[AI 요약] 디지털 혁신이 이루어지고 있는 지금, 콘텐츠는 디지털 산업의 '쌀'이라고 할 수 있다. 과거에는 콘텐츠 공급 기업과 유통·배급하는 기업이 서로의 영역을 침범하지 않으며 사업을 진행했지만, 이제는 그 영역이 희미해지며 모든 기업이 미디어 기업화가 되고 있다. 콘텐츠를 바탕으로 한 디지털 마케팅이 강화되고 있는 현재 블로그, 페이스북, 인스타그램을 통해 자사의 제품과 서비스를 홍보하지 않는 기업을 찾기는 쉽지 않다. 이러한 디지털 마케팅에 성공하기 위해서는 좋은 콘텐츠 마케팅 전략과 스토리텔링이 필요하다.

반도체를 현대 산업의 ‘쌀’이라고 표현한 것과 마찬가지로 디지털 혁신이 이뤄지고 있는 지금, 콘텐츠는 가히 디지털 산업의 ‘쌀’이라고 할 수 있다. 아무리 좋은 제품, 서비스를 선보이고 온갖 디지털 마케팅 전략을 수립해 적용한다고 해도 콘텐츠가 없다면 ‘속 빈 강정’에 불과하다. 이에 미국의 저명한 IT 저널리스트 톰 포렌스키는 ‘모든 기업은 미디어기업이다’라는 말로 콘텐츠의 중요성을 강조했다.

콘텐츠 분야에만 한정한다고 해도, 과거에는 콘텐츠를 생산 공급하는 기업과 이를 유통·배급하는 기업이 서로의 영역을 침범하지 않으며 사업을 진행했다. 하지만 이는 과거 매스미디어를 비롯한 콘텐츠 제작 기업이 독보적인 콘텐츠 생산 주체였던 시절의 이야기다.

기술의 발달로 콘텐츠 소비에 시간과 장소 등의 제약이 사라지면서 디지털 플랫폼이 등장했고, 이들은 더 큰 수익을 노리며 직접 콘텐츠를 만들기 시작했다. 단순한 비디오 유통 서비스에서 시작해 현재는 오리지널 콘텐츠로 글로벌 시장에서 엄청난 수익을 거두고 있는 넷플릭스가 대표적인 사례다. 반대로 디즈니는 오랜 세월 콘텐츠 생산자의 역할에서 머물다가 위기감을 느끼며 디즈니플러스라는 플랫폼을 뒤늦게 출범시켰다.

이는 단순히 콘텐츠 제작과 유통을 아우르는 콘텐츠 산업 분야만 해당되는 이야기가 아니다. 기존 콘텐츠 생산 주체들은 저마다 자신만의 플랫폼을 구축하려 노력하고 있고, 거대 유통 기업을 비롯해 심지어 하드웨어 분야 조차 저마다 자사의 브랜드 가치를 담은 콘텐츠 제작에 나서고 있다. 이른바 ‘브랜드 저널리즘’이다.

디바이스의 개인화와 확장성을 탑재한 디지털 채널의 등장

디지털 마케팅이 강화되고 있는 현재, 우리가 알고 있는 기업 중 블로그, 페이스북, 인스타그램을 통해 자사의 제품과 서비스를 홍보하지 않는 기업을 찾기는 쉽지 않다. 간혹 이들 플랫폼을 이용하지 않고 자체 홍보 채널을 구축했다고 해도 배너, 검색광고 등을 통해 이를 홍보하는 것이 디지털 마케팅의 최근 추세다.

심지어는 정부 각 부처와 산하 기관을 비롯해 지자체 등의 공공 분야 역시도 정책 콘텐츠를 블로그, SNS 채널을 통해 홍보하고 있다. 물론 최근에는 유튜브를 중심으로 한 영상 콘텐츠로 정책 브랜드 홍보의 축이 옮겨가고 있다. 우리나라 정부가 각 부처의 디지털 홍보 성과를 점수화해 평가하기 시작한 것은 이미 수년 전의 일이다.

이러한 콘텐츠는 단순히 블로그나 SNS, 유튜브에 한정해 생산되는 것이 아니라 쇼핑몰, 기업 홈페이지 등 노출 가능한 모든 사이트에서 제공된다. 삼성전자를 비롯해 몇몇 대기업은 과거 언론사에 의존했던 보도자료 홍보에서 벗어나 차체 뉴스룸을 구축하고 자사의 브랜드 가치를 담은 콘텐츠를 생산하는 방식을 취하고 있다.

이러한 채널에서 제작되는 콘텐츠의 유형은 텍스트에만 국한되지 않는다. 글과 사진, 동영상, 웹툰, 이모티콘, 카드뉴스 등 그 종류도 다양하다. 조금 더 유심히 살펴보면 이러한 브랜디드 콘텐츠는 뚜렷한 목적성을 지니고 있다. 앞서 회차에서 언급한 고객 퍼널을 분석하고 페르소나를 도출한 결과가 반영돼 콘텐츠로 제작되는 것이다.

다시 한 번 강조하자면 ‘모든 기업이 미디어기업’이 될 수밖에 없는 이유는 콘텐츠 소비에 시간과 장소의 제약이 없는 스마트폰이 등장하고 그에 따라 개별 타깃 고객의 디지털 여정을 추적할 수 있는 데이터가 확보됐기 때문이다. 이것이 가능해 지며 과거 매스미디어를 통해 불특정 다수에게 홍보를 위한 콘텐츠(광고 등)를 노출하던 방식에서 벗어나 각 기업들은 자체적인 콘텐츠 제작자, 채널을 확보해 디지털 마케팅에 나서고 있다.

좋은 콘텐츠 마케팅은 ‘가치’를 담아야

인터넷 공간에서 이뤄지는 상호작용은 즉시적이며 그 양 또한 엄청나다. 콘텐츠의 생산과 공유, 소비가 동시적으로 이뤄진다는 것 역시 특징이다. 인터넷이 우주라면 각 플랫폼은 그 우주를 채우고 있는 무수한 별이며 콘텐츠는 그 별에서 일어나는 다양한 자연 현상이라고 할 수 있다.

예를 들어 ‘제 2의 지구’를 찾는 과학자들에게 우주를 채우고 있는 무수한 별들 중 가치 있는 것은 지구와 같이 사람이 생존 할 수 있는 중력과 대기가 존재하는 별이다. ‘사람이 생존 가능해야 한다’는 조건에 부합하지 않는 별은 가치가 없다.

마찬가지로 인터넷이라는 광활한 공간에서 특정 플랫폼이 관심을 받기 위해서는 그 안의 콘텐츠가 이용자의 목적성에 부합하는 가치를 담고 있는가의 여부에 달려있다.

앞서 넷플릭스나 디즈니플러스의 사례에서도 언급했듯 콘텐츠는 그 자체만으로도 수익을 낼 수 있다. 더구나 디지털 콘텐츠는 초기 제작비 외에 이것을 복제하고 다시 이를 판매하는 비용은 얼마 되지 않는다. 오히려 더 많은 사람이 구매할수록 콘텐츠 제작비는 ‘0’으로 수렴된다.

수많은 유튜버가 채널을 운영하며 지속적으로 콘텐츠를 만들어 내는 이유 중 하나는 광고 수입 때문이다. 최근에는 유명 셀럽들이 앞다퉈 유튜버로 변신하며 순식간에 엄청난 수익을 거두고 있다. 이미 확보된 자신의 가치를 콘텐츠화 했기 때문에 가능한 일이다.

이렇듯 콘텐츠 소비자가 언제든 창작자가 될 수 있는 환경이 마련되며 콘텐츠 산업 진입은 쉬워졌지만, 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 역시 가치의 싸움이다.

다시 모든 기업들이 미디어기업이 된 이유를 복기해보면, 이는 일반적인 유튜버와 목적성이 다르다는 것을 확인할 수 있다. 기업들이 콘텐츠를 제작하는 이유는 직접적인 자사 제품, 서비스 등을 알리기 위한 것과 브랜드가 담고 있는 가치를 확산시키기 위한 것으로 나눌 수 있다.

디지털 마케팅의 알맹이라고 할 수 있는 콘텐츠 마케팅의 관점에서 이는 다시 고객 퍼널이라는 요소와 연관성을 강조할 필요가 있다.

고객 퍼널과 콘텐츠 상호 보완성

기업의 디지털 마케팅 측면에서 봤을 때, 디지털 환경에서의 콘텐츠는 소비자의 니즈와 시장의 트렌드를 반영하면서도 ‘신속하고’ ‘특색있게’ 제작돼야 한다. 여기에는 그 바탕이 되는 채널의 구체적인 육성 전략과 마케팅 계획이 필요하다.

성공적인 콘텐츠 마케팅이 되기 위해서는 소비자가 처음 제품을 접하고 인지하게 되는 상단의 퍼널(TOFU, top of funnel), 유입된 고객이 여러 선택지를 두고 평가를 하게 되는 중단 퍼널(MOFU, middle of funnel), 기업의 최종 목표인 구매와 전환이 일어나는 하단의 퍼널(LOFU, low of funnel)을 고려해야 한다. 각 퍼널마다 지향하는 마케팅 목표는 다르며 그에 따른 콘텐츠 마케팅도 각각 다른 방식으로 진행돼야 한다.

(TOFU 단계의 콘텐츠 마케팅) 이 단계의 목적은 콘텐츠 노출을 통해 고객이 기업 혹은 브랜드를 인지하고 관심을 갖게 하는 것이다. 대부분이 검색을 하다가 우연히 접하거나 관심사와 관련된 정보 습득을 목적으로 콘텐츠를 보는 경우다. 이 단계에서는 섯불리 민감한 개인정보를 요구하거나 심각한 브랜드 가치를 언급하는 대신 부담 없이 소통할 수 있는 콘텐츠 제공이 필요하다. 보통은 쉽게 접하는 블로그 콘텐츠나 SNS의 카드뉴스, 인포그래픽 등의 형태로 제공된다. 이런 ‘우연한 노출’을 극대화 하기 위해서 필요한 것이 고객 페르소나의 분석이다. 실질적으로 각 퍼널의 단계에서 심리적인 거부감 없이 진입 장벽을 뛰어 넘어 최종 퍼널에 도달하는 사용자는 고객 페르소나 분석을 통해 타깃으로 설정된 이들이다.

이 과정에서 고객의 유입 경로, 키워드 등 각종 데이터 분석을 통해 도출된 결과가 검색 엔진 최적화(SEO, search engine optimization), 네이버나 구글 등의 키워드 광고에 적용된다. 이러한 과정을 거쳐 도달하는 랜딩 페이지는 기업의 뉴스룸, 마이크로 사이트, 블로그, SNS 채널이다. 이러한 채널에는 구체적이거나 딱딱한 브랜드 메시지 보다는 특정한 관심사에 기반한 콘텐츠, 특정 주제에 집중한 유용한 정보 콘텐츠가 중심이 된다. 흔히 성급한 기업 홍보 담당자의 경우 이 단계의 채널에 직접적인 상품 홍보나 구매 독려를 위한 노골적인 광고 콘텐츠를 노출하는 경우가 있는데 이러한 것들이 무심코 들어온 이용자의 관심사에 반할 경우 이용자는 즉시 이탈해 버리고 만다.

(MOFU 단계의 콘텐츠 마케팅) 이 단계의 콘텐츠 목적은 유입된 고객에게 자사 장점을 적극적으로 어필해 일반 소비자를 확고한 리드(lead * [Focus 디지털 마케팅]② 참고)로 전환시키는 것이다. 방법은 첫 단계를 통해 유입된 채널의 콘텐츠가 유용하다고 판단한 이용자를 구독자로 전환시키고, 이들 고객과 다시 접촉할 수 있는 수단으로 연락처나 이메일 등의 개인정보를 획득하는 것이다. 이때 제공되는 콘텐츠는 관련 산업계의 유용한 정보가 담긴 전문 보고서, 서비스를 체험할 수 있는 체험판, 웨비나 같은 교육 기회 등이다. 리워드가 포함된 설문조사도 고려해 볼만 하다.

(LOFU 단계의 콘텐츠 마케팅) 이 단계에서는 처음 유입된 고객을 우리 회사 제품 및 서비스에 관심이 없는 집단, 관심은 있지만 적극적인 구매 의사는 없는 집단, 적극적으로 관심을 바탕으로 구매 가능성이 높은 집단 등으로 분류가 가능하다. 이때의 콘텐츠 마케팅은 각 집단에 맞춰 디지털 마케팅 기법이 포함된 전략으로 진행해야 한다. 무관심 층에게는 다시 처음 단계에 해당하는 가벼운 관심사 콘텐츠 노출을 통한 MOFU 단계 진입을 유도하고, 중간 관심층에게는 좀 더 다양한 기업 서비스 노출과 함께 타사 대비 장점을 어필할 필요가 있다. 이른바 리타깃팅이다. 이어 적극 관심층에게는 가능한 더 많은 상품에 관심을 갖도록 크로스셀링(cross-selling), 더 마진이 큰 상품에 관심을 갖도록 하는 업셀링(up-selling)을 자극하는 콘텐츠를 제공해야 한다. 대표적인 사례가 별점으로 대변되는 기존 구매 고객의 평가 및 리뷰 등이다. 또한 이미 구매한 고객들의 재구매 혹은 지인 추천을 위한 사용법 온라인 웨비나, 오프라인 교육, 브랜드 앰버서더 선발 등의 콘텐츠와 리워드를 제공할 수 있다.

디지털 콘텐츠에도 스토리텔링은 중요하다

콘텐츠의 스토리텔링은 오래 전부터 강조돼 왔다. 좋은 스토리텔링은 시대를 넘어 회자되는 오랜생명력을 갖는다. 또한 최초의 스토리텔링을 기반으로 이야기가 시대에 맞게 적용, 재해석되며 확대재생산되는 특성도 가지고 있다.

디지털 콘텐츠에 있어서도 이러한 스토리텔링은 기업의 브랜드 파워를 향상시키고, 고객의 인지도를 높이며, 재방문이나 전환, 구매와 같은 긍정적인 행동으로 이어진다. 따라서 마케팅을 목적으로 하는 채널의 성패는 얼마나 매력적인 콘텐츠 스토리텔링을 갖추고 있느냐에 따라 결정된다고 해도 과언이 아니다.

이러한 디지털 콘텐츠의 스토리텔링을 위해서는 우선 기업이 보유하고 있는 가치 있는 콘텐츠가 무엇인지 파악하고 이를 기반으로 고객에게 어필할 수 있는 소구점을 찾아야 한다. 오늘 날 성공한 많은 기업들이 그 성공의 과정에서 발생한 좋은 스토리텔링 요소들을 가지고 있지만, 이를 제대로 활용하지 못하는 경우가 적지 않다.

‘보랏빛 소가 온다’ 등 다양한 마케팅 서적의 저술로 명성이 높은 세스 고딘(Seth Godin)은 좋은 스토리를 ‘일관되고 진정성이 있으며, 고객에게 신뢰 받을 수 있고, 상상력을 자극할 수 있는 것’으로 정의했다.

좋은 디지털 콘텐츠 스토리텔링을 위한 두 번째 조건에서는 다시 한 번 페르소나가 강조된다. 기업의 콘텐츠를 누가 보고, 듣고, 확산시킬 것인지를 명확하게 파악해야 한다는 말이다.

마지막으로 디지털 마케팅 효과를 극대화 하기 위해서는 좋은 스토리텔링이 적용된 콘텐츠의 매력을 더 많은 고객들이 알 수 있도록 적극적으로 확산시키는 노력이 필요하다. 이를 위해 콘텐츠와 연계한 온라인 이벤트, 메시지 등을 통한 푸시 마케팅 등이 병행돼야 한다.

디지털 마케팅의 효율적인 수단으로서 콘텐츠를 고민하는 스타트업의 경우, 이미 엄청난 물량 공세를 하고 있는 대기업에 대항해 마케팅 효과를 얻기 위해서는 더욱 세밀한 고객 분석과 데이터 분석을 바탕으로 한 콘텐츠 마케팅 전략이 필요하다. 이때에는 기업이 가진 서비스, 상품과 관련해 사람들이 많이 찾아보는 페이지, 유입경로, 경쟁 기업의 인기 콘텐츠 유형을 분석·벤치마킹해 관련 주제에서 경쟁력 있는 콘텐츠 스토리텔링을 구사하는 것이 좋다.

또한 인력이나 비용 문제로 자체적인 콘텐츠 제작이 불가능 할 경우 크몽 등과 같은 프리랜서 매칭 사이트를 이용해 전문가와 협업하는 것도 방법이다. 대기업의 경우 막강한 자금력을 바탕으로 다수의 독립적인 인플루언서(혹은 크리에이터)들을 보유하고 있는 MCN(multi channel network) 기업과 연계해 제휴 콘텐츠를 제작하기도 한다. 하지만 이는 작게는 수천 만원 많게는 수억 단위의 비용이 수반되기 때문에 막 시작한 스타트업으로서는 불가능하다. 그렇다고 포기는 이르다. 페이스북은 하버드 대학교 학생이었던 마크 저커버그가 만든 커뮤니티 사이트에서 시작했다. 가장 중요한 것은 우선 할 수 있는 부분부터 하나씩 시도해 보는 것이다.

*참고 자료_ <디지털 콘텐츠 실전 마케팅> 이원준 지음/디지털북스