애플, 구글 등 글로벌 빅테크의 개인정보보호 정책 강화로 인해 디지털 마케팅에 있어 서드파티 쿠키(데이터) 사용에 제약이 발생하며 SNS(소셜 네트워크 서비스)를 기반으로 한 인플루언서 마케팅이 대안으로 주목받고 있다.
문제는 인플루언서 마케팅 시장이 기존에 대행사, 다중 채널 네트워크(MCN) 등의 주도로 정량적 수치만을 중시하며 고비용화했다는 점이다. 또 다른 문제는 이러한 방식이 초기에는 효과를 봤지만, 시간이 갈수록 효율이 떨어지고 있다는 사실이다.
보다 효율적인 성과를 낼 수 있는 인플루언서 마케팅 전략에 대한 고민은 성과 데이터에 기반한 자동화로 이어졌다. 지난 2019년 카카오 출신들이 주축이 돼 창업한 데이터 분석 스타트업, 피처링은 온라인상 모든 크리에이터 및 인플루언서 영향력을 데이터화하고 이를 누구나 쉽게 활용할 수 있게 만들겠다는 비전을 내세우며 주목 받고 있다.
놀라운 것은 이들이 선보인 SaaS ‘피처링’이다. 창업 4년여 만에 이는 글로벌 인플루언서 1200만명의 데이터를 분석해 한 플랫폼에서 검색부터 성과 측정, 관리 등 인플루언서 마케팅의 전 과정을 담당하는 솔루션으로 자리잡고 있다. 주목할 것은 자체 개발한 인공지능(AI) '피처링AI'를 통해 인플루언서의 영향력을 점수로 환산하고 인플루언서 마케팅 성과를 예측한다는 점이다. 결과적으로 이와 같은 기능은 브랜드가 대행사를 거치지 않고 직접 인플루언서 마케팅을 진행할 수 있도록 지원하고 있다.
과거와 달라진 인플루언서 마케팅 전략, 주목할 점은?
피처링의 이와 같은 인플루언서 전략과 기능은 지난달 31일 개최된 ‘디지털 마케팅 인사이트 2024(DMI 2024)’ 현장에서 발표에 나선 한수연 피처링 COO를 통해 구체적으로 소개됐다.
이날 한 COO는 “신뢰에 기반해 성장한 인플루언서 마케팅의 효과는 입증된 상태지만, 시간이 지남에 따라 과거와는 다른 차이가 발생하고 있다”며 달라진 환경을 지적했다.
“인플루언서 마케팅의 과거와 현재를 비교했을 때 가장 큰 차이점은 2019년 초까지만 해도 광고라는 태깅을 하지 않아도 인플루언서 마케팅을 진행할 수 있었지만, 현재는 태깅을 하지 않을 경우 인플루언서 마케팅 콘텐츠를 올릴 수 없는 법적인 규제가 생겨 났다는 점입니다. 지금은 광고라는 태그 하나만으로 좋은 콘텐츠임에도 불구하고 스킵을 하게 되는 현상이 나타나고 있죠. 결과적으로 지금 인플루언서 마케팅을 진행을 하실 때는 소비자들이 광고임에도 보고 싶어 하는 콘텐츠를 만드는 게 가장 중요해졌다고 할 수 있습니다.”
이러한 변화는 과거 팔로우 수 등 정략적인 수치로 평가 받던 인플루언서의 능력에 새로운 기준점을 부여하는 상황으로 이어졌다. 새로운 시도를 하고 소비자가 반응하는 콘텐츠를 만드는 인플루언서가 부상하기 시작한 것이다. 한 COO는 “소비자가 눌러보고 싶게 만드는, 정보를 주는 콘텐츠를 만들어 내는 인플루언서와 협업했을 때 훨씬 좋은 마케팅 효과가 나오기 시작했다”며 말을 이어갔다.
“광고라는 사실을 알리는 상황이 된 후 달라진 것은 인풀루언서의 영향력이예요. 이전에는 ‘팔로우 수’나 ‘좋아요 수’와 같은 정량적인 숫자만을 가지고 영향력을 평가했죠. 하지만 현재는 콘텐츠의 퀄리티, 얼마나 더 스토리텔링을 잘하는지, 우리의 제품이 소비자에게 왜 필요로 하는지를 얼마나 잘 설명 하는지, 그래서 그 결과로 조회수가 잘 나오는지, 진성 소비자의 반응들은 얼마나 많은지 등을 체크하고 있어요. 그래야 영향력 있는 인플루언서를 구별해낼 수 있기 때문이죠.”
복잡성이 더해진 인플루언서 마케팅, 늘어나는 고민
한 COO의 말을 단순하게 풀어보면 한 마디로 인플루언서 마케팅의 복잡성이 더해진 상황이라 할 수 있다. 달라진 상황에 따라 적용된 인플루언서 마케팅 전략은 규모가 큰 채널보다 콘텐츠로 브랜드의 정보와 가치를 전하는 스토리텔링이 가능한 채널이 선호되기 시작했다. 한 COO는 그렇게 고려돼야 하는 조건을 몇 가지로 설명했다.
“압축해서 말씀드리자면 체험의 규모보다는 스토리텔링을 만드는 채널을 찾는 게 가장 중요하다고 할 수 있어요. 물론 거기에 규모까지 크면 훨씬 효과적으로 인플루언서 마케팅을 할 수 있습니다. 이를 위해 네 가지 정도를 검토할 필요가 있는데, 우선 숏폼 콘텐츠를 많이 올리는지를 봐야해요. 유튜브, 인스타그램 등이 틱톡과 경쟁을 하면서 이제 숏폼 콘텐츠 노출을 늘리고 있기 때문이죠. 결과적으로 숏폼 콘텐츠를 많이 만드는 이제 인플루언서의 콘텐츠가 노출이 많이 된다는 의미예요. 다음 중요한 것은 양방향 커뮤니케이션입니다. 인플루언서가 자신의 콘텐츠에 반응하는 오디언스들에게 호응해 주고 친절히 답변을 해주는지를 검토해야 한다는 거죠. 또 콘텐츠 자체도 가치와 정보, 재미를 주는지도 중요한 조건입니다.”
문제는 이러한 조건을 살피고 적용하는 과정에 적잖은 시간과 노력을 투입해야 한다는 점이다. 한 COO 역시 “이러한 내용을 이미 다 알고 있다고 하더라도 생기는 고민은 ‘이걸 언제 하나하나 다 체크하나’라는 고민”이라며 말을 이어갔다.
“유튜브가 어울릴지 인스타그램이 어울릴지 그리고 그 안에서 영향력 있는 인플루언서는 어떻게 찾아야 되는지, 콘텐츠 마케팅을 이제 했을 때 성과 관리는 어떻게 해야 될지… 이런 고민들을 저희는 애드테크 시스템을 구축을 해서 해결했습니다. 단순히 질문만으로 채널 리스트업이 가능하고 거기에 따른 인플루언서 분석, 캠페인을 진행을 했을 때 성과 관리까지 가능하게 했죠. 바로 피처링 솔루션입니다.”
챗GPT를 적용한 인플루언서 마케팅 자동화 솔루션
한 COO의 발표 내용에서 볼 수 있듯 초기 정략적인 수치에 주목해 오로지 인플루언서의 영향력에 의존한 초기 상황과 달리 현재 인플루언서 마케팅은 고려 해야 할 것이 한두 가지가 아니다. 다른 말로는 온라인 광고 등과 같이 전략적인 세팅이 필요해진 상황이라 할 수 있다. 한 COO 역시 이 부분을 강조했다.
“인플루언서 마케팅을 처음 하게 되면 전략 세팅부터 시작해야 해요. 우리 제품에 어울릴 만한 인플루언서가 누구인지를 찾는 것부터 시작해야 하죠. 이 때는 앞서 말씀 드린 것처럼 단순히 팔로우 수 외에도 조회 수나 콘텐츠 퀄리티를 살펴야 하고요. 이를 기준으로 삼는다고 해도 평균 조회수 10만 이상 나오는 인풀루언서를 인스타그램이나 유튜브와 같은 채널에서 필터링해 찾아내기는 힘들었죠.”
이어 한 대표는 자사 솔루션인 필처링의 기능과 연결시켜 그 해법을 제시했다. 흥미로운 점은 여기에 챗GPT 기능이 적용돼 단순한 질문 만으로도 각 브랜드나 제품 마케터가 원하는 조건에 맞는 인플루언서 리스트가 자동으로 필터링돼 제공된다는 것이다.
“저희 DB에는 1200만개의 인플루언서 채널이 있습니다. 질문을 하면 그 안에서 해당 조건에 맞는 인플루언서 리스트업이 이뤄지게 되죠. 요구 사항에 따라 최적의 인플루언서가 모두 검색 결과로 나오게 됩니다. 가령 예상 원고료 10만원 내외의 인플루언서, 패션 분야에 1만 이상 조회수를 기록하는 인플루언서, 또 그들을 통해 어느 만큼의 마케팅 성과를 낼 수 있는지도 측정이 가능하죠. 리스트업 된 인플루언서 풀을 가지고 마케팅 목표를 달성하기 위해서 도달당 비용, 그로 인한 클릭 수, 협업해야 할 인플루언서 수 등을 모두 측정됩니다.”
피처링의 이러한 서비스는 2019년부터 진행됐다. 각 인플루언서 마케팅의 성과 데이터가 축적돼 있다는 말이다. 이를 통해 최적의 광고 유형과 콘텐츠 스토리텔링, 키워드, 소비자 댓글 반응도 등까지 분석이 가능하다. 여기에 더해 피처링은 자사 솔루션 내에서 각 인플루언서들에게 협업 제안을 보내고 메시지를 쓰는 자동화 툴을 더했다. 캠페인 제안과 수행, 결과 분석까지 모두 가능해졌다는 뜻이다. 발표 말미, 한 COO는 “그럼에도 제일 중요한 것은 콘텐츠”라고 재차 강조했다.
“제일 중요한 것은 정보와 가치를 전달을 할 수 있는 (콘텐츠) 스토리텔링이라고 생각합니다. 또 절대 놓치지 않아야 하는 것이 인플루언서를 섭외하고 활용할 때 단순히 콘텐츠 업로드만으로 끝내지 말고 광고 활용이나 자사 거래 리뷰 활용 등을 할 수 있도록 계약하는 것이고요. 마지막으로 브랜딩을 위한 인플루언서 마케팅 전략은 저희 피처링을 통해 좀 더 효율적으로 만들 수 있다는 점을 자신있게 말씀드립니다(웃음).”
