 중심을 잡을 수 있다는 의미기도 했다. 기존에는 불가능했던 고객 데이터 역시 직접 확보할 수 있기 때문에 다양한 마케팅 활동을 전개할 수 있다는 점도 이러한 변화를 부채질했다.
이러한 이커머스 업계의 D2C 바람에 날개가 돼 준 것은 역시 다양한 SaaS 솔루션이었다. 큰 투자나 인력 확보 없이도 D2C 브랜드들은 기획, 디자인, 생산, 판매 마케팅 등 모든 비즈니스 프로세스를 SaaS를 통해 확보하며 경쟁력을 키웠다.
SaaS로 인해 가속화된 변화의 흐름은 곧 이커머스 분야를 넘어 다양한 도메인으로 확산되기 시작했다. 결과적으로 이러한 흐름은 SaaS 시장의 폭발적인 성장으로도 이어졌다. 글로벌 시장 조사 기업인 AMR (Allied Market Research)의 보고서는 글로벌 SaaS 시장의 규모가 오는 2025년 520조원에 이를 것으로 전망하고 있다.
이러한 SaaS 시스템의 특징은 많은 비용이 수반되는 프로세스를 자동화해 시간을 절약하고 생산성을 높일 수 있다는 점, 데이터 기반의 특화된 CRM과 의사 결정, 자동화 된 마케팅이 가능하다는 점이다.
다양한 도메인으로 확산, 지식 비즈니스에도 영향 미쳐
D2C 크리에이터 이코노미의 SaaS 채택은 지식 비즈니스 업계에서도 진행되고 있다. 그 방식을 살펴보면, 대형 플랫폼에 입점해 있으면서도 SaaS 서비스를 활용, 자사몰을 강화하는 브랜드사들의 전략과 비슷하다.
지식 크리에이터 역시 기존 마켓 플레이스 방식의 온라인 플랫폼을 통해 인지도와 팬을 확보한 이후 SaaS 서비스를 활용해 D2C 방식으로 팬들과 직접 소통하는 것이다.
이와 같은 상황은 기존 마켓 플레이스 방식으로 지식 비즈니스를 운영하던 업체들의 전반적인 소비자 거래 건수 하락으로 이어지고 있다. 심지어 업계를 대표하는 모 온라인 강의 플랫폼의 경우는 지난해 연이은 구조조정까지 단행했지만, 뚜렷한 실적 반등을 만들어 내지 못하는 상황이다.
결과적으로 이와 같은 상황은 지식 비즈니스 분야에서 D2C에 나선 지식 크리에이터를 지원하는 SaaS 기업의 급성장으로 이어지고 있다. 이미 지식 크리에이터들에게 온라인 강의 플랫폼을 통해 인지도를 쌓고, SaaS 서비스를 활용해 자기 비즈니스를 하는 것이 공식처럼 여겨지는 상황에서 이와 같은 흐름은 거스를 수 없는 변화가 되고 있는 것이다.
그 대표적인 사례로는 미국을 거점으로 서비스 되고 있는 카자비(Kajabi), 유럽과 남미 지역에서 서비스 되고 있는 핫마트(Hotmart)를 꼽을 수 있다.
2010년 캘리포니아주 어바인에서 설립된 카자비는 소프트웨어 엔지니어인 케니 루터(Kenny Rueter)가 유튜브에서 수익을 창출하는데 어려움을 겪은 경험을 바탕으로 설립했다. 이후 카자비는 크리에이터가 D2C 비즈니스를 시작하는데 필요한 다양한 소프트웨어를 통합한 SaaS 서비스를 선보이며 2021년 기술 유니콘으로 등극한 기업이 됐다. 카자비를 통해 각국의 크리에이터들은 연간 평균 3만 7000달러의 수익을 거두고 있는 것으로 알려졌다.
또한 핫마트(Hotmart)는 2011년 브라질 미나스제라스주의 주도인 벨루오리존치(Belo Horizonte)에서 크리에이터인 주앙 페드로 레센데(Joâo Pedro Resende)와 마테오 비칼호(Mateus Bicalho)가 창업한 SaaS 기반의 지식 비즈니스 플랫폼이다. 이들은 넷플릭스와 같은 스트리밍 플랫폼의 성공을 보며 양질의 유료 콘텐츠에 대한 수요를 확인했고, 크리에이터가 콘텐츠에만 집중할 수 있는 통합 SaaS 플랫폼인 핫마트를 선보였다.
한편 국내의 대표적인 사례로는 온라인 지식 비즈니스 SaaS 솔루션 ‘라이브클래스’를 선보인 퓨쳐스콜레를 꼽을 수 있다.
10년 이상 교육 관련 사업 경험을 쌓은 신철헌 대표가 2018년에 설립한 퓨쳐스콜레는 송상수 CSO, 이영태 CTO와 함께 기존 마켓 플레이스 방식의 온라인 교육 플랫폼 대신 지식 크리에이터가 직접 수강생들과 소통하고 자신만의 비즈니스를 시도할 수 있도록 돕는 SaaS 솔루션으로 접근했다.
특히 퓨쳐스콜레의 라이브클래스는 기존 마켓 플레이스가 가지고 있는 고객 정보 독점, 크리에이터 차별화 한계, 높은 수수료 정책 등의 문제를 해소하며 지식 크리에이터들의 니즈를 충족시키고 있다.
지식 크리에이터들은 라이브클래스를 통해 복잡하고 비효율적인 프로세스를 거치지 않고 쉽고 빠르게 자신만의 개성을 담은 독립적인 웹사이트를 개설할 수 있다. 결제 시스템은 물론 수강생 관리, 학습 성과 추적 등은 물론이며 CRM 자동화 도구를 통해 몇 번의 클릭 만으로도 특정 유저에게 쉽게 알림과 메시지를 발송할 수도 있다.
이중 지식 크리에이터들에게 가장 매력적인 차별성으로 꼽히는 것은 기존 마켓 플레이스 대비 10분의 1에 불과한 수수료, 그리고 자신의 콘텐츠를 좋아하는 고객과 데이터를 직접 관리하며 소통할 수 있다는 점이다.
이러한 차별적 경쟁력으로 인해 라이브클래스는 1.7만명에 달하는 지식 크리에이터의 선택을 받았다. 그 결과 불경기 상황이 지속된 지난해에도 정체되거나 실적 하락까지 경험하고 있는 여타 경쟁사와 달리 D2C SaaS 경쟁사 대비 거래액 격차를 크게 벌리며 독보적인 지식 비즈니스 SaaS로 등극하고 있다. 급기야 올해는 하반기 내에 업계 1위 업체를 따라잡는 골든 크로스를 달성까지 전망되고 있다. 다시 말해, 지식 비즈니스 업계의 판도가 라이브클래스로 인해 바뀌고 있는 상황인 것이다.
퓨쳐스콜레는 현재도 지속적으로 지식 크리에이터를 위한 SaaS 솔루션으로서 특화된 데이터 분석과 자동화 강화 등 라이브클래스 고도화에 나서고 있다. 놀라운 실적으로 지식 비즈니스 업계의 판도를 바꿔가는 퓨쳐스콜레의 다음 행보는 무엇일까?
