[AI 요약] 빅데이터와 비대면 온라인 결제 기술을 기반으로 부상하는 하이퍼로컬서비스의 사업 방식은 다른 비즈니스와는 조금 결이 다르다. 지역 정보가 중심이 되고, 지역 내 소상공인들의 참여가 필수적이기 때문이다. 당근마켓의 성공 사례에 이어 국내외 다양한 기업에서 진행되고 있는 하이퍼로컬서비스 모델을 살펴보고, 향후 발전 방향을 진단한다.

유니콘 기업으로 등극을 앞두고 있는 당근마켓의 성공과 함께 하이퍼로컬서비스에 대한 관심이 나날이 커지고 있다. 최근에는 네이버, 롯데 등 대기업까지 진출하며 새로운 비즈니스 모델로 주목받고 있다.

빅데이터와 비대면 온라인 결제 기술을 기반으로 부상하는 하이퍼로컬서비스의 사업 방식은 다른 비즈니스와는 조금 결이 다르다. 지역 정보가 중심이 되고, 지역 내 소상공인들의 참여가 필수적이기 때문이다.

이에 ‘하이퍼로컬서비스가 뜬다’ 2편에서는 1편 당근마켓의 성공 사례에 이어 국내·외 다양한 기업에서 진행되고 있는 하이퍼로컬서비스 모델을 살펴보고, 향후 발전 방향을 진단한다.

4000만명의 사용자 확보한 네이버의 ‘동네 공략’

하이퍼로컬서비스는 네이버가 여러모로 접근하기 좋은 비즈니스 모델이다. 기술은 물론이고 플랫폼에 바탕을 둔 데이터와 인터넷 카페 서비스 등 사업 인프라는 이미 확보돼 있기 때문이다. 필요한 것은 이른바 ‘동네 사장님’들의 호응과 참여다. 네이버가 우선 공략에 나선 것은 소상공인을 대상으로 온라인 상점화 전환을 지원하는 스마트스토어를 통한 영업이다.

지난 4월 한성숙 네이버 대표는 CEO 주주서한에서 “이커머스 영역에서 중소기업을 지원하며 의미있는 동반 성장을 이뤄내고 있다“며 “향후 5년 내 스마트스토어 100만개를 만들겠다”는 목표치를 제시했다.

이어 한 대표는 지난 7월 2분기 실적 발표를 위한 컨퍼런스 콜에서 “스마트스토어 사업자를 대상으로 한 머천트(판매자) 솔루션 베타 서비스를 올해 하반기부터 제공하고 내년 정식 서비스를 통해 2023년까지 구매, 결제, 사업관리 등 온라인 전 사업 과정에 대한 포트폴리오를 제공하겠다”고 목표를 밝혔다.

네이버의 이러한 행보는 하이퍼로컬서비스가 전 세계적으로 확산되는데 따른 ‘로컬 사업 강화’의일환으로 풀이된다. 특히 네이버는 지난 2월 스페인 1위 중고거래 플랫폼인 왈라팝에 약 1500억원을 투자하며 해외 시장도 염두하고 있음을 드러냈다.

네이버 쇼핑을 통해 제공되는 '동네시장 장보기' 서비스도 하이퍼로컬에 해당된다. 지역내 전통시장에서 파는 식재료와 반찬 등을 네이버 쇼핑을 통해 온라인으로 주문하면 원하는 시간대에 배달해주는 서비스이다.

특히 이 서비스로 인해 전통시장의 매출이 증대된 사례도 있어 상생 모델로도 주목받고 있다. 월 평균 1억원 매출이 발생하는 등 온라인 매출액이 전년 대비 539% 증가한 서울 암사시장이 대표적이다. 네이버는 올해 안에 입점하는 동네시장을 160개까지 확대한다는 계획이다.

또한 네이버는 자사의 대표적인 사업인 인터넷 카페 서비스와 연계해 지난해부터 ‘이웃서비스’를 제공하고 있다. 이어 올해 3월 출시한 ’이웃톡’ 역시 하이퍼로컬서비스로 주목받고 있다.

‘이웃서비스’는 지역기반 카페의 소식을 모아 볼 수 있고 중고거래 게시물, 동네 소식 등을 한 눈에 확인할 수 있다. 이웃톡의 경우는 별도의 앱 설치 없이 네이버 카페에서 지역설정만 완료하면 해당 지역의 일상적인 이야기, 맛집 등 다양한 지역 소식을 확인할 수 있다. 이러한 네이버의 하이퍼로컬서비스는 이미 우리나라 인구의 90%가까이를 사용자로 확보한 상황에서 폭발적인 이용증가가 예상되고 있다.

롯데, GS리테일을 비롯한 중소 스타트업도 앞다퉈 진출

롯데쇼핑은 지난 3월 유진자산운용, NH투자증권 등과 공동으로 중고 플랫폼 1위인 중고나라 지분 95%를 인수했다. 2003년 네이버 카페로 시작한 중고나라는 지역 기반 중고거래 플랫폼으로 올해 기준 회원 2300만명, 월 사용자 1220만명에 달하는 플랫폼으로 성장, 지난해에는 매출 5조원을 기록하기도 했다.

GS리테일 역시 지난 6월 지역 중심 배달 주문앱 ‘우리동네딜리버리(우딜)’을 선보이며 하이퍼로컬서비스 대열에 합류했다. GS리테일은 우딜을 지역 밀착 기반의 친환경 건강배달 플랫폼으로 육성할 계획이다. 동네 주민들이 배달원으로 같은 지역 주민에게 상품을 배달하는 방식이다. 우딜의 배달 지역은 편의점 반경 1.5km 내이며, 5kg 이하의 상품에 한해 적용되고 있다.

한편 당근마켓과 비슷한 사업 모델로 시작한 번개장터 역시 지속적으로 이용자를 늘리며 성장하고 있다. 최근 폐막한 도쿄올림픽 기간에는 번개장터에는 ’88서울올림픽 기념주화’가 매물로 등장하며 화제가 되기도 했다. 이는 젊은 층이 주도하던 온라인 마켓에 5060세대도 진입했음을 엿볼 수 있는 대목이다.

물론 아직까지 번개장터의 월 이용자수의 절반은 1020세대가 차지하고 있다. 올해 기준 회원수는 1000만명 이상, 월 이용자 수 340만명을 확보하고 있다. 연간 거래액은 1조 3000억원을 기록했다. 번개장터 역시 당근마켓과 마찬가지로 추천·검색 알고리즘, 안심결제 기능 등의 기술을 접목한 방식으로 사업을 운영해 주목받고 있다. 최근에는 중고 골프용품 플랫폼 에스브릿지, 중고 의류 거래서비스 마켓인유를 인수하며 사업 영역을 확장하고 있다.

한편 KT는 소상공인 대상 무료 빅데이터 상권분석 플랫폼 ‘잘나가게(jalnagage.kt.co.kr)’를 통해 기존 사업주 뿐 아니라 예비 창업자를 위한 상권분석 서비스를 제공하고 있다.

동네 창업을 준비 중인 예비창업자들은 이 서비스를 통해 주변 상권의 ▲유동인구 ▲매출정보 ▲고객동선 등 핵심 정보를 제공받을 수 있다. 게다가 창업 업종의 운영 팁까지 ‘잘나가게 팁(TIP)’이라는 서비스로 제공된다.

특히 상권정보는 건물과 업종 별로 한눈에 확인할 수 있으며, 유동인구 정보는 매월 유동인구를 예측한 데이터와 함께 지난 1년간의 유동인구 변화량 등을 통해 해당 지역 상권의 변화를 파악할 수 있도록 했다.

매출 역시 선택 업종 및 연관 업종의 평균 월 매출과 연간 매출 추이를 알 수 있으며 그 외에도평균 영업 기간 및 잠재 고객들의 동선까지 확인할 수 있다.

미국에서도 떠오르는 하이퍼로컬서비스

코로나19가 확산되던 지난해 우리나라와 마찬가지로 미국에서도 하이퍼로컬서비스가 주목 받으며 새로운 비즈니스 모델로 부상하고 있다.

대한무역투자진흥공사(KOTRA)의 글로벌마켓 리포트를 보면 코로나 팬데믹 이후 미국에서는 소비자들을 중심으로 지역 비즈니스를 살리고 '공생'의 가치를 실천하자는 '바이 로컬(Buy Local)' 바람이 불기 시작했다. 이는 코로나19 확진자가 급증하던 시기에 예상을 뛰어 넘는 호응을 얻었다. 알려진 바로는 이 시기 미국 사람들의 지출 65%가 로컬 상점에서 이뤄졌다고 한다.  

이러한 현상을 포착한 미국 스타트업계 역시 발빠르게 로컬 서비스를 내놓으며 대응하고 있다. 그 중에서도 동네기반 중고거래 서비스 '오퍼업'의 경우 최근 뉴욕에서 151%, 시카고에서 68%에 달하는 사용자 증가세를 보이며 급성장하고 있다. 오퍼업이 확보한 미국 내 사용자는 5600만명에 달한다. 글로벌 데이터의 자료에 따르면 지난해 48%의 미국인이 중고거래를 통해 물건을 구입한 것으로 알려지며 오퍼업의 성장은 지속될 것으로 예측되고 있다.

한편 당근마켓이 우리나라에서 하이퍼로컬서비스의 관심도를 높였다면 미국은 단연 넥스트도어가 화제의 중심에 있다. 올해 4분기 나스닥 상장까지 추진하고 있는 넥스트도어는 실리콘밸리 벤처캐피털이 설립한 스팩(SPAC, 기업인수목적회사)을 통해 우회상장을 할 것으로 알려지고 있다. 스팩 코슬라벤처스어퀴지션 (Khosla Ventures Acquisition CoII)과 합병을 통해 넥스트도어가 인정받은 기업 가치는 43억달러(약 4조 9700억원)에 달한다.

2011년 지역 기반 소셜미디어로 시작한 넥스트도어는 이웃과 소통하고 지역 소식, 생활 정보 등을 공유할 수 있는 플랫폼으로 미국 3가구 중 1가구가 쓴다고 할 정도로 높은 인기를 자랑한다. 현재는 미국을 비롯해 캐나다, 영국, 호주 등의 영어권 국가 등 11개국에서 서비스를 제공하고 있다. 넥스트도어를 통해서 사람들은 지역 내 행사 소식, 범죄나 사고 소식 등을 알 수 있고 주민 간 중고거래도 가능하다. 당근마켓이 중고 커머스로 시작해 지역 내 커뮤니티 기반 소통 채널로 확장을 꾀하고 있다면 넥스트도어는 그 반대로 커뮤니티와 소통 기능에서 시작해 커머셜(상업) 영역으로 확장하는 방식으로 성장했다. 또 다른 점은 주 수익원이 광고라는 점이다. 이는 페이스북과 비슷하다.

최근 소셜미디어 기업에서 메타버스 기업으로 피벗(전환) 계획을 밝히기도 한 페이스북 역시 지난 2016년 중고거래 서비스인 ‘마켓 플레이스’로 하이퍼로컬서비스를 시작했다. 우리나라에서는 서비스하지 않지만 언어를 영어, 중국어 등을 바꾸면 활성화된다.

마켓플레이스 서비스가 진행되는 국가에서는 페이스북 앱 첫 화면에 마켓플레이스 아이콘이 등장한다. 인공지능 기계학습으로 이용자 성향을 파악해 자동으로 물품 목록을 추천하는 것이 특징이다. 지역 내 거래가 가능하고 판매자는 물건 사진과 함께 가격 등을 올려 놓으면 된다. 메신저로 흥정도 가능하다.

다만 페이스북이 배송이나 결제에 개입하지 않는다는 점이 다른 채널과의 다르다. 한때 총기나 동물 등 금지 품목이 매물로 등장하기도 해 문제가 됐지만 최근에는 수상한 아이템이나 악의가 의심되는 판매자를 견제할 수 있는 리포팅 툴을 제공하고 있다.

한편 페이스북은 마켓플레이스에 이어 지난 5월부터 이웃들을 연결하는 새로운 기능인 ‘네이버후드(Facebook Neighborhoods)’ 기능을 테스트하기 시작했다. 이는 이웃에 공개될 새로운 프로필을 만들고, 직접 지역과 관련한 게시글을 남길 수 있는 별도 섹션으로 구성돼 있다.

이를 통해 사용자는 지역 내 즐겨 찾는 장소나 관심사를 추가하고 주변 이웃이 댓글 등을 달 경우 비공개 전용 뉴스피드에서 답변을 이어갈 수 있다. 현재는 캐나다에서 시범적으로 테스트 중으로 곧 미국 전역으로 서비스를 예고하고 있다. 글로벌 소셜미디어 1위로서 기술과 사용자 확보면에서 넥스트도어를 넘어서는 페이스북의 이러한 움직임은 향후 하이퍼로컬서비스 분야에 치열한 각축전을 예고하고 있다.

포스트 코로나 시대, 하이퍼로컬서비스는 계속된다

지역 상권을 중심으로 한 로컬 서비스의 개념은 사실 꽤 오래 전부터 시작됐다. 미국의 도시학자인 제인 제이콥스는 1960년대부터 골목길 도시의 보전을 주장했으며, 이후 많은 도시학자가 휴먼 스케일, 사람 중심의 개념을 통해 지역 기반 ‘생활권 도시’의 중요성을 강조해 왔다.

1990년대에는 선진국을 중심으로 젊은 세대들이 쇠락한 다운타운으로 이주하며 역동적인 어반 문화를 형성하는 도시재생사업이 추진됐다. 이는 지역 내 일자리, 상업활동, 주거시설의 활성화를 꾀하는 것으로 인구감소를 겪는 과거 산업 도시를 중심으로 진행됐다.

우리나라에서도 2010년대부터 지역 상권을 중심으로 한 로컬 문화가 활성화되기 시작했다. 귀농귀촌 활성화와 제주 한달 살기, 쇠락하는 전통시장 활성화 사업 등이 지역 로컬 비즈니스와 연계돼 죽어가던 상권이 되살아 나는 성과를 얻기도 했다.

코로나19가 확산되기 이전부터 서울을 중심으로 진행된 ‘걷고 싶은 도시 만들기’도 마찬가지다. 보행자를 위한 보행로 확보가 추진되며 ‘서울로7017’을 비롯해 ‘도시재생사업’ 등이 지역 내 로컬 소상공인들과 연계돼 진행되기도 했다.

최근의 하이퍼로컬서비스 붐은 이처럼 오래도록 이어진 로컬 서비스 활성화 노력과 기술이 더해진 결과물이라 할 수 있다. 이제까지 언급한 국내·외의 하이퍼로컬서비스는 포스트 코로나 시대를 맞아 더욱 성장할 것으로 예측되고 있다.

다만 우려되는 것은 기업들이 동네 상권까지 진출하며 로컬 서비스의 긍정적 효과인 ‘상생’의 정신이 퇴색될 수도 있다는 점이다. 기업은 ‘상생’을 염두한 플랫폼 서비스와 정보를 제공하고 ‘동네 사장님’들은 이를 통한 수익 창출을 넘어 지역 커뮤니티 활성화를 위한 노력을 함께 이어간다면, 하이퍼로컬서비스는 죽어가는 지역 상권을 살리고 사라져가는 지역 소통 문화에 일조하는 비즈니스 모델로 새로운 시대를 열어갈 수 있을 것이다.