[AI 요약] 2021년 마지막 분기를 앞두고 있는 코로나19 상황은 델타에 플러스 변이까지 등장하며 현상 유지 수준에 머무르고 있다. 그 사이 사람들의 라이프 스타일은 비대면 중심으로 바뀌고, 기업들 역시 새로운 비즈니스 모델을 찾으면서 디지털 마케팅은 새로운 기술을 탑재한 '고도화'가 진행되고 있다.

2021년 여름, 코로나19의 단상

뜨거운 여름이 지나가는 가운데, 2021년도 이제 마지막 분기를 앞두고 있다. 세상 모든 일이 뜻대로 되면 좋으련만, 백신이 개발되며 해소될 듯했던 코로나19 상황은 델타에 플러스 변이까지 등장하며 여전히 기세가 등등하고 방역의 고삐는 좀처럼 풀리지 않은 채 현상 유지 수준에 머무르고 있다.

그 사이 사람들의 라이프 스타일은 참 많이 달라졌다. 직장인의 절반 이상은 적어도 한 번쯤은 재택근무를 경험해 봤거나 혹은 현재 진행 중이며, 저마다의 관심사에 기반해 소셜미디어를 넘어 오프라인으로 이어졌던 사회적 모임은 대부분이 중단 됐다. 멀리 떨어져 사는 가족과의 만남, 친한 친구와 기울이는 한 잔 술자리도 코로나19에 발목이 잡힌 채 기약을 할 수 없다.

사람은 적응의 동물이라 했던가? 처음 대부분의 사람들은 이전과는 다른 방식으로 삶을 살아가야 한다는 것에 당황스러움을 토로했다. 그러나 널뛰는 확진자 숫자를 걱정스럽게 체크하고, 옆 자리 누군가 크게 내지르는 기침에 극도의 예민함을 느끼는 자신을 발견하게 되며 서서히 삶의 방식을 바꾸기 시작했다.  

코로나19가 그렇게 세계를 뒤덮은 지 2년 가까이 된 지금, 사람들은 그 당황스러움과 답답함의 간극을 비대면 기술로 채우고 있다. 비대면 원격 수업이 진행되며 최근 2년 동안 초등학교에 입학한 아이들은 친구와 부대끼며 생활하는 법을 제대로 배우지 못하고 있다. 반면 모바일 게임 업계는 사상 최대의 호실적을 누리고 있다. 넷플릭스 시청이 여가 문화의 하나로 자리잡았으며, 정기적인 시장·마트 나들이는 모바일을 중심으로 한 온라인 쇼핑으로 대체됐다. 처음에는 답답하고 서툴렀던 화상 회의 앱도 이제는 일상적인 업무 도구로 자리 잡았다. 그 사이 사람들은 ‘굳이 회사를 가지 않아도 일을 할 수 있겠다’는 생각을 하기 시작했다.  

급변하는 디지털 마케팅 환경

코로나19 발생 초기와 달리 이제 사람들은 ‘코로나19 이전으로 되돌아 갈 수는 없다’는 사실을 어렴풋이 느끼고 있다. 정부에서는 코로나19 상황에 맞서 경제 각 분야에서 발생하고 있는 위기 상황에 대응하는 장기적 플랜과 함께 ‘디지털 뉴딜’을 통한 국가 체질 변화에 나서고 있다.

백신 조차 코로나19를 완전히 해결하지 못하는 상황에서 글로벌 경제는 미중 갈등을 중심으로 ‘블록화’되는 경향을 보이고 있으며 점차 예측하기 힘든 불확실성이 커지고 있다. 각계 전문가들 조차 가까운 시기 코로나19로 인한 경제위기를 언급하는 상황이다. 더구나 이러한 경제 위기는 과거와 다른 특이점을 가지고 있다. 바로 코로나19가 소바자의 근본적인 행동에도 영향을 미치고 있다는 것이다.

사람들의 라이프 스타일이 혼돈과 적응을 거치며 빠른 속도로 변화를 거치는 와중에 기업들의 대응 역시 기민하게 이뤄졌다. 디지털 전환은 선택이 아닌 필수가 됐고 스마트폰을 중심으로 개인화된 데이터는 기업들에게 새로운 비즈니스의 가능성을 찾게 했다. 이는 기계학습을 바탕으로 한 인공지능 기술과 접목되고 있으며, 기업들은 그 외에도 가상현실(VR)과 증강현실(AR)을 넘어 혼합현실(MR), 마이데이터, 메타버스(Metaverse), 디지털 집사와 같이 이전에는 언급되지 않았던 기술 혹은 개념에서 새로운 비즈니스 모델을 찾고 있다.  

특히 이러한 노력은 빅테크 기업들을 중심으로 이뤄지는 상황인데, 이들 기업의 궁극적인 목적은기술 기반의 비즈니스 모델을 코로나19를 계기로 변화한 사람들의 라이프 스타일과 연계해 새로운 표준(혹은 뉴노멀)을 정립하는 것이다. 이러한 엄청난 변화가 진행되는 와중에 디지털 마케팅 역시 비대면을 기본으로 새로운 기술을 탑재한 ‘고도화’가 진행되고 있다. 이렇듯 정신 없이 진행되는 변화의 소용돌이에서 방향을 찾아야 하는 마케터들은 과연 무엇을 체크하고 무엇을 예상해야 할까?

변화하는 소비 트렌드

코로나19가 소비자의 일상에 미치는 영향은 지대했다. 먼저 접촉에 대한 두려움이 커지며 비대면 방식의 ‘언택트(Untact)’ 소비가 일반화 됐다. 이어 재택근무를 비롯해 집에서 가족과 함께 보내는 시간이 많아졌다. 이는 다양한 여가를 즐기는데 필요한 제품·서비스의 소비가 큰 폭으로 늘어나는 원인이 됐는데, 이른바 ‘홈코노미(Home과 Economy의 합성어)’라는 용어는 집에서 이뤄지는 경제활동을 칭하게 됐다.

지속되는 위기 상황 속에 심리적인 문제를 호소하는 사람들이 많아지며 이를 해소하기 위한 방안으로 불안, 우울감, 분노를 덜어주는 제품, 서비스 소비가 증가하는 현상이 나타나기도 했다. 이어 건강과 안전을 중시하는 경향이 강화되며 이 역시 전과는 다른 소비 현상으로 이어지고 있다.

이제까지 말한 소비 트렌드의 변화를 산업별로 연결 시켜보면 그 변화의 폭을 더욱 실감할 수 있다. OTT 시장이 확대 됐으며 실내 위생 및 건강 관련 용품 소비가 급증했다. 원격 교육과 재택근무, 게임 이용자가 늘어나며 노트북 등 비대면 디지털 기기의 소비도 증가했다. 마스크와 손세정제 등이 생활 필수품이 되며 이전에는 없었던 시장이 형성됐다. 모두 홈코노미의 범주로 볼 수 있는 것들이다.

여행과 공연 관람 등 문화활동에 있어서도 코로나19로 인해 온라인 무관중 공연, 디지털 기기를 활용한 가상 여행 등이 일반화 됐다. 온라인 커머스, 유통 분야는 오프라인과 온라인의 양극화가 뚜렷하게 진행됐다. 자영업자를 중심으로 한 오프라인 시장은 급격히 위축됐으며 온라인 시장은 제2의 성장 기회를 맞이하고 있는 상황이다. 금융에 있어서도 카카오페이, 네이버페이, 삼성 페이 등 비대면 간편 결제가 선호되고 카카오뱅크, 토스 등 인터넷전문 금융 서비스 플랫폼이 부상했다. 보험분야에서는 보험사의 건강증진형 상품 서비스 출시가 허용되며 한화생명 헬로(Hello), 교보생명 교보건강코칭, 삼성생명 S-Walking 등 앱 기반 헬스케어 서비스가 강화되고 있다.

주목할 디지털 마케팅 트렌드는?

이렇듯 코로나19로 인한 사회 전반의 변화에 따라 방대한 데이터와 서비스를 통합이 빠르게 진행되고 있으며, 이에 향후 디지털 마케팅은 ‘데이터 중심의 광고, 홍보 전략’이 더욱 강화될 전망이다. 특히 마이데이터 서비스가 가능해지면서 기업들은 이를 바탕으로 한 신사업을 추진하고 있다.

대표적인 사례로 애플은 자사 제품인 아이폰에 개인 데이터 제공 여부를 선택할 수 있게 하는 ‘앱 추적 투명성’ 정책을 도입하며 시장을 어리둥절하게 했다. 하지만 여기에는 애플의 노림수가 있었다. 애플은 이 정책을 도입하며 한편으로 개인정보를 지키며 수익화가 가능한 자체 데이터 추적 솔루션 SKAdNetwork 2.0을 제시한 것이다. 향후 개인정보 보호에 대한 법적 정책은 강화될 가능성이 높기에 플랫폼 기업들은 애플의 솔루션을 이용하거나 블록체인 등 자체적인 기술 고도화를 통한 데이터 확보 방안을 수립해야 할 것으로 전망된다.    

이러한 배경 속에서 올해 광고 시장은 큰 폭으로 성장하고 있는 상황이며 그 중에서도 2017년을 기점으로 방송, 인쇄 등의 기존 광고 시장을 앞지른 디지털 광고의 규모는 6조원을 넘어갈 것으로 예측되고 있다.

미디어 채널 역시 과거 방송 우위의 시장이 OTT, 유튜브 등으로 분화되며 1인 미디어가 갖는 영향력은 지속적으로 커지고 있다. 특히 최근 디지털 마케팅과 관련성이 높아지고 있는 인플루언서 시장의 규모는 2조원이 넘는 것으로 알려지고 있다. 인플루언서를 통한 마케팅이 과열 양상을 보이며 한때 뒷광고 논란이 일 정도였지만 이 역시 법적으로 ‘상업적 광고 표시’ 지침이 마련되며 정리된 바 있다.

이러한 인플루언서 시장 확대에 따라 네이버는 지난해 인플루언서 검색 및 광고 상품을 출시했으며 올해는 데이터에 기반해 창작자와 브랜드를 매칭 시켜주는 ‘브랜드커넥트 서비스’를 제공하고 있다. MCN 분야에서도 선두를 달리고 있는 샌드박스 역시 인플루언서 IP기반 커머스 플랫폼을 만들고, 데이터 기반의 매니지먼트를 강화함으로서 수익 다각화에 나서는 상황이다.

한편 2020년에 이어 올해는 코로나19에 의한 비대면 서비스가 강화되며 e커머스 분야에서도 실시간 방송과 커머스를 결합한 ‘라이브 커머스’ 시장이 본격 성장한 시기로 기록될 전망이다. 올해 4.5조를 넘어 2023년 8조원 규모로 성장이 점쳐지고 있는 라이브 커머스는 판매자 입장에서는 플랫폼 수수료 비용을 절감하면서도 즉각적인 피드백 확인이 가능하다는 장점이 있다. 구매자로서는 특가 혜택과 입체적인 정보 취득이 가능하다. 이러한 라이브 커머스는 네이버, 카카오와 같은 기존 플랫폼을 비롯해 롯데, 신세계 등 기존 유통 대기업들도 앞다퉈 도입 중이다.

올해 들어서며 두드러지는 또 다른 현상은 빅테크 기업인 네이버와 카카오, e커머스 유통 기업인 쿠팡 등이 기존 영역을 넘어 ‘물류-콘텐츠-멤버십’ 등을 결합한 종합 디지털 플랫폼으로 변신하고 있다는 것이다. 특히 네이버는 CJ대한통운과 제휴해 자체 풀필먼트 시스템을 갖추고 상품 결제 포인트와 콘텐츠, 클라우드 등을 연계한 네이버 플러스 멤버십을 보이고 있다. 쿠팡 역시 프리미엄 멤버십 서비스와 신규 OTT 서비스인 ‘쿠팡 플레이’를 연계해 고객 락인(Lock-in)을 강화하고 있다. 이러한 사업 전략은 구독경제 모델과 함께 아마존의 전략을 벤치마킹한 것으로 알려져 있다.

이 밖에도 미처 언급하지 못한 각 산업 분야의 새로운 비즈니스 모델과 마케팅 이슈는 무궁무진하다. 신기술과 접목을 시도하는 서비스도 마찬가지다. 이렇듯 새로운 서비스의 성공 여부는 그에 맞는 디지털 마케팅 전략에 좌우된다. 시시각각 변화하는 비즈니스 트렌드와 고객의 니즈 사이에서 최적의 마케팅 포인트를 찾는 것은 오늘날 마케터의 숙명이라 할 수 있다.