익스피디아 그룹의 소비자 브랜드 호텔스닷컴이 반얀트리 클럽 앤 스파 서울에서 미디어 라운드 테이블을 개최하고, 여행객들의 여행 동기와 내년 희망 여행지 등을 종합적으로 살펴볼 수 있는 ‘언팩 ‘24(Unpack ’24)’ 를 공개했다.

지난 7일 진행된 언팩 ‘24에서 특히 주목할 부분은 ‘생성형 AI 세대’의 등장이다. 올해 챗GPT를 비롯한 생성형 AI 도구가 각광을 받은 상황에서 그 영향이 비로소 2024년에 본격화될 것이라는 내용이다. 이를 주도하는 것은 생성형 AI 기술을 완전히 수용한 ‘생성형 AI 세대’들이다.

언팩 ‘24는 호텔스닷컴이 보유한 독보적인 자사 여행 데이터와 한국인 여행객 1000명을 포함한 총 2만명의 전 세계 소비자를 대상으로 진행한 설문조사를 바탕으로 작성됐다. 해당 보고서에는 인기 여행지부터 차세대 여행 기술에 이르기까지, 2024년을 이끌 새롭고 다양한 여행 트렌드에 관한 내용이 포함됐다.

익스피디아 브랜드의 존 지젤만(Jon Gieselman) 대표이사는 "익스피디아 그룹은 익스피디아와 호텔스닷컴을 비롯한 플랫폼 전반에 걸쳐 여행객의 경험을 개선하고 맞춤화하는 데 사용하는 광범위한 자사 여행 데이터를 보유하고 있다”며 “이러한 인사이트는 언팩 '24에서 공개한 여행 트렌드 전망의 기반이 되어 여행객들이 가장 꿈꾸던 여행을 제일 먼저 발견하고 예약할 수 있도록 지원한다"고 전했다. 이어 “'알코올 프리 여행', ‘바이브(vibe) 체크인’, 그리고 한국, 태국, 루마니아 등의 나라로의 여행을 자극하는 ‘스크린 투어리즘’이 2024년 여행의 풍경을 정의한다”고 덧붙였다.

생성형 AI(Gen Gen AI)

2023년에 챗GPT(ChatGPT)를 비롯한 생성형 AI 도구가 각광받았음에도, 이 기술을 여행 계획에 활용한 글로벌 여행객은 6%에 불과했다. 하지만 호텔스닷컴의 제휴 브랜드인 익스피디아는 2024년 ‘생성형 AI 세대’의 여행객들이 AI 기술에 적응하고, 여행 여정 전반에 걸쳐 이 기술을 완전히 수용할 것으로 전망했다.

실제 설문조사 데이터에 따르면 글로벌 여행객의 절반이 다음 여행 계획에 생성형 AI를 사용하는 데 관심이 있으며, 3명 중 1명은 여행 계획을 세울 때 생성형 AI를 매우 유용하게 활용했다고 밝혔다. 더욱 눈에 띄는 점은 한국인 여행객의 79%가 다음 여행을 계획할 때 챗GPT 활용에 관심을 표했다는 것이다.1-10 또한, 82%에 달하는 여행객들은 영감 자극, 계획, 추천 등 여행의 다양한 측면에서 AI가 매우 또는 다소 유용하다고 답했다.

이러한 트렌드를 주도하는 원동력은 대화를 통해 여행 계획 및 구매(예약) 과정을 간소화하는 생성형 AI의 기능이다. 글로벌 여행객의 40%가량은 이 기술을 완벽한 숙소 모색, 즐길 거리 및 볼거리 계획(35%), 항공편 옵션 비교(33%), 여행 계획 변경 혹은 취소(20%)에 활용할 것이라고 답했다. 국내에서는 여행객의 3분의 1 이상(38%)이 시간 절약을 위해, 36%는 여행지에 대한 영감을 얻기 위해, 36%는 완벽한 숙소를 찾기 위해, 35%는 여행 예약을 위해 생성형 AI를 활용할 것이라고 밝혔다.

2024 스크린 투어리즘 전망(The 2024 Set-jetting Forecast)

이어 익스피디아는 올해 여행객들이 TV 프로그램과 영화를 통해 여행에 대한 영감을 얻을 것으로 예측했다. 결과적으로 이는 정확했으며 해당 트렌드는 2024년에도 이어질 것으로 전망된다.

호텔스닷컴이 공개한 2024년 여행 트렌드에 따르면 글로벌 여행객의 절반 이상이 TV 프로그램이나 영화 시청 후 여행지를 조사하거나 예약한 경험이 있다고 밝혔으며, 4명 중 1명은 TV 프로그램과 영화가 여행 계획에 있어 이전보다 훨씬 더 큰 영향을 미친다는 데에 동의했다. 실제로 여행객들은 인스타그램, 틱톡, 팟캐스트보다 TV 프로그램이 여행 결정에 더 큰 영향을 미친다고 답했다.

한편 스크린 투어리즘은 한국에서 더욱 강세를 보이고 있는 것으로 나타났다. 한국인 여행객의 81%는 TV 프로그램 또는 영화에서 본 여행지를 조사, 고려, 예약한 적이 있으며1-1, 응답자의 절반 이상(56%)은 지난 12개월동안 TV 프로그램과 영화가 여행 계획에 끼치는 영향력이 증가했다고 답했다.

나아가 한국인 응답자들은 집에서 시청하는 일반 TV 프로그램(40%)과 OTT 독점 콘텐츠(40%)가 페이스북(35%) 및 틱톡(30%)보다 여행 결정에 더 큰 영향을 미친다고 말했다.

이러한 여행 트렌드의 인기를 반영하여, 익스피디아와 호텔스닷컴은 2024년 엔터테인먼트에서 영감을 받은 여행객들이 향할 목적지를 예측하는 첫 스크린 투어리즘 여행지 리스트를 공개했다. 해당 리스트는 방영 또는 개봉을 앞둔 TV 프로그램 및 영화 정보와 익스피디아 그룹 플랫폼 내의 여행 데이터를 기반으로 선정됐다.2

알코올 프리 여행(Dry Tripping)

젊은 세대가 주도하는 절제하는 음주 문화를 보면, 술을 적게 마시거나 아예 마시지 않는 생활 방식이 점점 보편화되고 있다는 것을 알 수 있다. 음료 브랜드와 유명 인사들이 무알코올 제품을 출시하는 것과 더불어, 여행 업계에서도 무알코올 여행에 관심 있는 여행객들에게 무알코올 음료로 채워진 미니바를 구비하거나 목테일(mocktail, 무알코올 칵테일) 제조 경험을 제공하는 등 금주 여행객을 위한 다양한 서비스를 선보이고 있다.

글로벌 설문조사 결과에서도, 여행객의 40% 이상이 내년에 디톡스 여행을 예약할 의향이 있다고 답했으며, 절반은 무알코올 음료 옵션을 쉽게 이용할 수 있는 호텔에서의 투숙에 관심을 보였다.

응답자 4명 중 1명은 휴가 중 음주량을 줄이는 가장 주된 이유로 통제력을 잃지 않고, 감정적, 육체적으로 좋은 컨디션을 유지하기 위함이라고 답했으며, 의외의 답변으로 스포츠 이벤트 참관을 위해 섭취를 줄인다는 조사 결과도 있었다.

흥미롭게도, 한국인 여행객의 76%가 내년에 디톡스 휴양 및 휴가를 계획할1-4 의향이 있으며, 응답자의 35%는 자연과 환경에 대한 높은 접근성을 디톡스 휴양지를 선택하는 가장 중요한 동기로 지목했다.1-5 더불어, 한국인 여행객의 27%는 휴가 중 절주의 가장 큰 이유로 건강상의 이유를 꼽았으며1-6, 가족 휴가(24%) 시 알코올 섭취를 줄이려는 경향이 더 높은 것으로 확인됐다.

바이브 체크인(Vibe Check-in)

특정 편의 시설이나 호텔 등급 뿐만 아니라 호텔의 전체적인 분위기, 즉 ‘바이브’가 호텔 선택에 강력한 지표가 되고 있다. ‘바이브’를 언급하는 고객 후기가 전년 대비 평균 1,090% 증가했으며  글로벌 여행객 10명 중 9명, 한국인 여행객의 경우 94%가 예약 시 호텔의 분위기를 중요하게 고려한다고 답했다.

여행객들은 호텔 검색 시 ‘모던한 분위’와 ‘복고풍 분위기’부터 ‘파티 분위기’ 및 ‘평화로운 분위기’까지, 다양한 분위기를 추구하는 것으로 나타났다. 호텔의 전체적인 분위기를 결정하는 요소로 글로벌 응답자들은 고객 서비스를 꼽았으며, 이는 호텔의 음악, 인테리어 및 조명보다 더 중요한 요인인 것으로 조사됐다. 마찬가지로 한국인 여행객들 사이에서도 고객 서비스 수준이 호텔 분위기를 좌우하는 핵심 요소로 선택됐다.

언팩 ’24에 대한 보다 자세한 내용은 www.expedia.com/magazine/unpack를 통해 더 많은 호텔스닷컴 뉴스와 함께 확인할 수 있다.