기술의 발달은 개인의 취향과 개성이 부각되고 그에 따른 다양성이 표출되는 시대적 트렌드와 맞물리며 사회 각 분야에 급격한 변화를 이끌어 내고 있다.
이러한 변화의 바람은 인터넷 대중화 이후 시작된 디지털 마케팅 분야에서도 불고 있다. 이에 따라 과거 온라인 화면 상 노출에만 집착하는 단순했던 디지털 광고의 지표는 실제 구매 가능성이 높은 고객을 정밀하게 타겟팅할 수 있도록 점점 세분화되고 있고, 그와 동시에 브랜드들은 저마다의 가치에 부합하는 고객 접근 방식을 고민하게 됐다. 문제는 이러한 변화와 함께 디지털 마케팅이 복잡성의 영역으로 진입했다는 점이다.
이러한 추세는 모바일 인터넷이 등장한 이후로 더욱 격화됐다. 써드파티쿠키를 활용한 무제한적인 광고 전략으로 폭발적인 성장을 거듭했던 디지털 마케팅 업계는 한동안 호시절을 구가했다. 하지만 화무십일홍(花無十日紅)라고 할까? 디지털 광고·마케팅 업계는 최근 몇 년 사이 각국에서 불거진 개인정보 남용·유출 문제에 따른 규제 강화로 인해 새로운 방식을 찾아야 했다. 이른바 쿠키리스(cookie-less) 시대가 도래한 것이다.
이러한 변화에 대응하는 업계의 관심은 쿠키가 없이 개인화·타겟팅이 가능하느냐는 점이다. 다행히 달라지지 않은 것은 디지털 시대 소비자의 정보 접근과 소비 방식이다. 여전히 대부분의 사람들은 다양한 채널과 디바이스를 통해 선택적으로 정보를 접하고 있다. 관건은 이 과정에서 드러나는 고객의 성향을 쿠키가 아닌 다른 방식으로 분석해 개인화하는 것이다.
이러한 상황에서 2011년 프랑스에서 설립된 티즈는 크리에이티브-테크놀로지-매체를 융합해 새로운 가치를 창출하는 애드테크 기업으로 주목받고 있다. 지난 2015년부터 한국 시장에 진출한 티즈는 풀스택 광고 플랫폼으로 ‘프리미엄’의 가치를 공유한 150여개의 국내 매체와 제휴를 맺고 오디언스, 문맥, 디바이스, 모바일 그래프를 이용한 타겟팅을 통해 차별적인 광고 서비스를 제공하고 있다.
이에 테크42는 윤정근 한국 티즈 지사장을 만나 급변하는 디지털 마케팅 생태계에서 차별적인 서비스를 제공하고 있는 티즈의 인사이트와 향후 변화에 대한 전망을 들어봤다.
디지털 광고·마케팅 분야의 새로운 이슈 ‘CTV의 부상’
윤정근 한국 티즈 지사장은 디지털 광고·마케팅의 태동기인 1991년 디지털 광고 프로덕션에서 첫 커리어를 시작했다. 이후 PC통신 기반 광고 대행사를 거쳐 국내외 광고주, 애드테크, 미디어 랩사 등 디지털 광고·마케팅 분야 밸류체인의 댜앙한 포지션을 두루 섭렵하며 전문가로서의 길을 걸어왔다. 그야말로 한국 디지털 광고·마케팅 분야의 산 증인이라고 해도 과언이 아니다. 그럼에도 불구하고 디지털 광고·마케팅 분야의 변화는 여전히 현재진행형인 상황이다. 챗GPT의 사례와 같이 해를 거듭할 수록 세상을 놀라게 하는 신기술은 속속 등장하고 있고, 디바이스 또한 더욱 다양해지고 있다. 이러한 상황 속에 디지털 광고·마케팅의 흐름은 살피는 그가 전망하는 또 다른 변화는 무엇일까?
“10여년 전에 모바일 광고 시장이 이렇게 커질 거라는 예측이 나왔어요. 실제로 지금은 모바일이 전체 광고시장의 60%를 차지한 상황이죠. 이러한 흐름은 이제 다시 커텍티드TV(CTV) 쪽으로 가고 있어요. (모바일 등장 이후) TV 시장이 굉장히 줄어들었지만, 인터넷과 연결된 셋톱박스, 스마트TV를 통해 오디언스 타깃팅을 할 수 있게 되며 확장되고 있는 거죠. 이미 미국에서는 CTV의 매체가 굉장히 늘어나며 활성화되고 있고, 국내에서도 삼성과 LG가 CTV광고 사업에 적극적으로 진출하고 있습니다.”
시청 시간, 유저의 자율성, 크리에이티브, 매체가 ‘주목도’를 결정한다
이러한 상황에서 윤 지사장은 브랜드 광고 효과를 좌우하는 것으로 ‘주목도’를 언급했다. 이는 최근까지 광고 효과를 측정하는 방식, 즉 노출, 클릭 리포트 조회수를 확인하는 쿼타일 리포트와는 다른 접근법이라 할 수 있다.
“해외에서는 광고가 화면에 노출되지 않았는데, 노출된 것으로 카운트되는 측정 문제를 해결하기 위해 유저 스크린에 광고가 50% 이상 노출되는 경우를 카운트하는 뷰어빌리티(Viewability)를 지표로 삼습니다. 하지만 그렇게 해 광고가 노출된 것으로 카운트한다고 했을 때도 과연 유저가 광고를 주목했는지 여부는 확실하지 않죠. 광고의 크기에 따른 차이도 있을 것이고, 유저가 콘텐츠를 스크롤하는 스피드 등 여러 환경적 변수가 있으니까요. 이에 저희는 유저의 눈동자 움직임을 추적하는 아이트래킹 조사를 통해 광고에 실제 주목하는 시간을 측정한 후 다른 환경적 변수들과 함께 AI(인공지능)를 활용해 모델링 데이터를 만들고 분석해 ‘어텐션 매트릭스’를 도출했습니다. 글로벌 시장에서는 약 3년 전부터 이런 주목도에 집중하는 조사를 굉장히 많이 시행하고 있죠.”
그렇다면 주목도를 높이는 광고 효과를 얻기 위해서는 또 어떤 요소가 필요할까? 이는 모바일을 포함해 앞서 언급된 CTV 등 디바이스에 최적화된 ‘비주얼 임팩트’를 꼽을 수 있다. 무수한 광고의 경쟁 속에서 다양한 기술과 비주얼 효과, 독특한 기획이 가미 된, 즉 비주얼 임팩트를 반영한 광고가 앞서 언급된 여러 조건과 연계돼 주목도를 높이는 효과를 발휘한다는 것이다. 여기에 티즈는 쿠키리스 시대를 맞이해 신뢰성과 퀄리티가 확보된 미디어와 연계한 인터렉티브 전략을 구사하고 있다.
티즈는 퀄리티 저널리즘을 후원한다
티즈가 중점을 두는 또 다른 하나는 투명성과 프리미엄한 가치 전달이다. 이를 위해 글로벌 국가의 프리미엄 매체사와 제휴를 하고 IAS, DV 등 애드테크 기업의 브랜드 세이프티 기술을 적용한다. 또 ‘티즈 스튜디오’를 통해 다양한 디바이스에 최적화된 크리에이티브 자동화 서비스를 지원한다. 이는 단순히 TVC 소재를 모바일에 최적화하는 것을 넘어, 비디오와 디스플레이를 결합한 인터랙티브한 소재, 데이터나 상품 피드 정보를 활용한 소재, 팟캐스트/음악 API를 활용한 광고 소재, AR/VR 기능을 활용한 소재까지 주목도 높은 다양한 광고를 제공하는 서비스로 관심을 얻고 있다. 이렇게 제작된 광고는 티즈와 제휴를 맺은 퀄리티 있는 미디어를 통해 브랜드와 맥락이 일치하는 콘텐츠와 연계된 메시지를 전달하며 극대화된 효과를 얻을 수 있다는 것이 윤 지사장의 설명이다.
“어떤 사이트를 보면 광고가 덕지덕지 붙어있는 것을 볼 수 있는데, 이는 혼잡도(Clutter)가 높아 주목도가 떨어지죠. 저희는 대부분 프리미엄 광고를 지향합니다. 그래서 퀄리티 있는 미디어를 파트너로 삼죠. 주요 광고주 군은 럭셔리, 테크, 식음료, 자동차 등 4개 산업군으로 나눌 수 있는데, 국내 대기업들이 해외 광고를 할 때 티즈 매체를 통해 다른 국가에 광고 서비스를 진행하면 약 20억명의 오디언스에 도달을 합니다. 유튜브하고도 큰 차이가 없는 수준이죠. 이를 통해 티즈는 광고주의 광고 성과를 높이는 동시에 책임있는 광고(responsible ad)를 통한 ‘퀄리티 저널리즘’을 지향한다고 할 수 있습니다. 저널리스트가 작성한 의미있는 기사 콘텐츠에 광고가 더해져 그 광고비가 해당 매체를 후원한다는 개념이죠.”
이 외에도 윤 지시장은 지난 2021년부터 본격화된 쿠키리스 환경에 대응해 개발한 AI Predictive 엔진을 기반으로 한 오디언스 프로파일링 타겟팅 전략을 비롯해 커가는 리테일 미디어를 활용한 심리스 커머스 등을 언급하며 향후 방향성을 설명하기도 했다.
디지털 광고·마케팅 분야에서 부는 변화의 바람, 그리고 이에 대응하는 전략에 대한 더 자세한 이야기는 오는 28일 서울 테헤란로 포스코P&S타워에서 개최되는 ‘마케팅 임팩트 2023’ 행사에서 윤정근 티즈 지사장의 발표를 통해 공개될 예정이다. 점점 더 복잡해지는 디지털 환경에서 브랜드와 소비자의 접점을 강화를 고민하는 마케터라면 ‘브랜드의 성공을 이끄는 광고 주목도’를 주제로 한 윤 지사장 키노트 스피치를 통해 기대 이상의 해법을 발견할 수 있을 것이다.
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