[AI 요약] 전통적인 마케팅의 개념인 STP는 디지털 마케팅에서도 적용되어 있다. 마케팅의 목적은 ‘제품이나 서비스를 구매할 가능성이 없는 고객 군을 잘라버리는 것’에 있다. 디지털 마케팅에서도 ‘데이터’에 기반해 수익성이 없는 고객을 잘라버리는 것이 목적이다. 퍼포먼스 마케팅은 대부분의 사람들이 스마트폰을 사용하며 무수한 데이터를 쏟아내는 시대를 맞아 각광을 받고 있다.

디지털 마케팅이라고 해서 과거의 원칙을 거스르지는 않는다. 전통적인 마케팅에서 익숙한 개념인 STP(Segmentation:시장세분화, Targeting:타깃설정, Positioning:포지셔닝)는 디지털 마케팅에서도 적용된다. 즉 마케팅 전략과 계획 수립 시 소비자의 행태에 따라 시장을 세분화하고 그에 따른 표적시장을 선정, 적절하게 제품을 포지셔닝하는 것은 여전히 중요하다는 말이다.

의외로 많은 이들이 마케팅의 목적을 ‘많은 고객을 확보하는 것’으로 오해하고 있다. 하지만 실제 마케팅의 목적은 ‘제품이나 서비스를 구매할 가능성이 없는 고객 군을 잘라버리는 것’에 있다.  디지털 마케팅에서도 데이터에 기반해 수익성이 없는 고객을 잘라버리는 것이 목적이다.

특히 작게 시작하는 스타트업이 무턱대고 모든 사람을 우리 고객이라고 생각하는 매스 마케팅(Mass marketing)을 적용할 경우 이는 필망(必亡)의 지름길이라 할 수 있다.

디지털 마케팅의 시작 : 퍼포먼스 마케팅, 그리고 페르소나

퍼포먼스 마케팅은 대부분의 사람들이 스마트폰을 사용하며 무수한 데이터를 쏟아내는 시대를 맞아 각광을 받고 있다. 앱 또는 서비스, 콘텐츠를 통해 유입되는 고객 데이터를 분석툴을 이용해 파악하고 각각의 특성을 분석해 고객의 페르소나를 설정한다. 이후 그 특성과 취향에 맞는 집중적인 홍보를 통해 매출을 증가시킴으로써 궁극적으로 퍼포먼스(Performance:성과)를 내는 것이 목적이다.

이러한 퍼포먼스 마케팅은 거대 글로벌 기업부터 막 시작한 스타트업까지 모두가 달려드는 마케팅 시장에서 당장의 고객 유치와 성장 동력 확보가 시급한 스타트업에게 유용한 방식으로 활용되고 있다. 목표 고객만을 잘 추려내서 설정한 이후 단계를 거쳐 수익 창출이라는 최종 목표까지 인도해 나가는 길잡이 역할을 하는 ‘디지털 마케터’는 그래서 고객의 소비 여정(Consumer journey)을 도와주는 여행 안내자라 할 수 있다.

그렇다면 퍼포먼스 마케팅의 첫 단계, 즉 잠재 고객을 분석하는 방식은 어떻게 진행될까? 잠재고객은 흔히 ‘리드(Lead)’라고 불린다. 넓은 의미로는 구매 등 기업이 의도하는 최종적인 행동 단계에는 아직 들어가지 않았지만 상당한 관심을 보이는 ‘구매 가능성이 있는 고객’을 지칭한다. 이 리드는 어떠한 방식으로든 기업이 향후 연락 가능한 수단을 확보한 고객을 의미하기도 한다.

예를 들자면 특정 서비스 사이트나 앱에 방문해 IP 등 방문 기록이 남아 있거나 이메일, 전화번호 등 향후 접촉 가능한 요소가 회원 가입이나 설문 응답 등을 통해 확보돼 있는 고객이라는 말이다.

이러한 리드 고객을 대상으로 디지털 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 우선 프로파일링이 필요하다. 쉽게 말해 범죄자의 성향을 분석하는 프로파일러가 하는 방식과 비슷하다. 온라인의 다양한 경로로 노출되고 있는 채널들에서 유입된 고객들의 행동패턴을 프로파일링하여 나온 결과, 이를 퍼포먼스 마케팅에서는 ‘고객 페르소나(Persona)’라고 한다. 페르소나는 고객의 성향과 취향이 투영된 대상, 즉 아바타와도 비슷한 개념이다.

퍼포먼스 마케팅에서 고객의 페르소나를 정의하기 위해서는 인구통계정보, 유입경로, 이탈 이유, 이들이 추구하는 가치 지향 등 다양한 관련 정보들이 필요하다. 이런 정보를 추적 수집하는 방법들이 발전하면서 최근에는 필요한 정보를 자동으로 수집해 제공하는 툴을 이용할 수 있다. 물론 대기업이나 마케팅 전문 대행사 등에서는 보다 자세한 고객 페르소나 설정을 위해 전통적인 방식의 시장조사, 고객 관찰 등의 연구 방법을 동원하기도 한다.

잘 분석된 고객 페르소나는 디지털 마케팅을 수행하는 전 분야에서 강력한 자석과 같은 흡입력을 발휘 한다. 예를 들어 기업이 검색 엔진을 이용한 키워드 광고를 집행하기 위해서는 잠재 고객들이 어떤 것에 관심을 가지고, 어떤 문제를 해결하기 위해 검색을 하는지 등의 정보가 필요한데, 잘 분석된 고객 패르소나는 이를 명확하게 설정할 수 있게 한다. 더불어 검색 엔진 최적화(SEO)에 필요한 답을 제공하기도 한다. 즉 잘 분석되고 정의된 페르소나를 활용한 디지털 마케팅은 극명한 성과로 돌아온다는 말이다.  

이를 테면, 유튜브에서 고객들이 반응하는 영상은 어떤 유형인지?, 인스타그램과 같은 소셜미디어에서 고객이 이탈하지 않고 좋아요를 누르는 사진은 어떤 유형인지? 블로그에서 사용자가 클릭해 들어오게 하는 문구는 어떤 내용인지? 등과 같은 무수한 디지털 마케팅의 과제들은 명확하게 분석된 고객 페르소나를 통해 답을 얻을 수 있다.

고객 퍼널을 이해하고 퍼포먼스를 관리하라

퍼포먼스 마케팅의 성과를 적절하게 측정하기 위해서 유념해야 하는 개념이 ‘고객 퍼널(Customer funnel)’이다. ‘깔때기’로 번역되는 퍼널의 디지털 마케팅에서의 의미는 고객이 최초 유입되어 기업이 목표로 하는 최종 행동, 즉 구매 단계에 도달하기까지의 여정이다. 고객 퍼널의 순서는 대체로 유사하지만 목적에 따라 조금씩 달라진다. 예를 들면 특정 제품을 판매하는 회사의 퍼널 최종 목표는 구매가 될 수 있다. 또한 블로그나 웹사이트의 경우는 회원가입이나 방문 자체가 퍼널의 최종 목표가 될 수 있다. 일반적인 고객 퍼널의 단계는 인지단계>관심단계>고려단계>의도단계>평가단계>구매단계 등의 여섯 단계로 나눌 수 있다.

인지단계는 최초의 퍼널로, 대부분의 소비자가 해당 기업의 상품이나 브랜드를 모르고 있는 상태다. 당연히 이 단계에서 마케터에게 주어진 최대 과제는 이를 알리는 것이다. 이 단계에서 선택되는 디지털 마케팅 도구는 소셜미디어를 통한 홍보, 검색 플랫폼 상단에 위치하는 배너광고 등이다.

앞서 언급한 바와 같이 이때부터 디지털 마케팅을 통해 유입돼 리드가 된 고객들 중 일부는 점차 기업이나 상품에 추가적인 관심을 갖게 된다. 바로 관심단계에 접어든 것이다. 이때부터 기업은 비로소 이들이 궁금해 하는 사항에 대해 더욱 유용하고 정확한 정보를 제공하기 시작한다. 이 단계에서는 보통 유튜브, 페이스북 페이지, 블로그를 통해 콘텐츠를 활용한 디지털 마케팅이 진행된다. 기업들은 보통 이 단계에서 이벤트나 회원가입을 유도하며 고객의 이메일, 주소, 전화번호 등의 개인 정보를 확보하려고 노력한다.

여기까지 성공했다면 다음은 고려 단계다. 아직 구매는 이뤄지지 않았기에 고객의 관심을 더욱 강화해야 한다. 소셜미디어 채널을 통해 관계를 형성하고 웨비나(Webinar, 쌍방향으로 이뤄지는 온라인 세미나)를 통해 적극적인 정보제공, 상품 사용법이나 서비스 이용 방법 등의 교육도 제공하는 것이다. 쉽게 말해 페이스북이나 유튜브에서 ‘구독과 좋아요를 눌러주세요’라고 적극적으로 홍보하는 이유가 바로 이 퍼널에 고객을 진입시키기 위해서이다. 특히 이 단계에서는 고객의 페르소나를 파악해 그들이 관심을 가질만한 좋은 정보를 담은 콘텐츠를 어떻게 활용하느냐에 따라 지속적인 관계 형성과 친밀감을 지속, 강화 시킬 수 있다.

의도 단계에서는 고객이 구매 의도를 더욱 강화할 수 있도록 하는 노력이 필요하다. 관계를 심화시키고, 고객과의 인터렉션(Interaction, 상호작용)’이 더욱 원활하게 이뤄져야 한다. 커뮤니티를 통한 소속감 강화도 한 방법이다.

이어 평가 단계에서는 기업이 판매하고자 하는 상품, 서비스의 핵심 가치를 부각하며 적극적인 홍보를 진행해야 한다. 온라인 프로모션을 통해 고객에게 제품, 서비스와 관련된 새로운 경험을 제공하거나 최종 목표인 구매에 이르게 하기 위한 전략적인 방법을 도입해야 한다.

마지막으로 구매 단계에서는 드디어 목표하는 구매 행위가 이뤄지는 지점으로, 일련의 고객 퍼널 과정이 종료되는 시점이다. 이후에는 이제까지 형성된 고객과의 상호작용을 기반으로 상품 배송과 A/S, 사용 후기 등의 고객 경험을 이어가게 하는 것이 중요하다. 어떤 기업들은 이 단계 이후 고객을 단순히 소비자로만 인식하지 않고 브랜드 앰베서더로의 역할을 부여해 지인 추천, 재구매 촉진, 바이럴 요원으로 활용하는 전략을 펼치기도 한다.

구글, 네이버, 페이스북 등 주요 디지털 광고 플랫폼들은 자신들이 제공하는 광고의 효과를 대부분 이와 같은 퍼널 모델을 수립하고 각각의 단계에서 유입률, 이탈률, 전환율 등을 요약해 성과로 제시하고 있다.

그로스해킹을 바탕으로 한 퍼포먼스 마케팅

위키피디아에 따르면 ‘그로스해킹(Growth hacking)’이라는 말은 2010년 실리콘밸리 최고의 마케터이자 그로스해커인 션 엘리스(Sean Ellis)가 처음 언급한 이후 스타트업을 중심으로 활용된 디지털 마케팅 기법이다. 해킹이라는 단어에 거부감을 느끼는 이들도 있지만, 실제로는 단기간에 유의미한 성과를 이루는 기술을 의미한다. 대개는 고객의 반응에 따라 제품 및 서비스를 수정해 시장 적합도를 높이는 방식으로, 고객의 웹사이트 방문 기록, 머무른 시간, 회원 가입으로 전환되는 비율 등 다양한 데이터가 기반이 된다.

단, 이러한 개념은 퍼포먼스 마케팅과 혼동되기도 하는데, 퍼포먼스 마케팅이 마케팅 채널에 초점을 두고 유입된 고객들의 행동 패턴을 체크한다면, 그로스해킹은 제품, 서비스의 성과 개선에 초점을 두고 있다는 차이가 있다. 따지고 보면 상이한 개념이라기보다 모두 디지털 마케팅의 큰 범주 포함된 개념이며 그로스해킹 역시 성과를 위한 디지털 마케팅이라는 측면에서 퍼포먼스 마케팅에 속한다고도 볼 수 있다.

이제는 스타트업 뿐 아니라 페이스북, 에어비앤비, 링크드인 등 실리콘 밸리의 유망 기업들이 이 그로스해킹을 도입해 성과를 내고 있다. 대표적인 예로는 드롭박스(Dropbox)의 디지털 마케팅 일화를 꼽을 수 있다. 파일 저장공간을 서비스하는 기업인 드롭박스는 신규 사용자가 서비스를 인지하는 경로가 대부분 ‘친구의 추천’이라는 점을 확인했다. 이후 친구 추천으로 드롭박스를 사용할 경우 두 사람 모두에게 500MB의 무료 공간을 제공하는 프로모션을 실시했고 회원 가입률을 60% 증대시켰다. 즉, 제품과 서비스를 판매하는 기업들이 이용자에게 ‘어떤 경로를 통해 제품 혹은 서비스를 알게 됐는지’를 묻는 이유는 이런 경로를 확인하기 위함이다.

그로스해킹의 과정은 축적된 고객 데이터를 자동화된 방식으로 수집해 분석하고 이를 기반으로 목표수익률, 고객 유입 및 구매 패턴 등 구체적인 지표 분석을 추구한다. 그리고 이 분석을 통해 적용 가능한 가설을 세우고, 실행을 통해 검증을 거친다. 검증된 결과는 다시 즉각적으로 사업에 반영되며 이를 통해 기업은 즉각적인 매출 성과를 얻는 것이다.

전통적인 마케팅 활동에서는 달성해야 하는 목표를 설정하는 것이 일반적인데 매출액, 점유율, 고객 만족도, 충성도, 브랜드 인지도, 브랜드 선호도 등이 그것이다. 이런 목표는 핵심성과지표(KPI, Key performance index)로 불린다. 그로스해킹을 통한 디지털 마케팅에서도 이 KPI를 중요 지표로 삼고 있으며, 데이터를 기반으로 하기에 더욱 구체성을 띄고 있다. 이를 테면 중복방문자를 1명의 방문자로 계산(순 방문자 수)하는 도달률, 구글이나 네이버의 유료 광고에서 적용하는 클릭당 비용(CPC, Soct per click), 고객이 퍼널에서 최종적으로 구매까지 간 비율인 전환율 등이 그것이다.

디지털 기술이 발달한 측면도 있지만, 요즘은 제품 구매의 경우에도 소비자 대부분이 오프라인 매장을 방문하지 않고 온라인 쇼핑 사이트에서 구매를 결정한다. 서비스 이용 역시 마찬가지다. 그러나 과거와 변치 않은 것은 예나 지금이나 가성비를 고려한다는 점이다. 디지털 공간에서의 구매도 선택과 노력이 들어가는 과정이다. 그리고 그 과정에서 소비자는 더욱 예측하지 못한 변수로 인해 구매 의사를 철회하기도 한다. 이제까지 말한 그로스해킹과 퍼포먼스 마케팅의 기법은 그야말로 기법에 불과하다.

찰나의 순간에 시간과 노력을 들일 진실한 가치가 엿보이지 않으면 고객 퍼널의 단계는 이어지지 않으며, 초기 단계에서 무수한 중도 이탈 상황을 맞이하게 된다. 소비자에게 가치를 제시한다는 것은 소비자가 능동적으로 관계 형성을 원하도록 하는데 목적이 있다. 그렇다면 그 가치를 제시하는 방법은 무엇일까? 이제까지 디지털 마케팅의 방법론을 이야기했다면, 다음으로 짚어 볼 것은 고객이 매력을 느끼게 하는 가치를 제시하는 방법, 즉 콘텐츠 마케팅이다.   

*참고 자료_ <디지털 콘텐츠 실전 마케팅> 이원준 지음/디지털북스