시대를 막론하고 수익 창출이 목적인 기업으로서 혁신은 언제나 중요한 과제였다. 혁신하지 않는 기업은 도태되고 잠깐의 전성기를 구가한 뒤 역사 속으로 사라졌다. 인류가 이제까지 경험한 산업혁명기마다 기존의 패러다임을 깨고 ‘파괴적인 혁신’을 한 기업이 생존했다. 21세기 디지털 전환기를 맞아 최근 발생한 코로나19 팬데믹 상황은 각 기업들에게 디지털트랜스포메이션(DX, digital transformation)이 더 이상 선택이 아닌 필수임을 깨닫게 하고 있다.
인터넷이 보급되고 아날로그로 이뤄진 대부분의 것들이 디지털화 과정을 거치며 글로벌 무한 경쟁의 시장에서 DX 적용 유무에 따라 기업의 적자생존 법칙은 극명하게 드러나고 있다. 살아 남느냐 도태 되는냐를 결정짓는 중요 포인트는 ‘DX를 제대로 이해하고 최적화 해 적용했는가’였다.
강정우 디지털 혁신 트레이너는 “인공지능을 비롯한 디지털 기술이 보편화되고 있다고 하지만 아직도 많은 사업자들에게는 그림의 떡인 것이 사실”이라며 “그럼에도 불구하고 디지털 기술을 사업의 니즈, 가설, 실행력과 한 방향으로 정렬해 우직하게 가속 페달을 밟는 이들이 있다”고 강조한다.
국내외 기업에서 기업 상장(IPO) 및 전략적 고객/파트너 관리, AI 사업전략, 신기술(AR, VR, RPA, 음성인식, 데이터 애널리틱스, 모션 그래픽스, UX 등) 투자 집행 및 M&A 업무 담당해 온 강정우 트레이너가 대표적인 DX 사례로 지목하는 기업은 다름 아닌 넷플릭스와 디즈니다. 그간 두 기업은 엄청난 성장을 했다는 사실만이 알려질 뿐 그들 내부에 치열한 고민과 디지털 혁신은 그리 자세히 알려지진 않았다.
디지털트랜스포메이션(DX) 시대의 성배 ‘데이터 기반 개인 맞춤형 서비스’
과거 대량생산 시대와 지금의 극명한 차이라고 한다면, 정보를 찾고 소비하는 방식이 지극히 개인적이며 이는 대부분이 디지털 기술을 통해 이뤄지고 있다는 것이다. 이를 하나의 키워드로 줄인다면 ‘데이터화’이다.
불특정 다수에게 어떤 제품이나 서비스를 판매하던 시절에는 아날로그적인 시장조사와 ‘좋은 제품이니 잘 팔릴 것이다’와 같은 막연한 예측으로 물건을 생산했다. 다양한 제품군을 접할 수 없었던 소비자 역시 그저 필요에 의해, 혹은 남들도 가지고 있다는 이유로 소비를 하곤 했다.
하지만 디지털 기술이 발달하고 모든 것이 ‘데이터화’ 되며 상황은 완전히 달라졌다. 이제는 사회 문화 전반적인 요소들이 데이터에 기반해 결정되고 있다. ‘데이터’를 활용하지 않는 기업은 사라지고 ‘데이터’를 활용하고 자신들에 맞게 최적화된 기업들은 부상하는 시대다. “기업에게 혁신은 늘 따라다니는 과제”라며 웃음 지은 강정우 트레이너는 “디지털 기술을 활용했을 때 혁신의 폭이 크다”고 강조한다.
“저는 10여년간 글로벌 전략컨설팅 분야에서 일했어요. 업계에서는 전자, 온라인 광고, 커머스 플랫폼, 인공지능 소프트웨어 부문의 마케팅, 데이터분석 및 전략 그리고 투자를 담당했죠. 그 과정에서 정말 많은 산업과 그 속에 속한 기업들의 성장, 변화, 구조조정 과제를 다뤘어요. 그러다 보니 자연히 기업이 성공할 수 있는 ‘조건값’을 따져보는 습관이 생겼죠. 지금도 여전히 ‘분석’에 대한 갈증이 커요. 비즈니스에 도움이 되는 데이터는 무엇일까? 그 데이터로 어떤 문제를 풀 수 있을까? 여기에 최적의 기술은 무엇일까? 이런 궁금증이 현업에서는 크게 다가오죠.”
그가 주목한 주제는 다양했다. 2017년에는 4차산업혁명 시대를 맞아 등장한 새로운 투자 방식이었고, 그 다음은 구글과 아마존이 펼치는 미래 사업이었다. 최근에는 코로나19와 함께 전 세계적으로 확산된 비대면 문화, 그리고 그 안에서 커다란 성장을 이뤄 낸 넷플릭스와 디즈니였다.
“지금 변화가 가장 큰 폭으로 일어나는 분야는 스트리밍 엔터테인먼트라고 봤어요. 혁신의 폭이 다르다는 것은 산업에서 각자가 맡았던 역할이 뒤바뀌거나 아예 사라지기도 하고, 다루는 재화의 성격 자체가 변화되는 것을 의미하죠. 극명한 사례 중에 하나가 스트리밍이고 그 중심에 넷플릭스와 디즈니가 있었죠. 두 기업의 공통점은 변치 않는 뚜렷한 소명 아래 기술을 친구이자 도구로 삼아 지속적으로 혁신을 진행했다는 거예요.”
그의 책 <DX코드>에 따르면 두 기업의 또 다른 공통점은 ‘데이터’다. 넷플릭스는 완벽한 추천 알고리즘을 위해 ‘사람의 취향’을 데이터화 했고, 디즈니는 고객 감동을 위해 ‘스토리텔링’과 ‘고객 경험’을 데이터화 했다. 강 트레이너는 “데이터가 없다면 기업은 경쟁에서 낙오하게 되거나, 누군가에 의존해서 연명할 가능성이 크게 됐다”며 넷플릭스와 디즈니의 데이터 활용법을 설명했다.
“넷플릭스의 추천 알고리즘은 자신들이 가진 방대한 영화 라이브러리 장르를 7만 7천여 개까지 나누고 있어요. 세밀화된 컨텐츠 분석과 고객 선호에 대한 분석의 산물이죠. 디즈니는 ‘감동’이라는 추상적 개념을 확장성과 수익성을 고려해 복제하는 상업적 마인드로 무장해 데이터를 들여다본다는 것이 특징이에요. 다른 듯 하지만 두 기업 모두 자신이 경쟁우위를 만들려는 요소를 차별화해 데이터를 집중적으로 만들고 확장하며 활용해 나가고 있습니다.”
성공적인 DX를 위한 필수 조건은?
인공지능이 적용된 로봇이 등장했을 때 세계는 경악했다. 사람의 손을 타지 않고도 기계학습만으로 인간보다 더 나은 결과를 도출해 낼 수 있다는 그럴듯한 얘기는 한편으로 ‘인간의 존재 이유’에 대해 새삼 생각하게 했다. 그런 생각을 한 몇몇 이들 중에는 인공지능이 결국 인간을 사라지게 할 것이라는 디스토피아적인 미래를 예측하기도 했다. 실제 기술의 발달은 많은 분야에서 인간의 노동력을 대체하며 위협적으로 다가 오기도 한다. 하지만 적어도 아직까지는 인간의 두려움 혹은 기대를 넘어서는 인공지능 기술은 등장하지 않았다.
“막상 인공지능을 써먹으려고 하면 데이터가 필요하고, 과학자도 필요하고 꾸준히 실험과 개선을 반복해야 하죠. 범용의 인공지능이라는 소프트웨어나 서비스가 지금 당장 제대로 값어치를 인정받으며 존재하기 어려운 것이 현실이에요. DX를 진행하는 기업이라면 명확한 사업 목적성을 두고 적합한 기술을 가져와 사업 곳곳에 최적화하도록 노력해야 합니다. 그래서 더욱 기술을 보는 안목이 중요하죠. 실제 ‘테크놀로지 쇼핑’이라는 말이 있어요. 신기한 기술은 이것저것 사용해 보는 행태를 의미하죠. 시도는 좋지만 그것이 진지하지 않을 경우 기업에는 좌절감이나 기술 기반 혁신에 대한 거부감이 오래 남을 수 있어요. 그래서 사업을 잘 아는 사람과 기술을 잘 아는 사람의 협업이 필수죠.”
적합한 기술을 찾고 이를 사업에 적용시켜 성공한 것은 사실 넷플릭스의 사례가 대표적이다. 24년 전 처음 창업한 이래 넷플릭스는 한동안 인터넷으로 DVD를 주문 받고 집으로 배송해주는, 강 트레이너의 표현에 의하면 ‘얕은 수준의’ 디지털 기술을 이용해 사업을 이어갔다. 시대가 변해 콘텐츠를 인터넷으로 송출할 수 있는 충분한 기술이 나오고, 거기에 더해 고객의 취향을 파악하고 분석할 수 있는 기술과 환경이 조성되며 넷플릭스의 DX는 본격적으로 시작된 셈이다. 그리고 그 중심에는 현 넷플릭스 회장이자 공동 창업자인 리드 헤이스팅스가 있다. 그는 대학 학부에서 수학을 전공한 컴퓨터 과학 석사 출신이다.
“리드 헤이스팅스는 넷플릭스 설립 이래로 데이터에 기반한 의사결정과 실행 정신을 종교와 같이 신봉했어요. 넷플릭스 빅데이터 부문 리더인 블레이크 어바인은 넷플릭스 문화에 대해 ‘모두가 항상 데이터에 목마르고, 또 항상 필요한 데이터에 접근하기를 원하는 곳’이라고 말할 정도였죠. DX에서 중요한 것은 고객에게 더 이상 표준적이고 일반화된 제품과 서비스로 규모를 창출하는 예전 시대의 사업방식을 버려야 한다는 거예요. 개별적인 고객의 선호를 읽어내고 맞춤화된 콘텐츠, 서비스를 제공할 수 있어야 하는데, 그에 필요한 비용 자체를 큰 폭으로 낮출 수 있는 것이 바로 디지털 기술이죠. 넷플릭스가 해낼 수 있었던 것은 데이터를 기반으로 직원들에게 자유와 책임을 부여한 거에요. 그리고 그것이 직원에 대한 신뢰로 이어졌죠. 우리가 DX라고 하면 기술하고 데이터가 사람을 대체할 거라고 생각하는데 넷플릭스는 그 반대라는 걸 보여준 셈이에요.”
사람이 중심이 된다는 이야기는 디즈니의 사례에서도 적용된다. 디즈니는 개인화된 맞춤형 경험에 대한 고객의 기대를 물리적인 공간에서 고객 서비스를 통해 구현하고 있다. 바로 IoT기술이 적용된 ‘마이 매직 밴드’다. 이 밴드를 차고 놀이공원에 입장한 고객의 동선과 여정은 그들의 발길이 닿는 모든 곳의 직원들에게도 실시간으로 전송이 된다. 가령, 생일날 디즈니 테마파크를 방문한 아이는 어디를 가든 만나는 직원 마다 이름을 불러주고 생일을 축하해주는 경험을 할 수 있다. 강 트레이너는 이를 ‘감동의 스토리텔링’이라고 설명한다.
“마이 매직 밴드는 고객의 여정에 맞는 제안을 계속 하게 돼 있어요. 고객들은 단골 슈퍼마켓이나 자주 가던 공원에서 익숙한 이웃을 만나는 것 같은 감동을 체험하게 되죠. 감동의 스토리텔링이라는 것을 물리적으로 구현하는데 있어서 사람들에게 개인화시키고, 특정 사물이나 창작물이 로봇으로 구현될 때 사람들의 공감을 끌어내는데 기술을 적극적으로 활용한 거죠. 디즈니의 사례를 비춰봤을 때 역시 필요한 것은 기술을 보는 안목입니다. 디즈니의 밥 아이거 회장은 직원들에게 항상 기술과 친구가 되라는 이야기를 했어요. 그것이 사업을 혁신하는 길이라는 거죠. 디즈니나 넷플릭스 모두 공통점은 본인들이 풀려고 하는 사업 문제에 기술이라는 옷을 최적화해서 입혔다는 거예요. 어떤 기술을 어떻게 활용해야 되는가를 고민하고 송곳같이 예리하게 기술을 가다듬고 적용한 거죠.”
DX에 관한 또 다른 이야기
서로 다른 방식으로 DX를 적용한 넷플릭스와 디즈니가 OTT 분야에서 경쟁상대라는 것도 주목된다. 넷플릭스는 이미 우리나라에 성공적으로 진출했고 디즈니는 자사의 디즈니플러스 플랫폼이 곧 우리나라 진출을 앞두고 있다. 두 기업의 경쟁력을 두고 전문가들 사이에서는 의견이 분분하다. 혹자는 디즈니가 비록 후발주자지만 콘텐츠 지적재산권(IP) 보유량이 넷플릭스에 비해 월등하기 때문에 언젠가는 역전할 수 있다고 한다. 강 트레이너의 의견은 어떨까?
“디즈니가 오랜 기간의 제작 경험으로 성공률 높은 자체 제작 컨텐츠 IP를 많이 가지고 있는 것은 사실이지만, IP의 확장성에서는 넷플릭스가 더 가능성이 높다고 생각해요. 일찍이 넷플릭스는 좀 더 글로벌리하게 IP 확보를 추진 중이고 보다 젊고 혁신적인 컨텐츠 소싱에서도 우월하다고 평가 받는다고 생각해요. ‘킹덤’의 예를 보면 알 수 있습니다. 한국이라는 아시아의 작은 나라 역사에서 몇 백 년을 거슬러 올라가 좀비가 투입되는 창의적인 아이템이 넷플릭스의 경쟁력이죠.”
한편으로 넷플릭스, 디즈니의 경우 자체적으로 기술을 개발하고 이를 적용할 충분한 돈이 있었다는 점은 무시할 수 없다. 모든 기업에게 DX는 필수인 시대라고 하지만, 이 역시 규모의 경제가 작용하지 않을까? 강 트레이너는 “단순히 자금의 규모로 판단하기는 어렵다”고 설명한다.
“넷플릭스 역시 스트리밍 서비스 개시 이후 5~6년간 데이터는 쌓지만, 제대로 활용하진 못했어요.그것을 보면 DX는 장기간의 인내와 투자가 필요한 것은 분명합니다. 다만, 어떤 데이터가 자신의 비즈니스에 적합한 고객경험을 만들어내고, 이것을 수익화할 수 있는가를 찾기 위해서는 인프라 투자뿐 아니라, 끊임없는 문제풀이 노력이 필요해요. 또 데이터를 통해 얻은 가설을 빠르게 테스트해서, 비록 최선은 아닐지언정 어제보다는 더 좋은 가설과 실행 포인트를 잡아내는 운영체계가 갖춰질 때 비로소 오랜 노력들이 성과로 돌아온다고 생각해요. 데이터를 활용하자는 외침과 문화적인 노력만 있고, 조직원들이 이것을 활용해 나올 성과를 빠르게 판단하지 못한다면 데이터 기반 의사결정 철학은 힘을 얻기 어렵죠.”
글로벌 기업들이 이렇듯 DX에 한창 집중하고 있지만 정작 우리나라 대부분의 기업의 시도는 미미한 수준이다. 강 트레이너의 지적처럼 엄청난 데이터를 확보해 놓고 있음에도 활용을 못하는 기업 역시 적지 않다. 대표적인 분야는 금융, 그 중에서도 여전히 대면 영업 비율이 높은 보험 분야가 아닐까?
“데이터를 분석이 용이한 형태가 아닌 저장 비용을 절감하는 형태로 데이터를 쌓아온 업보라 할수 있어요. 거기에 개인정보보호 문제도 있죠. 시너지를 낼 수 있는 계열사 간에도 보안을 이유로 막아놓은 칸막이들이 여전히 많아요. 또한 여전히 고관여 상품(금융 등)은 영업인력들의 암묵적인 영업 방식을 구조화, 데이터화하지 못하는 한계가 있고요. 많은 관련 서류 작업을 어떻게 디지털화할 것인지도 난제입니다. 그럼에도 불구하고 최근에는 보험의 분야도 많은 스타트업들이 인슈어테크를 통해 상품추천과 영업을 자동화해 나가고 있긴 합니다.”
디지털 기술을 적용한 데이터 분석과 이를 사업에 적용하는 과정에서 앞서 나가는 기업들이 시도하는 것은 인공지능 솔루션이다. 하지만 이 역시 우리나라는 글로벌 인공지능 산업 5위, 미국과 유럽, 중국과 일본 다음에 머무르고 있다. 정부에서는 이를 만회하기 위해 인공지능 국가전략의 비전을 수립하고 디지털 뉴딜을 통한 사회 각 분야의 인공지능 기술 도입에 속도를 내고 있다. 과연 인공지능 기술이 공공과 민간 분야에 보편적으로 적용되는 시대는 어떨까? 강 트레이너는 “국내 시장 자체가 좁고 언어 문제도 있다”며 조심스레 의견을 제시했다.
“현재 국내의 많은 중소 AI 업체들이 한국어 분석 기술이 필수적인 공공시장에서 꽤 높은 매출을 올리고 있습니다. 다만 앞으로는 보다 확장성 있고 플랫폼과 바로 연결될 수 있는 AI 사업이 필요하다고 봐요. AI기술은 끊임없이 데이터가 ‘흐르고’ 그 가운데 가치가 ‘교환되는’ 플랫폼에서 활용될 때 파급력이 크거든요. 실제로 정부에서도 전체 정부부서로 들어오는 민원상담을 AI 상담원이 수행하게 하는 로드 맵 하에 사업을 추진하고 있죠. 훌륭한 국내 AI 업체들이 이 사업에 참여하고 있다고 알고 있어요. AI 기술이 민원으로 들어오는 질문에 수동적으로 답하는 단계를 넘어서 맞춤형 복지서비스를 찾아 개개인에게 알려주는 수준으로 발전한다면, 최근 지적되는 복지사각지대는 많이 사라질 거라고 봐요.”
강정우 디지털 혁신 트레이너는?
서울대학교 정치학과를 졸업하고 와튼스쿨(The Wharton School)에서 MBA 재무를 전공했다. LG전자, 야후(Yahoo!) 홍콩 온라인 광고 애널리스트, 맥킨지 앤 컴퍼니(McKinsey & Company) 매니저, 기업구조조정 컨설팅 알릭스파트너스(AlixPartners) 디렉터, 베인 앤 컴퍼니(Bain & Company) 금융 부문 상무, 소셜커머스 위메프(WeMakePrice) 전략실장으로 일했다. 대한민국 1호 인공지능(AI) 소프트웨어 코스닥 상장 기업이 된 ㈜솔트룩스의 최고전략책임자(CSO)를 역임했으며 하나금융그룹, SK그룹(하이닉스, 이노베이션, 텔레콤)의 디지털 혁신 트레이너로 활동 한 바 있다.
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