[AI 요약] 21세기를 맞이한 후 지난 20년은 기존의 패러다임이 디지털이라는 이름으로 변혁을 거듭한 시기라 할 수 있다. 기술의 발전은 아날로그에서 디지털로의 전환을 의미했고, 디지털 기술은 기업의 연구개발과 생산 등의 전문적인 영역을 넘어 사회문화적인 특성까지 바꾸고 있다. 마케팅에 있어 디지털 개념이 본격적으로 따라 붙게 된 것은 인터넷이 보편화되고 스마트폰이 일상적으로 사용되면서부터다.

인류가 21세기를 맞이한지 이제 20년 남짓 지나고 있다. 지난 20년은 기존의 패러다임이 디지털이라는 이름으로 격변을 거듭한 시기라 할 수 있다. 그 사이, 한때 소수의 전문가를 중심으로 전유하던 디지털이라는 개념은 이제 일상어가 됐다. 기술의 발전은 대개 아날로그에서 디지털로의 전환을 의미했고, 디지털 기술은 기업의 연구개발과 생산 등의 전문적인 영역을 넘어 사회문화적인 특성까지 바꾸고 있다.

마케팅에 있어 디지털이라는 단어가 본격적으로 따라 붙게 된 것은 인터넷이 보편화되고 스마트폰이 일상적으로 사용되면서부터다. 폭발적으로 생겨난 무수한 플랫폼에서 엄청난 데이터가 생산됐고, 마케터들은 이 데이터를 활용하기 시작했다.

개인의 모든 것이 데이터화 되는 시대

“20대 직장인 A는 AI 스피커의 알람 소리에 눈을 떴다. 스피커가 묻는다. ‘오늘 기분은 어떠세요?’ A가 ‘우울하다’고 답하자 스피커는 A의 기분을 달래주기 위해 신나고 경쾌한 최신 곡을 선곡한다. 평소 A가 즐겨 듣는 플레이리스트에서 아침에 가장 자주 듣는 곡 중에 선별한 결과다. 출근 준비를 하며 A는 스피커에게 회사까지 가는 최적의 교통편을 물어본다. 스피커는 시시각각으로 변하는 교통상황을 체크하고 가끔은 다른 경로를 A에게 추천한다. AI 스피커가 추천한 버스를 타고 회사를 가는 길에 A는 SNS와 유튜브를 보며 마음에 드는 콘텐츠에 좋아요를 누른다. 지난 밤에 사건 사고는 없었는지 뉴스도 검색해 본다. 마침 곧 있을 여름 휴가에 적합한 여행지 광고가 눈에 띄어 자세히 알아본다.”  

직장인 A의 아침 일상을 통해 적용된 기술은 일부 실현된 것도 있고 아직 보급단계인 것도 있다. 확실한 것은 가까운 시일 내에 보편적으로 적용될 기술이라는 것이다. 요즘 초등학생들이 숙제를 AI스피커에게 물어보면서 하고 있다는 얘기가 심심치 않게 들려오는 것을 보면 그리 먼 미래는 아닐 것이다.

하지만 여기서 주목하고자 하는 것은 인공지능(AI) 기술 이야기가 아니다. 그 기술 이면에 숨어 있는 개인의 개별 데이터, 그리고 그것을 활용해 이뤄지는 디지털 마케팅은 이미 우리가 살아가고 있는 현실 곳곳에 적용 돼 있다.

개별 소비자의 데이터는 개개인이 하루를 살아가는 와중에도 끊임없이 발생한다. 기상 시간과 이동 경로, 검색 기록, 선호하는 음악, 영상 등 콘텐츠 취향까지도 모두 데이터로 바뀌어 마케팅에 활용된다.

비단 스마트폰만이 아닌 TV, 냉장고, 자동차의 내비게이션 등 인공지능과 정보기술이 융합된 제품을 보는 것은 이제 매우 흔한 일이 됐다. 이러한 소비자 행동의 데이터화는 이제 제조업과 서비스, 유통을 포함한 전분야에서 상시적으로 이뤄지고 있다.

무엇이 디지털 마케팅인가?

오늘날 디지털 마케팅에 대한 정의는 명확하지 않다. 다양한 각도에서 접근이 가능하기 때문이다. 좁은 의미로는 인터넷 기반의 장치를 통해 진행되는 온라인 광고로 이해하기도 하고, 보다 넓게는 소비자들에게 메시지를 전달하기 위해 이용 가능한 모든 형태의 디지털 미디어를 활용하는 통합적 커뮤니케이션으로 언급 되기도 한다.

그러나 이러한 정의들은 디지털 영역을 광고 커뮤니케이션으로 국한한다는 점에서 차이가 없으며, 다양하게 분화하는 최근의 디지털 마케팅 양상을 설명하기에는 부족함이 있다. 과거와 달리 디지털 융합 제품이 확산되고 코로나19 상황에 따라 온라인 쇼핑몰 등 디지털 경로를 통한 소비자 구매 행동이 폭발적으로 증가하며 종전의 개념을 뛰어 넘는 일들이 진행되고 있기 때문이다.

디지털 마케팅 전문가 이원준 교수는 이러한 최근의 변화를 반영해 “디지털 마케팅은 ‘디지털 기반으로 진행되는 모든 종류의 마케팅’으로 넓게 정의하는 것이 타당하다”고 말한다. 과거처럼 디지털 마케팅을 인터넷이나 디지털 기기와 같은 특정 미디어의 성격으로 정의하기 보다 이러한 미디어를 기반으로 어떤 종류의 상호작용이 일어날 것인가에 대해 주목해야 하다는 의미다.

그의 저서인 ‘디지털 콘텐츠 실전 마케팅’에 따르면 디지털 마케팅의 기반은 크게 마케팅의 객체가 되는 제품과 서비스를 포함한 상품, 그리고 마케팅의 주체인 마케터가 수행하는 마케팅 방법으로 나눠 설명할 수 있다.

즉 마케팅 기법이 디지털 도구에 의존하는 정도에 따라 전통적 아날로그 마케팅과 디지털 마케팅을 구분하는 것이다. 다음으로는 상품이 디지털 카테고리에 근접한 정도에 따라 디지털 상품과 아날로그 상품으로 나눌 수 있다. 이 두 가지 영역을 교차했을 때 구분되는 것이 바로 콘텐츠 마케팅, e커머스 마케팅, 캐즘(Chasm) 마케팅 영역이다.

디지털 마케팅의 세 가지 영역

(콘텐츠 마케팅) 콘텐츠 마케팅은 콘텐츠, 웹페이지, 동영상 채널, 소셜 미디어 등 최근 부각되고 있는 콘텐츠를 하나의 판매 가능한 상품으로 이해하고 최신 디지털 마케팅 기법을 활용해 고객 전환을 추구하는 영역이라 할 수 있다. 영화, 음악, 팟캐스트 등 이미 대부분의 콘텐츠는 디지털화 됐다는 점에서 초기 창작 이후 무한 복제가 가능하다.

디지털에 기반한 상품과 서비스의 확대는 소비자와 공급자 간 거래와 탐색 비용을 획기적으로 떨어뜨린다. 디지털 재화를 하나 더 늘리거나 복제하는데 소요되는 한계비용은 ‘0’으로 수렴되는 것이다. 이것은 과거 물리적 재화와 다른 디지털 콘텐츠의 가장 큰 장점이라 할 수 있다.

이러한 디지털 콘텐츠는 사용자의 인구통계정보, 사용환경, 위치 등에 대한 정보 추적이 가능하고, 이 과정 역시 소요비용이 거의 들지 않는다는 특성을 가진다. 과거 전통적 아날로그 방식의 마케팅에 비해 엄청난 비용 절감 효과를 얻을 수 있으면서 보다 정확하고 세밀한 데이터 확보가 가능하다는 점에서 이는 디지털 마케팅의 큰 자산이라 할 수 있다.

(e커머스 마케팅) 요즘 다시 보기 열풍이 불고 있는 ‘전원일기’를 보면 ‘열무 값이 소비자한테 가기까지 7단계를 거치면서 한 단에 200원짜리가 1000원이된다’는 얘기가 나온다. 이처럼 과거의 제품 판매는 여러 중간 유통 과정을 거치며 중간 마진을 챙기는 방식으로 진행됐다.

하지만 인터넷을 통한 탈중개화(disintermediation) 현상이 가속화되며 유통채널로서 인터넷을 활용한 e커머스 마케팅이 보편화되고 있다. 상품 자체는 과거와 큰 변화가 없지만 유통망이 축소되고 기업과 고객 사이 직거래가 증가하는 유통 환경의 변화 속에서 새로운 경쟁 법칙을 추구하게 되며 나타난 방식이다.

e커머스 마케팅에서 중요하게 부각되는 요소는 가격 등 비교 정보의 제공, 웹사이트의 개선, 소비자 구매 후기 등이다. 특히 이러한 방식은 ‘옴니채널’과 같은 유통 전략을 중심으로 디지털 마케팅 기법이 적용되고 있다.

(캐즘 마케팅) 캐즘 마케팅은 주로 IT기술에 기반을 둔 혁신적 신제품들이 주류 시장에 안착 못하고 실패하는 사례들을 분석하며, 시장을 확대할 방안을 찾는 마케팅이다. 기존의 마케팅 이론에 더해 디지털 고객에 대한 새로운 이해를 기반으로 디지털 제품의 특성이나 플랫폼 전략 등에 관한 논의가 진행되는 영역이다.

이러한 이론이 처음 등장한 것은 1991년 첨단기술 분야의 마케팅 전문가 제프리 A. 무어가 실리콘밸리 첨단기술 기업들의 성장과 실패 과정을 분석하고 집필한 ‘캐즘 마케팅’을 통해서였다. 제프리 무어는 “신기술 제품을 열성적으로 지지하는 선도 수용자층에 만족하고 안주해서는 안 되며, 결함이 없는 완전완비제품(Whole product)을 통해 주류 시장으로 넘어가야 한다”고 강조하고 있다. 이 이론에 기반을 둔 디지털 소비자에 대한 이해와 전략 수립은 현재까지도 많은 분야에서 인용되고 있다.

이제까지 내용이 디지털 마케팅의 의미를 살펴보고 분류하는 것이었다면, 다음으로 알아 볼 것은 지금 이 순간에도 무수히 많은 데이터를 쏟아 내고 있는 고객의 특성과 이를 활용한 디지털 마케팅 기법이다. 최신 디지털 마케팅 트렌드 역시 짚어 볼 부분이다. 디지털 마케팅의 바다는 깊고도 넓다.

*참고 자료_ <디지털 콘텐츠 실전 마케팅> 이원준 지음/디지털북스