전 세계를 대표하는 숏폼 No.1, 틱톡(TikTok)
[프롤로그]
개인적으로 OTT에 관심이 많은 편이라 관련된 정보들을 '즐겨찾기'도 하고 때론 꼼꼼하게 읽어보기도 했다. 글자가 난무하는 수많은 자료들 사이에서 가장 직관적이었던 정보는 '숫자'였다. 넷플릭스의 경우 2021년 전 세계 구독자 2억 명을 넘어섰다고 했다. 글로벌 구독자 1억 명에 달하는 디즈니플러스까지 우리나라에 진입하여 OTT 전성시대를 이룩했다. 넷플릭스 하나만 구독하는 사람들도 있겠지만 디즈니플러스, 티빙, 왓챠까지 이른바 'OTT 멀티 구독자'도 생겨났다. 공중파나 종편채널의 TV 프로그램부터 유튜브나 네이버 TV까지 우리는 이미 다수의 영상 콘텐츠를 소비하는 '멀티 시청자'나 다름이 없다.
전 세계 약 79억 명의 인구 중, 30%에 해당하는 23억 명이 유튜브를 이용한다. 평생 유튜브를 소비한다고 해도 유튜브에 담겨있는 모든 콘텐츠를 볼 수 없다고 할 정도니 끝을 알 수 없는 우주라는 공간이 확장되고 있는 셈이다. 유튜브와 늘 함께 언급되는 동영상 플랫폼은 단연 틱톡(TikTok)이다. 글로벌 NO.1 숏폼(Short-Form)으로 자리매김한 틱톡 유저는 무려 10억 명이다. 2017년 처음 서비스를 시작해 불과 5년 만에 '10억'이라는 숫자를 가득 채운 것이다. 인구의 절반 이상이 이 숏폼에 열광하고 있다는 미국 대륙을 넘어 유럽, 아시아 전역까지 전 세계를 아우르고 있을 뿐 아니라 남녀노소를 불문하는 트렌드를 선두에서 이끌고 있는 명실상부한 넘버원 트렌드 플랫폼이다.
지금 이 시간에도 누군가가 만들어 올린 불특정 다수의 틱톡 영상을 수많은 사람이 보고 있을 것이다. 틱톡이라는 서비스를 써본 사람이라면 다들 잘 알겠지만 절대로 하나만 보는 법은 없다. 내가 방금 피드에 올라온 영상을 끝까지 봤다면 그리고 그 영상에 대해 '좋아요'라는 버튼을 눌러 시그널을 보냈다면 나의 취향을 알고리즘에 반영한다. 애초에 1분 남짓 되는 짧은 영상 콘텐츠가 주를 이루고 있고 그 콘텐츠를 소비하는 시간조차 길지 않으니 내 취향에 맞는 다양한 콘텐츠를 수도 없이 볼 수 있게 된다.
2017년 출시되어 전 세계 유저들을 사로잡은 이 숏폼은 내게도 취향 저격이었다. 틱톡을 사용하면서 그 다양성과 독창성에 푹 빠진 적이 있다. 시간 가는 줄 모르고 아래에서 위로 끝도 없이 콘텐츠를 소비했다. 급기야 나도 짧은 숏폼 영상들을 올려보기 시작했다. 늘 그랬던 것은 아니지만 일부 영상이 추천이라도 되었는지 수많은 사람들의 '좋아요'를 받기도 했고 수천 개의 댓글로 관심을 받아보기도 했다. 물론 필자가 춤을 췄거나 노래를 했던 건 아니다.
[우리는 왜 틱톡에 빠지게 되었을까?]
유튜브는 유튜브 숏츠(Shorts)를, 인스타그램은 인스타 릴스(Reels)를 각각 구축하여 숏폼 트렌드를 이어가고 있다. 물론 그 중심에는 틱톡이 깊게 뿌리박혀있다. 미국과 유럽을 넘어 아랍권에서도 틱톡을 쓴다고 한다. 대체 어떠한 매력이 있기에 전 세계 수많은 사람들이 틱톡을 사용하는 것일까? 대략 몇 가지로 압축해 볼 수 있겠다. 지금 이 시대의 트렌드를 선도한다는 것은 결코 무시할 수 없는 점이고 영상 제작에 대한 접근성이 좋다는 것과 더불어 개인의 취향을 저격하는 콘텐츠를 다양하게 즐길 수 있다는 점이겠다.
틱톡을 이야기할 때 마치 MZ세대의 전유물인 것처럼 언급하는 경우들이 있다. 밀레니얼 세대와 그 뒤를 잇는 Z세대는 1980년대 초반부터 2000년 초까지 아우르는데 우리나라의 경우 전체 인구의 약 35% 수준을 차지하고 있다. MZ세대는 모바일과 태블릿 등 다양한 디바이스를 활용하며 원격수업에 화상회의, 메타버스에 이르기까지 목적이 무엇이든 온라인 세상에서 상당한 시간을 보내곤 한다. 영상과 이미지 등 텍스트보다 시각적 요소에 더욱 몰입한다. 콘텐츠가 방대하게 쏟아지는 지금 이 시대에 효율적이고 똑똑한 콘텐츠 소비는 라이프 스타일의 필수적 요소로 자리했다. 이러한 측면만 봐도 틱톡은 MZ세대를 관통하는 플랫폼이다.
그럼에도 불구하고 1966년생 지석진도 틱톡에서 활발하게 활동 중이고 40대의 비중 역시 크게 증가하는 추세인 것을 보면 나이도 성별도 불문하는 플랫폼이라는 점을 알 수 있을 것이다. 최근 KBS <모던허재>의 허재가 댄스 동영상으로 틱톡을 평정했던 아이키에게 댄스를 배우고 틱톡 챌린지를 시도하는 것도 겉으론 프로그램을 위한 것이라 하지만 농구 인기의 부활을 꿈꾸는 것이라 꽤 유의미하다고 볼 수 있다. 여기서 '챌린지'란 사용자들의 참여를 유도하고 선한 영향력이라는 긍정적 이미지를 심어줄 수 있는 일종의 캠페인이자 프로모션을 의미한다.
최근 여행 서비스의 대표주자인 '여기어때'가 챌린지를 진행한 바 있다. '여기어때'는 여행이라는 주제에 맞춰 틱톡 크리에이터들이 자신들의 모습을 트렌디하고 유니크하게 그리고 감각적으로 표현할 수 있도록 '#여기어때챌린지'라는 이름의 이벤트를 마련한 것이다. 오롯이 나를 드러내며 내가 가진 정체성을 과감하게 표현한다는 것을 두고 MZ세대의 주된 특성이라 이야기하는 경우들이 있는데 이러한 트렌드는 연령과 성별을 확장시킨다. 남녀노소를 불문한 수많은 사용자들이 '#여기어때챌린지'에 참여했고 그 결과 1만 건이 넘는 영상이 만들어졌다고 한다. 좋아요부터 댓글에 공유까지 틱톡 유저들의 참여한 수치는 무려 240만 건이라고 한다. 이러한 프로모션을 하려면 틱톡 유저들의 성향을 간파할 수 있어야 하고 트렌드가 무엇인지 파악할 필요도 있겠다만 잘 기획된 챌린지 자체가 트렌드로 성장할 수 있는 계기가 될 수도 있다.
사용자들의 관심사를 분석해 맞춤형으로 제공되는 추천 콘텐츠뿐 아니라 다양한 카테고리에 존재하는 다수의 영상들은 대다수 재치 있고 신박하다. 일상생활을 위한 꿀팁이라던가 쉬운 요리 레시피, 귀여운 펫(pet), 외국어 등 정보형 콘텐츠도 존재한다. 위에서 언급한 챌린지형 콘텐츠부터 트렌드가 중심이 되는 영상, 핵심만 집중적으로 편집해 다룬 영상들까지 매료되기에 충분하다. 이러한 콘텐츠가 끊임없이 올라오니 하나의 영상은 짧게 전체 소비는 길게 가져갈 수밖에 없다.
온라인 영상 서비스에 적합한 수준으로 편집된 15초짜리 프리롤(Pre-Roll) 광고를 쉽게 볼 수 있는데 틱톡에서 볼 수 있는 광고는 일반적인 콘텐츠와 잘 섞여 하나의 콘텐츠처럼 그 고유한 특성을 입고 있다. 애초에 틱톡이라는 정체성에 맞춤형으로 기획하고 제작한다. 서치엔진저널(SEJ, Search Engine Journal)에서 언급한 자료에 따르면 틱톡을 사용하는 유저들 중 52%가 틱톡 내에서 제품을 검색하거나 쇼핑을 한다고 했고 68%는 경쟁 플랫폼에서 볼 수 없는 틱톡 고유의 광고 콘텐츠를 찾는다고도 했다. 그러니 기업들 역시 자신들의 브랜드를 새겨 넣은 틱톡을 운영하지 않을 수 없다. 중요한 것은 기존 15초보다 짧아야 하고 그 짧은 시간 동안 임팩트 있는 이야기를 넣어야 한다는 것이다. 독창적 크리에이티브는 참 어려운 일이다. 그럼에도 필수적인 요소가 되었다. 추가적 자료를 언급하면 틱톡 유저 79%가 틱톡에서만 볼 수 있는 독창적 콘텐츠를 찾는다고 했고 85%가 틱톡에서 새로운 콘텐츠와 마주한다고도 했다. 수치는 경우에 따라 상황에 따라 증감이 있을 수 있겠지만 취향저격 콘텐츠에 매료된다는 점, 그럼에도 보다 새로운 것을 찾는다는 부분에 대해서는 결코 간과할 수 없겠다.
현대사회 속에서 밈(meme)이라고 하는 것은 트렌디한 문화 코드로 자리매김했다. 밈의 키워드 어원을 따라 동물학자 리처드 도킨스의 <이기적 유전자>부터 비유전적 문화요소라는 어려운 의미보다 '인터넷에서 시작된 유행으로 만들어져 틱톡과 같은 숏폼 SNS를 타고 뻗어나간 문화 트렌드'라는 하나의 문장이 더욱 이해가 빠를 것 같다. 트렌드라는 것은 SNS의 공유 버튼 하나로 무섭게 뻗어나간다. 바이럴로 전파되고 또 다른 유사 창작물이 만들어져 능동적 유저에 의해 확장된다. 위에서 언급한 챌린지라는 것 역시 이러한 트렌드를 반영한다.
나만의 크리에이티브를 챌린지하는 플랫폼 역시 틱톡이기에 가능한 것이 아니었을까. 동영상 콘텐츠를 제공하는 플랫폼이라면 어느 곳에서나 가능할 수 있겠으나 얼마나 쉽게 만들 수 있는가, 얼마나 빠르게 전파할 수 있는가가 주요 과제겠다. 틱톡은 스마트폰으로 찍은 짧은 영상 자체에 편집 기능에서 제공하는 다양한 폰트로 자막을 넣고 위치를 정할 수 있다. 필요한 만큼 구간을 잘라내거나 붙이는 등의 편집 또한 프리미어부터 파이널 컷(Final-Cut)처럼 고급 기술이 필요한 것도 아니기 때문에 적게는 초등학생부터 많게는 50~60대 중장년층까지 누구나 쉽게 가능하다. 그리고 중요한 한 가지는 음원이다. 전 연령층을 아우를 수 있을 만큼 틱톡이 보유한 음원 역시 상상 이상으로 방대하다. 자신이 다루고자 하는 영상 뒤로 그것이 무엇이든 음원을 깔고 해시태그를 입혀 업로드하면 틱톡 세계에 내 영상이 쌓이는 것이다. 전파는 그 뒤다. 하지만 급속도로 퍼져나가는 것 역시 알고리즘에 의한 것이긴 해도 빠르게 전파될 수 있다.
[맺는말]
틱톡이 숏폼 트렌드를 이끄는 글로벌 No.1으로 자리한 것은 부정할 수 없는 팩트다. 어느새 '뉴노멀'로 자리한 틱톡은 우리가 문화를 소비하는 방식 자체에 거대한 변화를 가져왔고 급기야 문화가 시작되는 태생적 플랫폼으로 자리했다. 조금 과하게 말하면 '선한 영향력'을 추구하고자 한다는 점이다. 어떠한 이슈들이 파생되어 SNS에 자리하게 되면 그 순간 성지라도 된 듯 수많은 사람들이 벌떼처럼 달려든다. 계층을 넘어 종교적이고 정치적인 무리들까지 등장해 논란을 확산시키는 경우들이 있다. 어떠한 콘텐츠인가, 어떠한 의미인가에 따라 다를 수야 있겠지만 수많은 댓글을 보며 느낀 것 하나는 지극히 긍정적 측면이라는 점이다. '우리 지금 광고 중입니다'라고 대놓고 이야기하는 것이 아니라 크리에이터의 참여를 적극적으로 유도하는 챌린지라는 키워드 자체만 보아도 틱톡의 프로모션과 캠페인의 형태 또한 트렌디하게 변화하고 있는 중이다. 오늘 선풍적인 인기를 모았던 트렌드가 내일이면 어떻게 변화하게 될지 지금 틱톡에서 확인하면 될 것 같다.
※ 아래 사이트를 참고하여 작성했습니다. 숫자에 관한 통계 데이터 모두 아래 언급된 정보를 활용했습니다. 그럼에도 불구하고 사실과 다르거나 수정이 필요한 부분이 있다면 댓글로 알려주세요.
※ 본 콘텐츠는 틱톡으로부터 소정의 원고료를 제공받아 주관적으로 작성되었습니다.
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