산업 각 분야에 적용되는 신기술이 일으키는 혁신은 인류에게 지속적인 발전이라는 혜택으로 돌아왔다. 하지만 시대가 변할 때마다, 또 더 첨단화된 기술이 나올 때마다 이에 적응해야 하는 어려움도 커지는 것이 사실이다.
마케팅 영역도 다르지 않다. 오프라인 중심의 판매 방식에서 온라인 판매 방식이 더해지고 그 중요도가 온라인으로 옮겨지는 과정이 그랬다. 데이터와 고객의 구매 여정, 전환율 등 이전에는 고민하지 않아도 됐던, 혹은 알 수 없어 인식하지 못했던 문제들이 새로운 숙제가 된 것이다. 이를 해결하기 위해 무수히 많은 마테크, 애드테크 솔루션들이 쏟아져 나왔다. 최근에는 인공지능(AI), 자동화 기술이 추가되며 그 발전 속도와 복잡성은 보통의 사람이 따라잡을 수 없는 수준에까지 이르렀다.
최근 각 기업에 소속된 마케터, MD 직군의 동향을 살펴보면 많은 문제들을 해결할 수 있도록 설계된 마케팅 툴들의 기술 수준에 비해 이를 제대로 활용하지 못하는 이들이 적지 않다. 여전히 많은 중소규모의 기업 의사결정권자들의 인식이 과거에 머무르고 있다는 점도 문제다. 특히 CRM(고객관계관리)은 별도의 조직 없이, 혹은 MD(상품기획자)가 알아서 해야 하는 경우가 적지 않다.
이러한 상황에서 현업 마케터와 MD들에게 친숙한 용어로 설계된 CRM 솔루션을 개발한 스타트업이 주목을 받고 있다. 이들은 온라인 뿐 아니라 오프라인 고객 데이터까지 분석해 통합하고 구매 고객에 초점을 맞춘 커뮤니티를 구축, 고객 충성도를 제고하는 서비스를 제공한다. 또 그렇게 수집 분석된 고객 데이터를 기반으로개인화된 마케팅과 캠페인 실행까지 돕는 밸류체인을 제시하고 있다. 바로 옴니채널 CRM 솔루션 ‘버클(VIRCLE)’을 개발한 매스어답션이 그 주인공이다.
브랜드별 환경과 상황에 맞는 ‘눈높이 접근법’ 필요
박찬우 매스어답션 대표는 펜실베니아 주립대에서 경제학을 전공하고 딜로이트에서 전략 컨설팅, UBS증권 싱가포르 지점에서 아시아의 자본 흐름을 몸소 경험하며 커리어를 쌓았다. 이후 핀테크와 장례 분야에서 창업과 액시트를 경험하며 스타트업 씬에 발을 들였다. 거시경제 데이터를 분석하고 신용도를 분석해 금융 상품을 연결하는 플랫폼 개발, 오프라인에 고착화된 장례 시장의 디지털화를 시도하며 쌓인 인사이트와 노하우는 오롯이 매스어답션에 투영됐다.
2021년 8월 CRM 분야에서 블록체인 기반 디지털인증서로 시작된 매스어답션의 새로운 시도는 3년여가 지난 현재 놀라운 성과로 돌아오고 있다. 현재(지난 9월 기준) 매스어답션이 개발한 옴니채널 CRM 솔루션솔루션 '버클'은 1000여개의 브랜드와 100만명의 고객을 연결하며 CRM 분야의 혁신을 이어가고 있다. 새해가 얼마 남지 않은 시기, 이미 또 다른 계획을 세워가고 있는 박찬우 대표를 뚝섬역 인근 매스어답션 사무실에서 만났다. 다양한 글로벌 브랜드의 마케팅 지원을 통해 옴니채널 CRM 기반의 고객 경험 관리로 차별화된 전략을 제시하는 박 대표가 처음 언급한 것은 ‘수요자들의 눈높이’였다.
“컨퍼런스 등을 통해 다양한 분야의 마케터, MD 분들을 만나보면 데이터 수집이 굉장히 중요하다는 것은 잘 알고 계세요. 주요 관심사는 국내외 유명 브랜드 별로 어떻게 데이터를 수집하고 활용하는지에 대한 부분이죠. 하지만 그런 관심이나 니즈에 비해 정작 마케팅 업계의 솔루션 도입은 그리 활발하지 않은 편이예요. 아직까지 CRM에 대한 개념이 정립돼 있지 않거나 전문적인 팀을 구축하지 못한 경우도 많죠. 쉽게 말해 어디서부터, 어떻게 시작해야 하는지를 모르는 상황인 경우가 적지 않아요. 당연히 데이터 분석가나 개발자는 없고 MD가 상품은 물론 고객까지 관리해야 하는 브랜드가 여전히 많아요. 그런 상황에서 너무 많은 솔루션이 생겨나다 보니, 더 혼란스러워지는 거죠.”
이에 따라 매스어답션이 개발·운영하고 있는 버클은 사용자 관점에서 쉽게 활용하고 가치를 느낄 수 있게 하는데 초점을 맞췄다는 것이 박 대표의 설명이다. 이는 크게 두 가지 영역으로 나눌 수 있다. 우선은 ‘용어’ 그 다음은 ‘교육’이다.
“솔루션 내적으로 저희는 다른 마테크 솔루션과 다르게 버클에 적용하는 용어들을 주 사용자인 MD 분들에게 친숙하게 맞추고 있어요. 가령 ‘고객 데이터 플랫폼을 제공한다’와 같은 얘기 대신 ‘디지털 보증서를 제공한다’고 달리 표현하는 식이죠. 디지털 보증서는 MD 분들에게는 내가 판매하는 제품에 대한 AS와 고객 CS와 관련된 것이라 친숙하거든요. 이 디지털 보증서가 결국 데이터 통합의 경로가 된다는 의미로 이해를 시키는 거죠. 또 솔루션 외적으로는 교육을 다양하게 진행하고 있어요. 이른바 ‘교육형 영업’이죠(웃음). 미팅을 진행하는 뚝섬 오피스 외에 성수에 있는 버클 라운지 성수 는 교육을 위해 마련한 공간이예요. 마케터, MD 분들 간 커뮤니티를 구축하게끔 지원하고, 저희 고객사가 아니어도 CRM의 개념과 툴 사용법, 도입 후 주목해야 하는 데이터가 무엇인지를 교육 프로그램을 통해 제공하고 있어요.”
오프라인과 온라인 고객 데이터를 통합한다는 것은?
매스어답션이 버클의 차별적인 경쟁력으로 내세우는 부분은 크게 몇 가지로 꼽을 수 있다. 첫 번째가 잠재고객이 아닌 구매고객에게 집중하는 고객경험관리다. 이는 자사몰을 통해 확보되는 데이터, 온라인 플랫폼에서 발생하는 데이터에 더해 오프라인 영역의 데이터를 통합하는 데서 시작된다. 다음으로는 공급자를 위한 기술 개발보다 유저 경험에 초점을 맞춘 여정 설계를 꼽을 수 있다. 마지막으로는 마케팅이라는 티를 내지 않는 것이다.
“많은 브랜드의 가장 큰 고충은 자사몰 외에 고객 데이터 수집이 어렵다는 점이예요. 자사몰을 통해 확보할 수 있는 데이터는 30% 정도에 불과하죠. 버클은 나머지 70%의 고객 데이터를 디지털 보증서로 수집하고,, 아예 데이터 수집이 불가능하게 여겨졌던 오프라인 영역의 데이터까지 결제 데이터와 프로모션, 현장 보증서 발급을 통해 수집·통합하고 있습니다. 디지털 보증서는 브랜드가 고객에게 마땅히 제공해야하는 ‘보증’에 대한 정보를 디지털화 한 문서로 자사몰뿐만 아니라, 온라인 플랫폼과 오프라인 데이터를 합법적으로 수집할 수 있게 돕습니다..”
이 과정에서 차별적인 UX(고객경험)을 위한 전략도 들어간다. 가령 카카오톡 등과 같이 유저들이 익숙한 메신저를 통해 접점을 만들고 디지털 보증서 역시 모바일 UX에 최적화된 형태로 제공하는 식이다. 언뜻 들으면 단순해 보이지만 결과적으로 버클은 이를 통해 타사 CRM 대비 20배 높은 고객 CTR을 기록하고 있다. 박 대표는 “구매 고객들에게 보증서나 스템프 형태의 쿠폰을 보내면 30~40%의 회원 가입률을 기록하고 있다”며 말을 이어갔다.
“발송 주체를 브랜드 이름으로 하고 보증서와 쿠폰을 고객이 상품을 인도 받는 시점에 보내죠. 또 이러한 방식은 마케팅 적으로 접근하는 대신 특별 프로모션에 우선권을 주는 식으로 고객 혜택차원임을 강조하고 있어요. 고객은 다시 오프라인 매장이나 팝업 스토어에서 혜택을 활용할 수 있고요. 프로모션에서는 게이미피케이션적인 요소를 활용해서 자연스럽게 고객 스스로 자신의 정보를 제공하고 더 개인화된 서비스를 받을 수 있도록 유도하고 있어요.”
온라인의 고객을 오프라인 매장이나 팝업 스토어로 유도하고 또 오프라인에서 구매한 고객들을 온라인으로 연결하는, 이른바 옴니채널 전략인 셈이다. 이와 관련 박 대표는 최근 고객사인 룰루레몬, MLB KIDS 등과 함께 진행한 이벤트 사례를 언급했다.
“룰루레몬이 매해 글로벌 행사로 진행하는 오프라인 이벤트가 있어요. 가령 요가 클래스를 열어 다 함께 룰루레몬의 스포츠웨어를 입고 요가를 배우는 프로그램 등이 운영되는 이벤트인데, 이번에는 지난 10월 서울 코엑스에서 개최했죠. 저희는 이 오프라인 이벤트를 위한 총체적인 시스템을 관리했고, 오프라인 행사 전, 행사 진행, 그리고 행사 이후의 경험을 온라인을 통해 더 매끄럽게 만들 수 있었어요. 클래스를 예약하는 순간부터 결제, 현장운영 안내, 행사 이후 설문조사 등을 통해 데이터를 수집했어요.이런 데이터는 룰루레몬의 다음 행사를 기획할때 활용되고, 또 참여자와 관계를 이어갈 수 있는 기반이 되겠죠. MLB KIDS는 14개의 오프라인 플래그십 스토어를 오픈을 앞두고 온라인 홍보를 진행했는데요. 오픈 2주 전부터 랜덤 박스 교환권을 제공하고, 이를 오프라인에서 교환할 수 있도록 했어요. 온라인에 있던 고객을 오프라인으로 유도하고 다시 오프라인에 왔던 고객을 팝업이 끝난 이후에도 온라인으로 연결하는 역할을 수행했죠.”
데이터 통합 이후에는? 커뮤니티를 구축하고 개인화된 마케팅 실행과 인사이트 제공
매스어답션이 제공하는 버클의 기능은 크게 세 가지로 나뉜다. 앞서 박 대표가 언급한 온·오프라인 고객 데이터 통합은 ‘버클 커넥트’라는 서비스로 제공된다. 이렇게 통합된 데이터를 기반으로 브랜드에 유입된 고객들에게 연결된 온·오프라인 경험을 제공하고 브랜드와 고객의 소통 커뮤니티를 ‘버클 커뮤니티’로 통합한다. 이와 더불어 고객 행동 데이터 기반 개인화된 마케팅 및 캠페인 실행에 도움을 주는 개인화 마케팅 플랫폼이 ‘버클 마케팅’다.
‘버클 커넥트’는 자사몰부터 플랫폼, 오프라인까지 전 채널에서 발급하는 디지털 보증서가 핵심이다. 상품 구매자 모두에게 디지털 보증서를 발급하고 브랜드 구매 고객 데이터를 100% 수집해 차별화된 고객 서비스를 제공한다. ‘구매고객에 집중한다’는 버클의 차별화 전략이 시작되는 지점이기도 하다. 이렇게 통합된 데이터는 ‘버클 커뮤니티’에서 효과적으로 활용된다. 가령 앞서 박 대표가 언급한 룰루레몬의 클래스 예약부터 MLB의 사전 CRM 메시지를 통한 행사 알림과 고객 소통이 버클 커뮤니티에서 가능해지는 것이다. 버클은 각 브랜드 별 커뮤니티를 제공하고 커뮤니티 내에서 목표한 이벤트나 프로모션이 종료 된 이후에도 고객 경험과 소통이 지속된다는 것이 특징이다. ‘버클 마케팅’는 이후 구매고객의 재구매나 이탈이 높은 온라인 고객을 대상으로 한 사후 목적성 이벤트 등 개인화 마케팅 전략의 실행을 돕는다. 박 대표는 “버클의 각 기능은 구매 고객에 집중해 VIP, 충성고객을 더 많이 만드는데 집중되고 있다”며 말을 이어갔다.
“더 많은 충성고객을 만나기 위해서는 결국 더 많은 데이터가 필요해요. 또 이 데이터를 기반으로 정확한 예측이 가능해야죠. 요즘과 같이 소비행태가 다양한 상황에서 단순히 우리 브랜드 제품을 구매한 고객이 충성고객이 될 확률이 높다고 보는 것은 한계가 있어요. 경우에 따라 제품은 많이 구매하지 않아도 주변 지인들에게 굉장히 빈번하게 추천을 하는 고객이 좋은 고객일 수 있고, 또 브랜드 홈페이지에 자주 방문해 지속적으로 콘텐츠를 소비하는 고객이 좋은 고객이 될 수도 있죠. 이렇게 각 브랜드마다 충성고객을 제대로 확보하기 위해서는 많은 데이터도 필요하지만 그들이 실제로 커뮤니티에서 어떤 행동을 하는지도 중요하게 파악할 부분이예요. 그 모든 것이 합쳐졌을 때 굉장히 좋은 예측 모델이 나오는 거예요. 저희가 각각의 기능을 브랜드 별로 제공하는 이유가 바로 그 때문이기도 하고요.”
매스어답션의 넥스트 스텝은 ‘고객 여정 빌더’ 구축
그렇다면 고객 데이터의 수집과 통합, 커뮤니티 구축, 마케팅 실행 이후 매스어답션의 시선이 향하는 다음 스텝은 어디일까? 박 대표는 “버클을 도입한 브랜드들이 수집하는 데이터 양이 기존의 3배 이상이 되고 있고, 이를 활용할 새로운 기능을 개발하고 있다”며 운을 뗐다.
“이전에 비해 급증한 데이터량을 활용할 방법을 모색하다가 데이터에 기반해 고객사들이 자사만의 브랜드 전략 수립에 도움을 줄 수 있는 고객 여정 빌더를 제공해야겠다는 계획을 세웠어요. 가칭이지만 ‘버클 인사이트’로 이름 붙였어요. 이 기능은 브랜드사의 데이터를 기반으로 AI 모델이 월별 리포트를 자동으로 추출하고 고객 풀의 변화와 디지털 여정을 자동으로 빌딩해 주게 됩니다. 가령 오프라인에 고객 풀이 집중된 브랜드의 경우는 그에 맞춰 고객 여정을 설계하는 식입니다. 액션 버튼만 누르면 AI 모델이 리포트를 제공하고 그에 맞는 전략을 구사할 수 있게 도와주는 거죠. 한 마디로 마케터나 데이터 분석가가 없이도 모든 브랜드가 버클 인사이트를 통해 브랜드만의 페르소나를 찾고 고객 경험의 여정을 설계 해주는 기능이라고 할 수 있습니다.”
이외에도 데이터를 활용해 직접적인 고객 매출을 늘려주는데 집중하겠다는 것이 박 대표의 생각이다. 한 마디로 돈을 벌어주는 서비스를 만들겠다는 의미다. 인터뷰 말미, 박 대표는 장기적 관점에서 버클이 나아가고 있는 방향성을 언급하며 비전을 말하기도 했다.
“저희의 서비스명 버클(Vircle)은 Virtuous Cycle에서 영감을 받은 이름이에요. 브랜드와 고객의 선순환을 만들겠다는 의미와 벨크 버클, 자동자 버클 등 체결하겠다는 의미가 담겨있죠. 결국 브랜드마다 고객도, 방향성도, 순환해야 하는 방법도 다르지만 더 쉬운 방법으로 브랜드가 고객과 연결될 수 있게 도울거에요. 또 간편하게 연결된 브랜드와 고객이 더 많은 경험을 할 수 있도록 할거고요. 2025년에 선보일 버클 인사이트를 통해 저희가 상상하는 옴니채널 CRM을 완성해 나갈 예정입니다.”
