‘마음을 움직이는 마케팅: 브랜드 경험과 소통의 커뮤니티 그리고 기술’을 주제로 서울 잠실 롯데호텔 크리스탈볼룸에서 진행되는 ‘디지털 마케팅 인사이트 2024(이하 DMI 2024)’의 열기는 발표가 거듭될수록 달아올랐다.

이날 오전 공통 키노트 마지막 연사로는 고재희 버즈빌 광고제품총괄 CPO가 ‘광고 기술 패러다임의 전환, 타겟팅을 넘어 인게이지먼트로’를 주제로 발표에 나섰다.

버즈빌은 리워드 광고 플랫폼을 표방하며 지난 2012년부터 은행, 페이 멤버십 등을 서비스하고 있는 고객사를 대상으로 사용자들에게 리워드를 제공하는 다양한 광고 기능을 선보이고 있다. 그간 버즈빌 플랫폼을 활용한 광고주는 1000여곳이 넘는다. 버즈빌은 이들 기업을 대상으로 다양한 목적과 KPI에 맞는 리워드 광고를 집행하며 성과를 내오고 있다. 그렇게 버즈빌 플랫폼에 참여하는 연간 유저수는 1160만명, 지급 리워드 총액은 238억원에 달한다.

신규고객을 진성고객으로 만드는 ‘아하모먼트’

고 CPO는 발표 주제인 ‘타겟팅을 넘어 인게이지먼트로’를 다시 한 번 강조하며 그 의미를 설명했다. 고 CPO에 따르면 인게이지먼트의 시작은 오디언스에서 시작된다. 아무리 훌륭한 광고나 기술이 있더라도 광고를 보여줄 사람이나 지면이 없으면 아무 소용이 없기 때문이다. 신규 서비스가 우선 사용자 확보에 집중하는 것도 이와 같은 맥락이다.

“인게이지먼트는 일단 수천만명, 수억명에 달하는 오디언스를 확보하는 것이 필요합니다. 그 다음에 적용되는 것이 타겟팅이죠. 타겟팅이 중요한 이유는 광고비와 무관하지 않기 때문입니다. 비용에 제한이 없다면 그저 모두를 대상으로 지속적으로 광고를 송출하면 되겠죠. 하지만 광고비는 제한돼 있습니다. 그래서 중요한 것은 ‘우리에게 관심을 가질만한 사람을 잘 찾고 그들에게 집중적으로 광고비를 사용해야 한다’는 겁니다. 다음 단계로 필요한 것이 크리에이티브죠. 광고가 노출된다 하더라도 클릭하지 않거나 눈에 띄지 않아 보지 못하고 지나간다면 아무 소용이 없으니까요.”

그러나 클릭을 하거나 광고가 눈에 띈다고 하더라도 중요한 것은 전환율이다. 실제 광고에 노출된 100명 중 광고를 보고 클릭을 하는 것은 5%에 불과하다는 것이 고 CPO의 설명이다. 버즈빌이 리워드 광고로 공략하는 것은 바로 이 순간 광고를 클릭하지 않는 95%의 잠재고객들이다. 물론 그 과정은 쉽지 않다. 고 CPO는 이때 중요한 것이 ‘아하모먼트’라고 강조하며 말을 이어갔다.

“아하모먼트는 유저들이 그 제품을 앞으로 계속 쓸지 말지를 결정하는 그 제품의 핵심가치를 경험하는 순간을 의미합니다. 이는 제품의 핵심가치를 경험할 수 있는 행동을 최대한의 기간을 두고 유도를 해서 최소한의 경험 횟수로 제품의 매력을 느끼게 해야 한다는 조건이 있습니다. 과거 페이스북은 10일 안에 7명의 친구를 초대하는 순간이 자사 서비스의 아하모먼트라고 했고, 토스는 4일 이내에 두 번 이상의 송금을 하는 것이 고객이 자사 서비스의 가치를 알게 되는 아하모먼트라고 했습니다.”

리워드 광고 성과에 대한 세 가지 질문

결과적으로 디지털 마케터들의 목적은 고객들이 이러한 ‘아하모먼트’를 경험하기까지 여정을 설계하고 이탈을 막는 것에 집중된다. 문제는 앞서 언급된 바와 같이 그와 같은 노력들을 통해 전환에 이르는 고객들은 5%에 불과하다는 점이다. 물론 이는 리워드 광고가 적용되지 않았을 때의 이야기다. 고 CPO는 “리워드를 이용하면 95%에 속하는 잠재고객들을 우리 서비스로 끌어 당기고 그 안에서 우리가 유도한 경험을 하게 만듦으로서 진성고객으로 전환시키는 확률을 높일 수 있다”며 여러 고객사들로부터 받아온 리워드 광고 성과에 관련된 세 가지 질문을 언급했다. 바로 ‘정말 리워드로 유입된 사용자가 진성고객이 되는가’ ‘리워드로 진성고객을 잘 만들려면 어떻게 해야하는가’ ‘돈을 쓸만한 가치가 있는가’이다. 이와 관련한 고 CPO의 답은 이렇다.

“우선 첫 질문인 ‘리워드로 유입된 사용자가 우리의 진성고객이 되는가’에 대해서 커머스의 사례를 제시할 수 있습니다. 저희는 여러 커머스에서 일단 새로운 고객이 앱에 들어와 매일 1개 이상의 상품을 조회하면 리워드를 주는 광고를 진행했습니다. 첫 성과는 그리 좋지 않았습니다. 그래서 이를 반복적으로 며칠에 걸쳐 들어와 상품을 줄이고 보게 만들었더니 구매 전환율이 점점 올라가는 확인할 수 있었습니다. 이는 커머스에서 공통적으로 나타난 결과죠. 흥미로운 것은 5번까지 구매전환율이 빠르게 올라갔지만, 그 이후로는 급격히 줄었다는 겁니다. 이 결과가 의미하는 것은 리워드를 통해 고객을 유입 시키고 상품을 보게 하는 것이 전환율 상승에 일정부분 효과가 있다는 겁니다.”

문제는 이러한 방식의 리워드가 낭비로 여겨질 수도 있다는 점이다. 이에 버즈빌은 리워드를 목적으로 상품을 조회하는 고객들의 행동 데이터를 분석하며 ‘초기 리워드 때문에 상품을 조회했더라도 이후 리워드가 나가지 않는 상태가 돼도 상품을 조회하고 검색과 구매를 하는 고객’에 집중했다.

“물론 리워드만 받고 떠난 고개들이 적지 않습니다. 하지만 실제로 리워드가 제공되지 않더라도 쇼핑을 하고 구매를 하는 사용자들도 적지 않다는 것을 발견했습니다. 시작은 리워드가 목적이었지만, 이 안에 들어있는 여러 상품이나 프로모션에 관심이 생기며 쇼핑이 촉발된 사례인거죠. 이러한 리텐션 상승은 기존 방식에 비해 리워드 광고를 집행했을 때 두드러지게 나는 것을 확인할 수 있습니다.”

발표 말미 고 CPO는 ‘돈을 쓸만한 가치가 있는가’라는 질문에 대한 답으로 리워드 인게이지먼트를 통해 유저 획득 후 누적 이익이 늘어난 사례들을 소개하며 광고 종료 후에도 ‘ROI 상승 유지’ 됐다는 점을 강조했다.

“이제까지 말씀드린 내용을 통해서 오늘 전달드리고 싶은 메시지는 ‘기존 방식으로 광고를 했을 때 놓치는 95%의 고객 안에 진정 가치있는 잠재고객이 포함돼 있다’는 것, 또 ‘잠재고객을 데리고 오기 위해 리워드라는 전략이 효과가 있다’는 것 입니다. 앞으로 마케팅 활동을 하시며 벽에 부딪혔을 때 이 두 가지 메시지를 꼭 기억해 주시면 좋겠습니다.”