박상희 플래티어 전략기획실 마케팅팀 책임

1) ‘고객 중심’의 자사몰 구축 기술

비용, 유연성 보안 지원 및 기존 시스템과의 호환성과 같은 요소들이 자사몰 구축을 위한 기술적인 측면에 있어 가장 중요하다. 하지만 효과적인 D2C 성과를 얻기 위해서는 자사몰을 방문한 고객들의 ‘편의성’. ‘즐거운’ 등의 ‘고객 경험’을 느낄 수 있도록 진행되어야 한다는 점이다. 이미 D2C 시장에 진입한 기업들은 개발/마케팅/ 고객관리의 유연하고 신속한 전개 및 실시간 수정 보완이 가능한 시스템을 활용해 고객의 새로운 고객 경험을 창출 및 관리한다.

그래서 최근 플래티어는 이러한 D2C 시장의 니즈들을 반영해 ‘엑스투비(X2BEE)’를 개발 및 선보여 화제가 되었다. 엑스투비는 과거 커머스의 형태인 단일 구조(Monolithic)¹ 에서 벗어나 최신 이커머스 시스템인 헤드리스 커머스를 구현한 솔루션으로, 고객을 대면하는 ‘프론트 엔드’와 커머스 기능을 담당하는 ‘백엔드’를 분리해 개발/마케팅/고객관리의 유연하고 신속한 전개 및 수정 보완이 가능하게 했다. 뿐만 아니라, 보이스커머스, PC 모바일, 소셜 커머스 등 다양한 고객 접점의 온라인 미디어를 자유롭게 결합해 고객관리의 유연성도 강화했다.

더불어, 엑스투비가 가지고 있는 다른 차별점으로 소비자의 다양하고 빠른 요구와 IT 환경 변화에 효과적으로 대응할 수 있는 MSA 기술까지 반영하고 있다. MSA는 이커머스 서비스를 주문, 마케팅, 배송, 클레임·상담 등 기능별로 모듈화해 필요한 서비스 단위별로 신속하게 추가 또는 변경이 가능하다. 일례로 프로모션을 진행할 경우 접속량이 급증하면 해당 API 영역만 확장해 서비스 장애를 막는 등 이커머스 운영자의 시스템 관리 자유도를 최대화할 수 있다.

이러한 자사몰 구축을 통해 자신만의 브랜드 전략과 브랜딩 컨셉에 맞게 제품을 소개하고 판매하는 ‘전문 쇼핑몰’ 운영이 가능해진다. 또한, API 유기적 연계를 통해 아마존, 페이스북 등 마켓 플레이스를 비롯해 물류, 배송 마케팅 등 다양한 이커머스 분야 파트너들과의 연동도 가능해질 수 있다. 또한 D2C 판매자, 기업 입장에서 이전 거대 이커머스 유통 플랫폼에서 실행할 수 없는 환경 제공도 가능하다. 구독 모델이나 회원제 서비스가 대표적일 것이다. 특히 구독 서비스는 자사몰을 통해 판매자와 기업이 필요로 하는 최적화된 모델을 고객에게 제공할 수 있게 된다.

2) ‘고객을 이해하기 위한’ 고객 데이터 운영 및 분석

고객에 대한 인사이트를 발굴하는 것은 이커머스 업계가 D2C를 시작하는 공통적인 목적 중에 하나이다. 더불어, ‘D2C’는 고객 행동 데이터 분석 결과를 토대로 각 고객 개인의 소비행태와 성향을 반영해 메시지 전달이 가능한 ‘개인화’ 마케팅을 할 수 있다는 큰 강점을 가지고 있다. 특히 2020년 초 고객 데이터의 마케팅 활용을 허용한 ‘데이터 3법’까지 통과됨에 따라 ‘개인화’ 마케팅을 시도할 수 있는 ‘D2C’에 대한 관심과 열풍은 당분간 지속될 것으로 보인다.

2016년 출시된 플래티어의 ‘그루비(GROOBEE)’는 현재 마테크 시장에서 ‘D2C’ 플랫폼에 적합한 솔루션 중 하나로 평가받는다. ‘D2C’ 열풍이 불기 전부터 그루비는 고객의 실시간 행동 데이터 분석을 통해 맞춤형 메시지를 제공하는 ‘온사이트 캠페인’을 선보이며 ‘개인화’ 마케팅의 개념을 확산시켰다. 또한, 그루비는 이에 그치지 않고 2020년 6월에는 AI(인공지능)을 탑재한 그루비 시즌2를 선보였다. 시즌2 버전은 AI 추천 기능, 구매확률, 타겟 세그먼트, 검색 추천, AI 푸시 등 다양한 영역에서 고도화된 ‘개인화’를 구현해 많은 주목을 받았다. 그루비는 딥러닝 등 21개의 알고리즘이 고객의 실시간 행동 뿐 아니라 과거의 행동 데이터를 분석할 수 있고 52개의 변수로 고객을 분류하기 때문에 보다 정교한 타겟팅과 개인화 메시징이 가능하다.

최적의 고객 데이터 운영 및 분석은 D2C 시장을 진입하는 누구나 차별화된 경쟁력을 갖기 위해서는 반드시 확보해야 하는 요소이다. 특히 딜로이트 보고서에 따르면 B2B 고객의 75%, B2C 고객의 55%가 개인화 된 콘텐츠를 원하는 것으로 나타났다. 이제는 이키머스 기업들이 각 고객 개개인에게 니즈에 맞는 개별적 맞춤형 쇼핑 경험 제공하기 위해선 고객 데이터의 활용도를 높여야 하는 시점인 것이다. 이런 상황 속에서 고객 데이터 활용의 중요성을 간과하게 된다면 다변화되는 이커머스 고객의 마음을 사로잡기 어려울 뿐더러 매출 성과에서도 어려움을 맛보게 될 가능성이 크다. 그렇기에 고객 데이터의 운영과 분석은 고객와의 오랜 유대, 새로운 쇼핑 경험의 창출, 그리고 매출 향상을 위해서라도 D2C 시장의 진입하는 사람이라면 필수적으로 챙겨야 할 요소이다.

3) ‘빠른 제품과 서비스 제공을 위한’ 민첩한 운영 모델(Agile)

자사몰을 구축한 이커머스 판매자들은 빠르게 변화하는 고객 선호도에 맞게 작업 방식을 조정할 수 있는 것이 필요하다. Agile Operating Model(민첩한 운영 모델)을 구축하면 소규모의 여러 직종의 일을 하는 팀들이 짧은 스프린트로 작업하여 고객 결과를 기반으로 새로운 제품 및 서비스를 빠르게 제공 가능하게 된다. 이러한 모델 방식을 실제 적용한 미국의 한 가정용품 회사는 자사몰 구축에서 고객 직접 서비스 제공하기까지의 D2C 사업을 13주만에 마무리했다.

그렇다면 자사몰 구축하고 서비스를 제공하기까지의 D2C 사업이 종료 이후에는 Agile 중심의 운영 모델은 필요 없게 되는 것일까? 답은 ‘(고객 만족과 매출 향상이 목적이라면) 필요하다’이다. 누구나 다 아는 이커머스 시장 상황이지만, 디지털 전환 시대를 사는 온라인 소비 고객들의 요구는 이전보다 더 빠르게 다변화되는 것이 특징이다. 특히, 조금의 불만사항이 생겼을 경우에는 고객은 이탈할 가능성이 크다. 그렇기에 D2C를 준비하는 판매자들은 그 변화에 신속하게 대응하고 서비스를 제공할 수 있는 환경 체계를 만들어야 한다. 이를 위해서 Agile Operating Model은 빠질 수 없는 중요한 D2C 기능이자 요소라 이야기하는 것이다.

실제 플래티어 IDT 부문에서는 게임, 전자, 반도체, IT, 금융 등 다양한 분야에서 최적화된 Agile 방법론을 수립하는 것에서부터 교육과 변화관리를 통해 Agile Operating Model이 기업 또는 조직에 안착할 수 있게 돕고 있다. 앞서 언급한 것처럼 그를 통해 고객 요구 사항에 빠른 응대 및 만족도 향상에 기여해 시장의 변화에 빠른 응대 및 시장을 주도할 수 있는 기반을 마련 및 성과를 거둘 수 있도록 컨설팅에서부터 IT 서비스까지 제공하고 있다.

하지만 아직까지 국내 D2C 시장에서는 Agile 방법론을 적용 및 운영하는 사례는 찾아볼 수 없다. 그 만큼 이커머스 시장에서는 Agile이란 개념이 생소하기 때문이다. 그러나 현재 이커머스 시장만큼 다변화된 시장도 없다. 그만큼 온라인 소비 시장을 증가세로 이끈 IT의 발전 속도와 그에 따른 고객의 요구 변혁 속도가 빠르게 진화했기 때문이다. 이제는 이커머스 고객 요구에 빠르게 대응하고 만족할 수 있는 쇼핑 경험을 제공하기 위해서는 민첩한 운영 모델이 필요할 것이다. 그렇지 않다면, 장기전이 될 D2C 시장 경쟁 속에서 살아남기 어렵지 않을까?

마무리하며

‘나이키의 아마존 철수’를 시작으로 ‘D2C’는 이머커스 생태계의 큰 화두를 던졌고, 그리고 시장의 변화를 이 끌었다. 특히 코로나 팬데믹이라는 사회적 변화 환경은 대중의 소비를 온라인 중심으로 바꾸어 놓았다. 이전 에는 온라인에서 판매할 것이라 생각치 못했던, 의약품에서 자동차, 명품까지 온라인을 판매하는 판매자와 기업들은 속속 늘어나고 있는 상황이다.

다양한 분야의 경쟁사와 고객들이 온라인 시장으로 더 집중되고 있는 현 시점이 어쩌면 온라인 소비 시장에 서 자사몰을 통해 자신의 제품과 브랜드 역량을 키워 나가야 할 때인 것이다. 물론 초기 단계에서는 아마존과 알리바바 등 거대 이커머스 유통 플랫폼을 통하지 않고는 매출 향상을 기대하기는 어려울 것이다. (물론, 이 커머스 유통 플랫폼을 통해 진출한 판매자도 마찬가지일 것이다.) 그러나 장기적인 관점에서 살펴보자면 자 사몰 구축이 자신의 브랜드 역량과 강점을 살려 나갈 수 있는 방법이 될 것이다. 무엇보다 직접적인 고객과의 만남은 고객의 유대를 강화하고, 고객 데이터를 통해 자신의 제품과 브랜드가 개선해 나가야할 방법 또한 찾게 될 것이다.

향후, '위드 코로나'와 함께 이전 보다 급변하게 될 이커머스 경쟁 속에서 살아남기 위해선 D2C 체질 전환이 우선되어야 할 때다.