월마트가 26일 메타버스 게임 플랫폼인 로블록스에 2개의 경험 세계를 제공하면서 메타버스에 진입했다. 로블록스 안에 월마트랜드(Walmart Land)와 월마트의 유니버스 오브 플레이(Walmart’s Universe of Play) 두 가지 경험을 제공하기 시작한 것. 이는 두말 할 것도 없이 차세대 쇼핑객, 즉 젊은 ‘Z세대 쇼핑객’들을 겨냥한 대비책이다.

월마트가 메타버스에서 쇼핑객들에게 다가가는 실험내용에는 쇼핑 가능한 레시피, 라이브 스트리밍 이벤트, 가구용 증강현실 기능 등이 포함돼 있다. 윌리엄 화이트 월마트 마케팅 책임자(CMO)는 “월마트는 메타버스와 그 이상의 다른 움직임을 고려하기 때문에 로블록스를 시험장으로 사용할 것”이라고 말했다.

그는 이를 통해 브랜드 호감도를 높이려 한다는 목표도 제시했댜. 지난해 말부터 시작된 월마트의 메타버스 비즈니스 도전은 어떤 전략과 내용으로 전개되는지 저변과 방향 등을 살펴봤다.

월마트의 담대한 실험···로블록스에서 2개의 경험 제공하며 Z세대 잡기

월마트가 가상 세계로 진출하면서 이 세계에서 볼 수 있는 것들로는 ▲장난감을 떨어뜨리는 소형비행선 ▲인기절정 아티스트들과 함께 하는 음악 축제 ▲다양한 게임들, 그리고 ▲고객들이 월마트의 상점과 웹사이트에서 찾을 수 있는 것과 일치하는 가상 상품 매장, 또는 ‘버치(verch)’가 있다.

월마트가 자사의 가상세계로 입장하는 고객들을 위한 준비한 두 개의 경험은 각각 월마트랜드(Walmart Land)와 월마트의 놀이우주(Walmart’s Universe of Play)로 불린다.

월마트가 이처럼 새로운 방식의 고객 유인책 실험을 하게 된 배경은 뭘까.
무엇보다도 코로나19 팬데믹(세계적 대유행)이 고객들의 쇼핑 습관을 뒤흔들고, 소비자들의 소셜미디어(SNS), 앱, 게임 웹사이트 참여를 부채질하는 것을 보게 된 이후의 교육효과 때문이랄 수 있다.

SNS·유튜브 라이브 스트리밍 이벤트 몰이···“25세 전후 고객에게 배운다”

실제로 이 초대형 소매업체는 틱톡, 트위터, 유튜브에서 쇼핑 가능한 라이브 스트리밍 이벤트들을 진행했다.

올레시피즈(Allrecipes), 페어런츠(Parents), 베터홈스 앤 가든즈(Better Homes & Gardens)를 소유한 미디어 회사인 메레디스(Meredith)와 파트너십을 통해 식사 레시피를 만들었다. 이 업체는 또한 월마트에서 판매하는 가구나 장식이 쇼핑객들의 집에서 어떻게 보일지 볼 수 있게 해 주는 증강현실 기반의 도구를 핀터레스트에 내놓기도 했다.

윌리엄 화이트 월마트 CMO는 “월마트는 메타버스와 그 너머로의 움직임을 고려하고 있기 때문에 로블록스가 월마트의 시험장이 될 것”이라고 말했다.

그는 “이러한 경험들은 차세대 쇼핑객, 특히 Z세대를 염두에 두고 설계됐으며, 그 세대는 일반적으로 25세 전후, 그리고 그보다 어린 세대로 정의된다”고 말했다. 화이트는 자신의 회사가 그 파트너십으로부터 배울 것을 찾고 있다고 말했다.

고객 문화·커뮤니티·연대성을 발전시켜 브랜드 호감 높인다

화이트 월마트 CMO는 “우리는 어떻게 문화적 대화에서 어떻게 관련성을 조종해 나가고 있는가? 커뮤니티와 연대성을 어떻게 발전시키고 있는가?”라고 묻는다.

그는 또 “우리는 젊은 층과 함께 어떻게 브랜드 호감도라는 관점의 바늘 눈금을 움직일 수 있을까?”라고 물으면서 “그것이 우리가 여기(메타버스)서 이루려고 하는 것이다”라고 밝혔다.

올해 1월 월마트가 조용히 메타버스 관련 상표를 출원한 사실이 언론에 드러났다. 지난해 12월 출원한 이 상표 중 일부는 가상상품을 만들거나 판매하고 사용자에게 가상 화폐를 제공하는 것뿐만 아니라 대체불가능토큰(NFT)을 제공하는 것에까지 관심있음을 보여주었다.

화이트는 월마트가 이러한 상표를 사용할 것인지 또는 어떻게 사용할 것인지에 대해 언급하기를 거부했다. 그는 “현재로서는 월마트가 몰입형 경험으로 돈을 벌지는 못할 것”이라고 말했다. 게이머들은 로블록스에서 가상 상품에 투자할 토큰과 다른 보상을 얻을 수 있다.

게이머들에게 인기있는 브랜드는 돈내지 않아도 붙여준다

화이트 월마트 CMO는 장난감 상표인 롤 서프라이즈!(L.O.L. Surprise!)와 스컬캔디(Skullcandy) 헤드폰과 같은 국가적 인기 브랜드들은 비용을 지불해서가 아니라 로블록스의 더젊은 게이머들에게 인기를 얻었기 때문에 자사의 경험세계에 포함됐다고 말했다.

화이트는 “그러나 월마트는 장차 브랜드를 포함시켜 주는 비용을 청구하거나 사람들의 가상 경험을 실제 상점 방문이나 온라인 구매로 바꾸려 함으로써 메타버스로 돈을 벌 수 있을 것”이라고 말했다. 월마트 랜드의 10월 가상 콘서트인 ‘일렉트릭 페스트(Electric Fest)’에는 매디슨 비어, 케인 브라운, 영 블러드가 출연한다.

월마트는 이같은 노력을 통해 가상 세계와 물리적 세계 사이의 점들을 연결하려고 노력하고 있다.

유니버스오브플레이(Universe of Play)는 레이저 스쿠터, 포 패트롤, 쥬라기 공원 캐릭터 같은 휴가 시즌중 월마트 베스트셀러 장난감 목록 아이템들을 특징으로 하는 게임을 가지고 있다. 이는 로블록스 사용자들로 하여금 그것들을 요구하도록 할 수 있는 잠재적인 넛지(주의끌기) 역할을 한다.

월마트 경험세계에서 맞닥뜨리는 매력적이고 교묘한 장치

월마트는 월마트 랜드에 Z세대에 초점을 맞춘 버블의 스킨케어 제품, 샤론C의 유오마 메이크업 같은 화장품 브랜드의 특대 상품, 프리어셈블리 같은 이 회사 전용(독점)패션 라인 의류가 있는 가상 탈의실 같은 장애물코스를 두고 있다.

로블록스는 코로나19 팬데믹 기간 동안 많은 신규 이용자를 끌어 모았고 지난해 주식시장에 데뷔하기까지 했다. 회사 측에 따르면 이 게임 플랫폼은 2020년 하루 3260만명의 활성 사용자가 이제 5200만명 이상으로 크게 늘어났다.

로블록스는 그동안 더 많은 어린이와 청소년을 끌어 모았지만, 이제는 더 넓은 연령대의 사용자들을 끌어들이고 있다고 말했다. 이 회사 플랫폼은 대부분의 돈을 인앱 구매로 벌어들이지만, 온라인 광고를 테스트하고 있으며 내년에 더 광범위한 광고를 계획하고 있다.

월마트, 지난해부터 가상상품과 가상화폐 관련 특허 내용은?

월마트는 자체 암호화폐를 만들고 NFT를 수집하는 계획을 가지고 메타버스에 과감히 뛰어드는 것으로 보인다. 이 대형 박스 소매업체는 지난 달 말에 가상 상품을 만들고 판매하려는 의도를 나타내는 몇 가지 새로운 상표를 제출했다. 월마트는 별도의 서류에서 사용자에게 가상 화폐와 NFT를 제공할 것이라고 밝혔다.

이와관련, CNBC는 올초 월마트가 자체 암호화폐를 만들고 NFT(Non-Functionable Token·대체불가토큰)를 수집하려는 계획을 가지고 메타버스에 과감히 뛰어드는 것으로 보인다는 분석을 내놓기도 했다.

이 대형 소매업체는 지난해 말 미특허청(USPTO)에 전자제품, 가정 장식품, 장난감, 스포츠 용품 및 개인 관리 제품을 포함한 가상 제품을 만들고 판매하려는 의도를 나타내는 몇 가지 새로운 상표를 출원했다. 월마트는 별도의 서류에서 사용자에게 NFT뿐만 아니라 가상화폐를 제공할 것이라고 말했다.

USPTO에 따르면 월마트는 12월 30일에 등록 상표 출원을 했다. 총 7개의 별도의 등록상표 출원서가 제출됐다.

월마트는 당시 “부상하는 기술이 미래의 쇼핑 경험을 어떻게 형성할 수 있는지 지속적으로 조사하고 있다”고 말했지만 상표 출원에 대한 구체적 언급은 거부했다.

이 회사는 “우리는 항상 새로운 아이디어를 테스트하고 있다”며 “일부 아이디어는 고객에게 제공하는 제품이나 서비스가 되며, 일부는 우리가 테스트하고, 반복하고, 배우는 것도 있다”고 말했다.

당시 CNBC와 인터뷰한 나이키의 상표권 변호사인 조쉬 거벤은 “이 출원은 매우 강력하다”고 말했다. 그는 “출원된 나이키의 이 등록 상표들에는 많은 언어가 담겨 있는데, 이는 이들이 암호화폐를 어떻게 다룰 것인지, 메타버스와 이미 도래하고 있는 것처럼 보이는 가상 세계를 어떻게 다룰 것인지에 대한 많은 계획이 뒤에서 진행되고 있음을 보여준다”고 분석했다.

페이스북의 변신이 가져온 메타버스 열풍

거벤 나이키 특허담당 변호사는 “페이스북이 회사명을 메타로 변경한다고 발표한 이후 소셜미디어를 넘어서는 메타버스에 대한 야망을 예고하자 기업들이 가상 세계에 어떻게 적응할 것인지 알아내려고 몰려들었다”고 트렌드를 설명했다.

그는 “갑자기 모든 사람들이 이것은 엄청나게 현실화 되고 있으며 우리 지재권이 그 공간에서 보호되고 있는지 확인할 필요가 있다고 생각하는 것 같았다”고 말했다.

실제로 나이키는 지난해 11월 초 가상 브랜드 운동화와 의류 판매 계획을 미리 살펴보고 다수의 상표 출원을 했다. 이어 같은달 말 이 회사는 나이키랜드라고 불리는 온라인 세상을 만들기 위해 로블록스와 협력하고 있다고 밝혔다. 12월에는 가상 운동화 회사인 아티팩트(RTFKT)를 비공개 금액에 인수했다.

갭도 자사의 상징적 로고의 NFT를 판매하기 시작했다. 이 의류 제조업체는 자사의 NFT가 약 8.30~415달러 사이의 계층으로 가격이 책정될 것이며 실제 후드티도 함께 제공될 것이라고 말했다.

지난해 말 언더아머와 아디다스의 NFT 데뷔작도 모두 매진되는 현상을 보였고 NFT 마켓플레이스 오픈씨에서 높은 가격에 팔렸다.

당시 거벤은 의류 소매업체 어반 아웃피터스, 랄프 로렌, 에버크롬비 & 피치도 몇 주 동안 일종의 가상 상점을 열려는 의도를 상세히 담은 상표를 미특허청에 출원했다고 말했다.

가상세계를 구축하는 이유...가상화폐와 NFT

CB 인사이트의 보고서는 소매업체와 유명 브랜드가 그러한 모험(가상화폐와 NFT분야)을 하려는 이유가 새로운 매출 흐름을 제공할 수 있는 잠재력에 있다고 요약한다.

이에 따르면 기업들이 NFT를 출시하면 기업이 실제 제품과 서비스를 토큰화해 온라인 거래 비용을 줄이는 게 가능해진다. 그리고 구찌와 루이비통 같은 명품 브랜드에게 NFT는 유형적이고 더 비싼 상품에 대한 인증의 한 형태로 작용할 수 있다고도 지적했다.

거벤 특허 변호사는 메타버스와 블록체인에 저장된 아이템에 익숙해지는 소비자들이 점점 늘어나면서 이를 중심으로 그 주변에 자신만의 생태계를 만들고 싶어 하는 유통업체들이 늘어날 것이라고 말했다.

암호화폐 정보 서비스 업체인 ‘더 블록’의 프랭크 차파로 이사는 “많은 소매업체들이 여전히 전자상거래에 늦어 실패하고 있어 메타버스를 놓치고 싶어하지 않는다”고 말한다.

그는 “그것이 소매업에 종사하는 모든 회사에게 윈-윈이라고 생각한다. 그리고 이런 유행이 단지 일시적인 것으로 판명되더라도, 예를 들어 일부 고객에게 경품 판촉에서 NFT를 제공하는 것과 같은 이상한 것을 시도하더라도 평판에 큰 손상을 주지 않는다”고 말했다.

날로 커지는 로블록스 등 메타버스 플랫폼 영향력

로블록스의 시가총액은 약 212억 달러지만 올해 들어 현재까지 점유율이 66% 가까이 떨어졌다.

로블록스 사용자 기반이 커지면서 더 많은 소매업체와 브랜드가 뛰어들었다. 그 중에는 랄프 로렌과 같은 고급 디자이너와 팩선 같은 십대 지향 브랜드도 포함되어 있다. 스포츠 신발 브랜드 밴스는 로블록스에 가상의 스케이트 공원을 가지고 있다.

로블록스는 1년 리뷰 블로그 게시물에서 17세 이상의 사용자를 위한 최고의 목적지를 포함한 성공한 브랜드 경험들을 호출해 언급했다.

여기에는 사람들이 자신의 아바타로 덩크 콘테스트에 참여하거나 이 회사의 옷들을 입어 볼 수 있는 나이키랜드, 사용자들이 한정판 가상 아이템 상점을 돌아다닐 수 있고, 아바타가 포즈를 취할 수 있는 곳인 구찌 가든 등이 있다.

국내 업체들도 빈틈없는 알찬 가상세계 전략을 수립해 인터넷 전자상거래에 이은 또다른 혁신적 상거래 시대에 멋지게 대응할 수 있기를 기대해 본다.