변화가 빠르다고 해도 콘텐츠 마케팅의 본질은 변하지 않아
복잡한 사용자 여정을 줄이고, 크로스 플랫폼 간 사용자 경험을 잇는 것이 중요

소셜미디어와 함께 모바일 인터넷 시대가 도래한 이후 디지털 환경의 복잡다단함은 이루 말할 수 없는 수준이 됐다. 이러한 디지털 환경에서 콘텐츠 마케팅 분야의 경쟁은 그 어느 때보다 치열하다.

디지털 공간에 넘쳐나는 정보의 홍수 속에 기업들은 자사 서비스 혹은 제품을 찾는 고객들과의 접점을 형성하는데 엄청난 비용을 투자하고 있다. 온라인 홈페이지, 이메일, 뉴스레터, 소셜미디어 채널 운영은 기본이다. 콘텐츠의 종류도 각각의 채널에 최적화된 포맷이 중요해지고 있고, 텍스트 보다는 이미지, 이미지 보다는 영상이 강력한 효과를 발휘하고 있다.

그러나 웬일인지 이러한 디지털 환경에서 브랜드와 고객과 만나는 것은 더 어려워지고 있다. 채널이 많아지고 비용 장벽이 낮아졌다는 장점이 단점으로 작용, 작은 기업들까지 디지털 환경에서 자사만의 콘텐츠 마케팅 전략으로 경쟁을 펼치게 됐기 때문이다.

이러한 상황에서 콘텐츠의 개인화는 중요한 화두가 되고 있다. 브랜치는 우리나라를 비롯한 글로벌 시장에서 복잡한 디지털 환경에 대응한 딥링크 서비스와 정확도 높은 사용자 여정 분석을 통해 기업의 디지털 마케팅 난제를 풀어주는 해결사로서 그 이름을 알리고 있다.

지난 6일 역삼역 인근 ‘마루180(Maru 180)’에서 테크42 주최로 열린 ‘콘텐츠 마케팅 인사이트 2022’에서 오예은 브랜치 이사는 ‘우리 서비스의 콘텐츠 개인화, 무엇이 문제일까’라는 주제의 강연을 통해 복잡 다단해지고 있는 콘텐츠 마케팅에 자사만의 해법을 제시했다.

글로벌 상위 앱 60%는 왜 딥링크를 사용할까?

콘텐츠 마케팅을 포함한 디지털 마케팅 분야는 최근 애플, 구글 등 글로벌 빅테크의 개인정보 보호 강화 조치에 따른 충격파를 경험하고 있다. 애플의 경우 지난해 iOS 14+ 업데이트 이후 앱에서 IDFA(광고주 식별자) 활용 시 사용자의 동의를 적극적으로 얻도록 요구하는 앱추적 투명성(ATT, AppTrackingTransparency) 정책을 도입했고, 구글 역시 지난해 5월 자사 앱마켓인 구글 플레이에 ‘안전 섹션’을 도입하고 오는 2023년까지 크롬 브라우저 내 서드 파티 쿠키 지원 중단을 선언했다. 사용자 입장에서는 좋은 정책일지 몰라도 타깃팅 광고로 수익을 내는 기업 입장에서는 거대한 벽에 직면한 셈이다.

브랜치의 솔루션은 이러한 월드가든(Wallgarden, 특정 네트워크를 통해서만 콘텐츠를 제공하는 폐쇄형 네트워크 서비스)을 넘어 웹과 모바일 웹, 모바일 앱 간의 연결성을 유지, 가시적인 전환율 상승을 이끄는 것으로 주목을 받고 있다. 오 이사는 그러한 브랜치의 핵심 기술인 딥링크에 대한 설명으로 발표를 시작했다.

“저희 브랜치는 복잡하고 긴 사용자 여정을 줄여주고 다양한 플랫폼 간의 사용자 경험을 한번에 이어주는 솔루션을 제공하고 있습니다. 그 솔루션의 바탕에는 딥링크라는 기술이 있는데요. 딥링크는 앱의 설치 유무에 따라서 사용자를 해당 콘텐츠, 원하는 페이지로 직접 랜딩해주는 기술입니다. 앱의 설치 유무에 따라서 사용자가 찾는 정보나 제품 콘텐츠를 바로 연결시킬 시 사용자 여전이 간소화된다는 것은 아주 큰 장점이죠. 이런 장점 덕분에 저희 블랜치 솔루션은 글로벌 상위 앱의 60% 이상이 활용하고 있는 상황입니다.”

오 이사는 콘텐츠 마케팅을 실행하는 마케터의 고민도 정확하게 짚어 냈다. 이를테면 소재 최적화 진행 과정에서 반복되는 AB테스트의 어려움, 비 광고 영역에 대한 측정, 콘텐츠에 대한 오가닉 트래픽(검색엔진의 자연 검색 결과 상위에 노출된 웹페이지 링크를 타고 들어온 방문자 수) 반응을 비롯해 개인화, 바이럴 성과 유무 분석에 대한 어려움 등이다. 이에 대해 오 이사는 “마케팅 분야의 변화가 아무리 빠르게 진행된다고 해도 본질로 가져가는 가치나 서비스, 제품을 제공하는 일의 중심에는 콘텐츠 마케팅이 있다”며 말을 이어갔다.

“개별 이용자에게 콘텐츠가 어떻게 전달되는지를 조금만 더 깊게 생각해보면 개인화에 대한 숙제의 답을 찾을 수 있는데요. 현재 시장에 나온 앱은 iOS에 2억 2200만개, 구글에 2억 8700만개가 있고 이들 앱은 각 앱마켓에서 다운 받을 수 있죠. 주목할 것은 이들 앱 중 90%가 플랫폼 서비스라는 점입니다. 플랫폼 서비스는 앞서 말씀드린 콘텐츠 마케팅, 즉 우리가 어떤 가치를 어떤 사용자에게 전달하느냐가 가장 중요하죠. 저희 브랜치 고객사 분들의 케이스 스터디를 차용해 보자면, 올바른 콘텐츠가 정확한 사용자에게 인입이 돼 제대로 연결이 됐을 때, 사용자는 그 브랜드에 충성 고객이 되고 그것이 습관화가 될 경우 참여율은 118%까지 올라가는 것을 확인할 수 있습니다. 또 이때 앱을 통한 전환율은 웹을 통한 전환율 보다 약 3배 이상이 높게 나타나고 있습니다.”

통하는 콘텐츠를 만들기 위한 세 가지 필수 조건

오 이사의 설명에 따르면 사용자 여정에서 주목할 점은 사용자가 처음 기업의 콘텐츠를 접한 이후 앱 설치부터 전환이 일어나기까지 발생하는 콘텐츠 접촉 유형이다.

“처음 브랜드의 콘텐츠를 접하고 충성 고객이 될 때까지 사용자는 같은 콘텐츠를 반복해서 접촉했을까요? 혹은 여러 다양한 제품의 콘텐츠로 접촉했지만, 그 중 어느 한 가지에 꽂혀서 앱 설치부터 전환까지 한번에 이뤄지게 됐을까요? 이런 콘텐츠 마케팅의 핵심은 사용자가 후킹이 되는 콘텐츠를 만드는 것이고 전문가들은 그러한 콘텐츠를 만들기 위해 세 가지가 필요하다고 말하죠.”

오 이사는 후킹이 되는 콘텐츠를 만들기 위해 필요한 세 가지 요소를 ‘일관성 있는 기획’ ‘정확히 계측 가능한 지표’ ‘매체 타깃팅’으로 설명했다. 사용자들에게 일관성 있는 기획으로 메시지를 전달하면서 캠페인내에 집행된 콘텐츠의 성과, 효율 등을 분석해 예측 가능한 지표를 고려해 KPI를 수립해야 한다는 것이다. 하지만 최근 우려되고 있는 것은 매체 타깃팅이다. 앞서 언급한 바와 같이 애플, 구글 등의 개인정보 보호 정책이 강화되며 타깃팅이 점점 어려워지고 그로 인해 직접적인 매출이 떨어질 것이라는 우려를 하는 마케터들이 적지 않다. 이에 대해 오 이사는 “끊임없는 AB테스팅을 하며 개인 최적화로 최소의 리소스를 통해 최적의 효율을 내는 방법”을 설명했다.

“퍼포먼스 마케팅을 진행하는 많은 기업들에서 개인화를 위해 인공지능(AI)까지 도입하고 있지만, 이를 통해서는 단순히 구매 이력을 기반으로 유사 제품이나 유사 타깃팅 밖에 되지 않고 있습니다. 따라서 사용자와 제품의 연결고리를 만드는 것까지는 성공하지만 그 제품을 구매하는 구매력 있는 사용자까지 연결하는 데는 실패하는 경우가 많죠. 그래서 최근에는 맥락 타깃팅을 적용하는 경우가 늘어나고 있어요. 구매 이력 대신 개인이 이곳 저곳의 채널에서 노출한 취향, 선호도 등의 분산된 데이터들을 하나로 묶어 지표로 만들고, 그것을 소비자 여정으로 촘촘하게 설계하는 것이죠. 이후에는 그 여정 위에 저마다 다른 개별 사용자의 니즈와 배경을 고려한 터치 포인트를 배치하는 것도 필요합니다. 그렇게 된다면 어떤 포인트에서 사용자가 유입되더라도 만족스러운 경험을 바탕으로 구매까지 가는 여정이 줄어드는 결과가 될 겁니다.”

오가닉까지 포함하는 MLP 효과

이어 오 이사는 사용자 여정을 방해하는 사례, 또 그와 반대로 사용자의 여정을 줄여 전환과 구매까지 이어지는 사례를 각각 제시했다. 이 과정에서 오 이사는 개인화 극대화 저해 요소로는 ‘채널 선정 분산에 따른 자동화 오류’ ‘크로스 플랫폼의 레졸루션(식별) 실패’ ‘딥링크 실패에 따른 사용자 경험 훼손’ 등을 꼽았다. 그렇다면 이에 대응해 사용자 경험을 개선하고 모든 채널을 연결해 궁극적으로 전환율 증가와 매출 증대로 이어질 수 있는 방법은 무엇일까? 오 이사는 “고객에 대한 깊은 이해를 바탕으로 개개인에게 최적화된 경험을 제공해야 한다”며 말을 이어갔다.

“브랜치에서는 사용자 여정을 줄여 전환과 구매로 이어지는 맞춤형 솔루션으로 MLP와 스마트 배너 상품을 맞춤형 솔루션으로 제시하고 있습니다. 지금까지 시장에서는 유료 광고 기여도를 측정하는 서드 파티 툴로 MMP(Mobile Measurement Partner)사용했습니다. 하지만 MLP(Mobile Linking Platform)은 유료 광고 뿐 아니라 딥링크에 기반해 무료 광고, 비광고 영역, 오프라인에 이르기까지 모든 사용자의 행동을 잡아 낼 수 있는 솔루션이죠. MLP가 커버할 수 있는 영역은 MMP에 비해 훨씬 다양하고, 앞서 말씀드린 모바일 내에 모든 터치 모인트를 연결해 사용자 여정 설계에도 도움이 된다는 장점도 있습니다.”

오 이사가 제시한 두 번째 솔루션인 스마트 배너 상품은 웹의 크로스 레졸루션을 지원하는 것으로 인텐션(목정성)이 높은 사용자의 행동을 특정해 앱으로 유입하게 하는 기능을 가지고 있다. 즉 스마트 배너 적용 시에는 웹 방문 회수, 루트, 경로 등을 파악할 수 있고 그런 특성을 반영해 앱으로 유인하기 때문에 사용자 경험을 자연스럽게 유도하는 효과를 얻을 수 있다는 것이다. 이는 iOS과 안드로이드를 가리지 않는다는 것도 특징이다.

이후 오 이사는 MLP와 스마트 배너를 활용한 다양한 성공 사례를 소개하며 “아무쪼록 여러분들의 콘텐츠 마케팅 성공을 기원한다”는 말과 함께 발표를 마무리했다.