5060세대는 'Old People with Active Life' 의 앞글자를 딴 '오팔(OPAL)세대'라고 불리며, 중의적으로 58년생 베이비붐 세대를 의미하기도 한다. 다양한 빛깔을 품은 보석인 오팔처럼 탄탄한 경제력, 은퇴이후 자아실현을 위한 새로운 취미, 모바일에 가장 익숙한 노년층 등의 특징을 갖는다.
(출처 : 마켓컬리)
이러한 마켓컬리를 비롯한 신선식품 새벽배송에 5060세대라는 새로운 바람이 불어오고 있다. 위 마켓컬리의 자료와 기사에 따르면 마켓컬리는 21년 10월 기준 50대 이상 고객 비중이 22%에 달한다고 하며, 매출 신장률도 95%에 이른다고 한다. 또한 SSG 닷컴의 새벽배송의 경우 21년 약 10개월간 5060세대의 매출 신장률이 56%와 61%에 달하며 20-40 세대의 매출신장률 16% 대비 월등한 수치를 보여주고 있다고 한다.
이렇게 은퇴 이후 돈과 시간을 앞세워 온라인 시장을 주무르고 있는 5060세대는 코로나 이후 앱서비스들에 점차 익숙해지면서 더 강세를 보여주고 있는 것으로 보인다. 실제로 앱으로 주문을 잘 안하시는 본인의 부모님마저도 가끔 마켓컬리로 식료품을 구매하시고, 매우 만족할 정도로 문화가 변하고 있다. 그래서 기존 3040 워킹맘 뿐만 아니라 식품 쇼핑에 익숙하지만 신선식품 앱 시장에 새로운 큰 손으로 등장한 '5060 세대의 퍼소나'를 통해 발전방향을 모색해 보며 보완점을 제시해 보고자 한다.
(출처 : 마켓컬리)
마켓컬리 하면 샛별배송이 떠오를 정도로 새벽배송은 마켓컬리 브랜드의 확고한 아이덴티티이다. '신선함'을 중점으로 추구했던 마켓컬리는 샛별 배송을 통해 신선한 재료를 아침에 배달해 저녁 식탁까지 연결되는 스토리라인을 구축하고 이를 브랜드 이미지와 결합시키는데 성공하고, 편리함을 통해 주부와 여성들의 삶의 질을 높였다.
(출처 : 마켓컬리)
이제 마켓컬리의 배송은 빠르기만 한 것이 아니다. 초인종만을 기다리는 우리들의 택배는 뜯을 때의 즐거움은 가득하지만, 많은 물품들이 배송 오고나서 생긴 포장재는 처치 곤란이자 환경에도 큰 오염이다. 마켓컬리는 개발한 친환경적 포장재를 마켓컬리의 CI와 함께 새겨넣고 강조함으로서 그동안 대부분의 배송업체들이 지적받아온 과대포장문제를 해소함과 동시에 친환경적 이미지로 브랜딩하는데 성공했다.
신선함과 더불어 마켓컬리를 대표하는 단어는 '프리미엄'이다. 꼼꼼하게 가이드라인에 따라 검수한 상품만 마켓컬리에 등록하며, 사용자 후기 별점 서비스를 전면에서 제공하지 않을 정도로 엄선한 상품들이라는 것을 강조한다. 또한 상품 뒷면에 위치해 그전까진 메인페이지 보단 상품 정보로 구석에 눌러야만 확인이 가능했던 식품 표시 정보도 대부분 첫페이지 상단에 위치할 정도로 품질을 강조하며 우수함을 보여주고자 한다.
마켓컬리를 사용해보면 생각보다 브랜드 이미지를 좋게 느끼게 되는 이유 중 하나는 고객센터이다. 어떤 앱이든지 고객들의 불만이나 불편에 공감하고 이를 해결하고자하는 노력은 유사할 것이다. 하지만 마켓컬리는 소비자가 겪은 불편을 능동적으로 해결하고자 하는 모습이 돋보인다. 예를 들어 소비자 주문에 불편을 겪었다면 단순한 사과 응대 뿐 아니라 '불편 공감 적립금' 이라는 UX writting으로 소비자의 불편함에 공감하려는 자세를 담아 전달한다. 금전적인 보상을 떠나서, 세상에 완벽한 서비스는 없기에 소비자가 원하는 해결책을 위해 공감하고 이를 같이 노력하고자 경청하는 모습은 불편으로 감점됐던 사용자 경험을 두배로 더할 수 있는 긍정적인 요소이다.
퍼소나(Persona)는 제품을 사용하는 사용자의 유형을 대표적으로 보여주는 가상의 인물로, 사용자를 이해하는 데 도움이 되는 방법론 중의 하나이다.
마켓컬리의 초기 퍼소나는 종종 소개될 정도로 유명하다. ‘먹는 것에 깐깐하고, 가족들에게 좋은 것만 먹이고 싶은 워킹맘’이 바로 그것이다. 마켓컬리는 실제로 이렇게 설정한 퍼소나에 해당하는 많은 워킹맘, 특히 강남맘들의 필수앱에 오르며 그들의 마음을 끄는데 성공하면서 급속도로 성장하였다.
그렇다면, 떠오르는 큰 손 고객인 오팔세대의 페르소나를 설정해 보자. 마켓컬리의 오팔세대 구매자 퍼소나는 먼저 장보기를 하는 '여성'으로 바운더리를 좁힐 수 있다. 시대적 배경으로 5060세대 남성의 가사노동 참여율이 최근 올라가고 있다고 하더라도, 아무래도 젊은 세대에 비한다면 낮고(통계청 자료에 따르면 1999년 당시 남성과 여성의 가사노동 시간은 30분과 3시간 30분으로 조사되었다), 5060 여성의 경우 대부분 장보기에 익숙하다는 점, 이들이 식탁에 올라가는 메뉴 선정권에 지대한 영향을 미친다는 점은 구매력을 바탕으로 새로운 마켓컬리의 성장 배경이 될 수 있는 주요 사용자라고 판단했기 때문이다.
오팔세대의 퍼소나를 제작한 이미지
설계한 퍼소나 단계에서 가상의 인물이 느낄만한 불편함과 니즈를, 간단 인터뷰를 바탕으로 개선 가능성이 있다고 생각한 개선점들은 다음과 같다.
건강에 대한 니즈는 5060세대의 큰 포인트 중 하나이다. 실버 스토어 탭을 만들어 탭 내에서 식품, 영양제, 보조제, 선물 등의 세부로 나누어 오팔세대를 위한 전문성을 높여 편리한 쇼핑이 가능하도록 한다. 특히 더 이상 가사노동에 큰 시간을 투자하지 않고 개인의 시간을 즐기고자 하는 5060세대의 특성에도 맞춰 건강을 챙길 수 있는 간편식 라인업을 특화하고 이를 건강 간편식 카테고리로 분류한다.
5060세대의 특성에 맞는 제품 추천을 랜딩페이지에서 제공한다. 구매력이 있지만 가격도 절약하며 꼼꼼히 따지는 소비자이기에 첫 화면에서 혜택순이나 건강상품을 제공하여 몰입도를 높인다. 특히 앞에서 서술한 건강과 관련한 카테고리나 할인 상품들을 5060고객 유저들에게 개인화된 페이지로 보여주도록 한다.
장바구니의 품절 상품에 대해 연관 대체상품을 추천하는 버튼을 만든다. 젋은 세대에 비해 앱 사용시 눈의 피로도가 높을 수 밖에 없다.(아래 기사와 논문 참조) 제품 경험 만족도를 떨어뜨릴 수 있는 불필요한 쇼핑시간을 단축시킬 수 있도록 대체상품 추천 버튼을 통해 쉽고 빠르게 품절상품과 유사한 상품을 담을 수 있게 한다. 또한, 장바구니의 품절상품의 잔여 갯수에 따라 푸쉬알람을 보낼 수 있도록 한다.
위의 개선사항과 비슷하게 5060세대의 눈 피로도를 고려해야 한다. 혜택 순, 가격 순 등의 쉬운 필터를 상단에 길게 노출하여 제공하여 제품의 검색결과를 더 보기 쉽게 만든다. 페이지를 분리하여 현재 몇 페이지까지 확인했는지 가능하게 한다.
5060세대 연령층의 경우 모바일 텍스트 보단 영상콘텐츠에 접근성이 용이하다. 라이브 커머스를 접목하여 영상으로 제품을 소개하고 구매할 수 있도록 영상제품소개/홈쇼핑 기능을 추가한다. 라이브 혹은 타임딜 시간동안 구매한다면 추가적립이나 무료배송과 같은 혜택을 제공하여 구매전환을 높인다.
참고 :
마트 대신 ‘새벽배송’, 시니어 장보기 트렌드가 바뀐다
'친환경 새벽배송'으로 플라스틱 4831톤 절감한 마켓컬리
"20대는 여행, 3040은 자녀, 5060은 건강에 관심"
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