마이크로소프트(MS)가 인공지능(AI)을 앞세워 검색 제왕 구글에 도전장을 던졌다. MS가 오는 3월 말 오픈 AI사의 AI챗봇인 ‘챗GPT’를 자사의 검색엔진인 ‘빙’과 통합시켜 내놓을 것으로 알려졌다. 이는 2000년 이후 검색 제왕에 오른 후 무소불위의 글로벌 검색 시장 제왕 구글에 대한 공공연한 선전포고이자 위협이다. 동시에 90%를 넘는 시장의 독재자 구글의 검색사업을 일거에 뒤집으려는 또다른 ‘검색 혁명’의 불온한 움직임이다. 그 의지와 전략을 실현시켜 줄 핵심 병기는 지난 2019년 MS가 10억달러를 투자해 독점 사용권을 확보한 오픈AI사의 챗GPT다. MS는 이를 자사의 기존 제품들에도 대거 적용하면서 윈도와 인터넷익스플로어 기반의 MS시대를 저물게 한 구글에 대반격을 준비하고 있다. 실제로 구글도 이 도전을 위협으로 받아들이면서 이미 지난해 말 비상경계령을 발동한 상황이다. MS의 AI분야에 대한 관심은 올들어 회사 가치 290달러로 평가받는 오픈AI에 100억달러의 투자협상을 벌이고 있다는 보도가 나오면서 재확인됐다. 그만큼 MS는 AI에 진심이다. 그렇다면 구글은 그동안 뭘하고 있었단 말인가. 적의 동태를 살피며 나름대로 비장의 수(手)를 준비하고 있었다. 하지만 ‘이노베이터의 딜레마’를 겪고 있는 듯 하다. 분명한 것은 MS의 도전으로 인해 구글의 기존 검색 모델을 새로운 모델로 전환하는 시기가 훨씬더 앞당겨질 수 밖에 없게 됐다는 점이다. 챗GPT를 앞세워 공세에 나선 MS와 방어입장이 된 구글 간 AI전쟁을 둘러싼 각사의 움직임과 의미, 향배 등을 점검해 봤다. 디인포메이션, 뉴욕타임스, 로이터, 벤처비트, 기츠차이나, 인포메이션 투데이 등을 참고했다.

MS, 자사제품에 AI챗봇 결합시켜 검색제왕 구글에 도전장

마이크로소프트(MS)가 AI시대를 맞아 이를 활용해 새단장한 검색엔진 ‘빙’을 내놓을 것으로 알려지면서 그 파급력에 세간의 이목이 집중되고 있다.

지난 4일(현지시각) 디인포메이션의 첫 보도는 MS가 자사 검색 엔진 ‘빙’에 오픈AI의 AI챗봇인 챗GPT를 결합해 3월 말에 내놓는다는 것이었다. 이어 자사 워드,엑셀,파워포인트 등의 제품에도 챗GPT를 결합하겠다고 했다.

익명의 두 MS 관계자 말을 인용한 이 보도에 따르면 MS는 일단 오는 3월말 빙 검색엔진에 챗GPT가 결합된 제품을 출시한다. 이는 인터넷 검색시 사용자 질문에 더 완전한 답변을 제공해 주게 될 것으로 보인다.

그런가 하면 회사가치 290억달러(약 36조 원)로 평가받고 있는 오픈AI에 100억달러(13조원)라는 천문학적 자금 투자를 위해 협상중이라는 로이터통신(‘세마포어’란 매체를 인용한) 보도까지 나왔다.

이는 구글 사업의 90%를 차지하는 검색 엔진 비즈니스 모델인 광고사업에 최대 경쟁자가 나타났다는 것을 의미한다. 구글은 2021~2022년 검색 시장에서 90%가 넘는 점유율을 유지한 반면 빙은 5% 미만의 검색량을 차지하는 데 그치고 있다.

이는 MS가 자사의 검색 엔진 ‘빙’에 뭐든지 물어보면 사람을 능가하는 수준으도 답해 주는 인공지능 채팅봇인 ‘챗GPT’를 통합해 빙 검색을 혁신하려는 이유이기도 하다. 그 똑똑함으로 지금까지 많은 사람들을 놀래킨 인공지능(AI) 채팅봇인 챗 GPT가 달라 붙으면 인터넷 검색 시장에서의 파괴력은 상상을 초월할 것으로 예상된다.

MS가 이를 자사 제품에 융합시키겠다고 한 범위는 그동안 검색 제왕 구글에게 내줄 수 밖에 검색엔진 빙은 물론 자사의 워드, 엑셀, 파워포인트 같은 제품 등을 망라한다.

그래서 오는 3월부터 적용된다는 아직 뚜껑도 열리지 않은 챗GPT와 결합된 검색엔진 빙의 파괴력에 대한 논란은 벌써부터 뜨거운 관심사다. 게다가 MS는 작심한 듯 챗GPT를 만든 오픈AI연구소에 100억달러(약 13조원)이라는 천문학적 돈을 투자하는 협상중이라고 하니 이 분야를 키워 미래 성장동력으로 삼으려는 MS 사티아 나델라 호의 진정성은 더 말할 필요가 없다.

이미 오픈AI가 개발한 챗GPT는 지난 11월 말 발표된 이래 몇 달 동안 많은 언론을 들썩이게 만들었다. 이 챗봇은 대부분의 질문에 대해 거의 완벽한 효과로 철저하고 정확한 솔루션을 제공한다. 따라서 인터넷 사용자는 온라인 검색을 수행할 때 챗GPT와 결합한 빙의 혜택을 받게 될 것이다.

MS, 2019년부터 차근차근 준비···3월말 나올 새 ‘빙’ 어떻게 서비스될까

빙과의 인터페이스는 챗 GPT가 최신 데이터를 얻는 것을 더 쉽게 만들 것이다. 따라서 검색 엔진 ‘빙’은 이후 인터넷 사용자에게 완벽한 방식으로 반응할 수 있게 될 것이다.

빙 사용자들은 빙이 질문에 대한 링크 목록(구글 방식의)을 보여주는 대신 의심할 여지없이 빙과 즉각적 의사소통을 할 수 있을 것이다.

챗봇은 선택적 기능(옵션)으로 ‘빙’ 엔진에 통합될 것이다. 물론 MS는 빙의 운영 방식을 바꿀 계획은 없어 보인다.

사실 MS가 챗 GPT를 빙에 활용하는 것은 어쩌면 준비된 수순이었는지도 모른다.

MS는 지난 2019년 오픈 AI에 10억달러(약 1조 3000억 원)를 투자한 후 협업을 이어왔다. 이는 인간의 뇌와 유사한 기능을 하도록 설계된 인공생성지능(AGI) 개발을 가속화하기 위한 것이었다. (오픈AI는 지난 2015년 샘 앨트먼과 일론 머스크 등이 비영리 기업으로 세웠고 머스크는 현재 자율주행차 개발에 따른 이해 상충으로 이사회에서 물러났다. MS는 오픈AI의 영리기업 자회사인 오픈AI LP를 통해 10억달러를 투자했다.) MS는 오픈 AI가 챗GTP 모델을 개발하는 데 필요한 자사의 강력한 ‘애저’ 클라우드 컴퓨팅 서버가 제공하는 정보 자원을 이용해 챗GPT 훈련을 도왔고 대신 GPT-3 독점 사용권을 얻은 후 이를 자사 애저 클라우드 서비스와 결합해 기업 고객에게 제공했다. (‘GPT-3’는 챗GPT를 작동시키는 언어 처리 엔진이다.) MS의 빙과 챗GPT 결합계획은 앞서 지난해 오픈 AI의 ‘달리-2’를 빙에 적용하겠다고 밝힌 데 이어 나왔다.

일각에서 나온 “클라우드, 소프트웨어(SW)에서 돈을 버는 MS가 과연 검색에 과감한 투자를 할까?”같은 의구심도 무색해졌다. 지난 10일(현지시각) MS가 오픈AI에 100억달러(약 13조원)라는 천문학적 투자를 하기 위해 협상중이라는 로이터통신 발 보도가 나왔을 정도니 MS의 의지는 더 볼 필요가 없어 보인다.

MS는 이 새로운 버전의 빙으로 세계적으로 가장 인기 있는 검색 엔진인 ‘구글 서치’를 능가하길 희망한다. 현재 과연 MS는 챗 GPT의 도움으로 검색 엔진 혁명을 일으킬 수 있을까?

MS, 구글이 야후 끌어내렸던 것처럼 검색시장 흔들 가능성

일각에서는 MS가 구글에 도전하고 싶어할 수도 있지만, 채팅 GPT가 큰 타격을 줄 것 같지는 않다고 본다. 또한 현재 검색 광고 비즈니스 모델은 링크 결과에 의존하기 때문에, 빙이 챗 GPT 기능을 어떻게 캐시카우로 만들 것인지에 대한 의문이 나오는 것도 사실이다.

챗GPT의 영향력에 수긍하는 디지털 마케팅 전문가 팀 피터는 트위터에서 MS의 장점은 다른 수익원을 통해 빙의 챗 GPT 비용을 보조할 수 있다는 것이라고 지적했다. 챗GPT비용을 감내하면서도 구글과 달리 광고에만 의존하지 않는 MS의 도전이 구글에 위협이 될 것으로 본 것이다. 그는 트위터에서 “구글은 본질적으로 검색 광고로 모든 돈을 번다. 그 광고 매출이 없다면, 그들은 훨씬 가치가 떨어지는 회사가 될 것이다”라며 MS의 도전에 대해 평가했다.

이처럼 챗GPT와 결합한 빙이 구글을 위협할 수 있다고 보는 쪽은 근본적으로 이 AI챗봇이 이용자의 의도를 파악해 가장 정확한 답만 보여준다는 점에 주목한다. 검색 효율성이 높다는 얘기다. 이는 질문에 답이 될 만한 여러 선택지를 보여주는 구글검색과 차별화되는 점이다. 챗 GPT는 이전에 말한 내용을 기억함으로써 사용자 질문 의도에 더 근접한 검색 결과를 제공할 수 있다.

구글 출신의 한 개발자는 “챗 GPT는 필요한 정보를 찾는 시간을 획기적으로 줄여준다”며 “구글이 야후를 끌어내렸던 것처럼 검색시장을 흔들 수 있다”고 평가했다.

반면 시장 판도를 바꾸기에는 부족하다는 분석도 나온다.

문제는 지난해 11월 30일 소개된 챗 GPT가 완전하지 않다는 점이다. 즉, 챗 GPT가 내놓은 검색 질의에 대한 결과가 완전히 ‘진실’이라고만은 할 수 없다는 게 약점이다.

학습한 내용에 오류가 있거나 편향된 정보가 있으면 잘못된 답을 내놓을 수 있다.

그러한 결과에 대해 일부 매체에서 새삼 “‘불균형한 사실적 정확성’이 주목받았다”고 지적한 이유이기도 하다.

MS vs 구글...검색시장에서 몇십년만의 대회전 예고

어쨌든 MS의 이러한 노력은 구글 내에 감도는 각종 AI에 대한 관심과 불안감을 더욱 고조시킬 수 밖에 없다.

한마디로 챗 GPT와 결합한 ‘빙’ 검색엔진이 나오면 MS와 기존 제왕 구글 간에 대회전이 벌어질 수 밖에 없다.

검색 시장에서 점유율이 10배나 높은 구글의 아성에 도전하는 것이다. 스탯카운터 최신 보고서에 따르면 글로벌 검색 시장에서 구글 점유율(2021.12~2022.12)은 92.58%로 독점에 가깝다. 다음은 빙(3.03%), 야후(1.24%), 얀덱스(1%), 바이두(0.73%), 덕덕구(0.58%) 순이었다.

이를 극복하고 싶어 오픈AI에 투자한 MS의 속셈을 구글이 놓치고 손놓고 있었을 리 없다. 챗GPT는 물론 스테이블 디퓨전, 달E(Dall-E)와 같은 텍스트(프롬트)투이미지 AI 프로그램이 인기를 얻음에 따라, 구글은 자체 AI 프로젝트를 지원하기로 결정해 놓고 있었다.

구글에 따르면 이 회사는 이르면 5월에 독특한 솔루션을 제공하고 싶어한다.

내부 문서를 보면 구글은 이러한 챗GPT가 검색 엔진에 미치는 위협에 대해 우려하고 있음을 알 수 있다. 구글 검색엔진은 모회사 알파벳 매출의 90% 이상을 창출하는 만큼 우려는 당연하다.

순다르 피차이 구글 최고경영자(CEO)는 MS의 이러한 위협을 피하기 위해 이미 지난해 말부터 여러 회의를 개최한 것으로 알려져 있다.

챗GPT가 때때로 유해하고 거짓된 정보를 생산했다고는 하지만 지난해 12월 오픈 AI가 챗GPT 공식 출시 이후 100만 명 이상의 방문객이 찾았다. (지난해 11월 소개된 채팅 GPT는 질문 답변, 쓰기, 문제 해결에 대한 능력과 소질로 악명을 얻었으며, 인간과 유사하며 때로는 심지어 우수하기도 하다. 하지만 그것은 또한 한계가 있고 때때로 이상한 결과를 낳는다. )이 대화형 AI봇은 명료하고 간단한 문장을 쓸 수 있어 화제가 됐다. 미리보기 테스트 단계임에도 불구하고 이 같은 새로운 채팅 AI에 대한 관심은 순다르 피차이 CEO 중심의 구글 경영진에게 위기감을 불어왓다.

구글이 이를 자사 핵심인 검색 사업 20년 만에 맞이한 최초의 심각한 위협으로 여기는 게 당연해 보인다.

챗GPT가 대중에게 공개된 지 3주밖에 안된 시점에서 뉴욕타임스는 이 회사가 실리콘밸리와 모든 기술적인 것들을 완전히 변화시킬 기술전환 직전에 있을지도 모른다고 보도했다.

NYT는 비록 챗GPT가 때로 유해하고 거짓된 정보를 생산했음에도 이 챗봇이 구글 경영진들에게 ‘구글의 최대 사업인 검색 사업에 대한 최초의 심각한 위협’에 대비하도록 강요했다고 말했다.

보도에 따르면 순다르 피차이 구글 CEO는 챗GPT가 제기하는 인식된 위협에 대응해 회사의 AI전략을 공고히 하기 위해 일련의 회의를 가지면서 조직 내 변화를 이끌어냈다. 또한 직원들에게 텍스트를 입력하면 그림을 그려주는 달리와 같은 기술에 대한 대안을 만들도록 요구했다.

구글이 준비해 놓고 있던 비장의 수는 ‘대화 앱을 위한 AI 언어 모델(Language Model for Dialogue Applications)’이다. 줄여서 ‘람다(LaMDA)’로 불리는 이 AI는 구글이 이미 챗GPT와 경쟁할 수 있도록 만든 작동중인 챗봇이다. (구글에게는 자체 개발한 언어모델 ‘팜(PaLM)’을 비롯해 오픈AI에 뒤지지 않는 여러 AI기술이 있다.)

보도에 따르면 구글의 ‘신뢰와 안전’ 연구소같은 부서의 팀들은 검색 엔진을 강화하고, 참신한 AI 시제품들과 제품을 개발하는 임무를 맡았다. 또한 이는 오는 5월 구글 IO 행사에서 공개될 수도 있다.

이와관련, 이매드 모스타크 스터빌리티 AI 창업자는 “구글은 대형 언어 모델(LLM)의 선두주자로 남아있다”고 말했다. 이는 앞서 언급된 여러 생성 AI 혁신에 있어서 구글이 무시할 수 없는 힘이라는 것을 의미한다.

그는 4일 자신의 트위터(Emad@EMOSTak)에서 “챗GPT가 구글을 어떻게 죽일 것인지에 대한 이야기들은 약간 바보같다. 구글은 최고의 풀스택 LLM 팀과 맞춤형 칩(PaLM, LaMBDA, Chinchilla, MUM, TPU 등)을 인프라를 보유하고 있다 아무도 혁신, 비용 또는 시장 진출에서 그들에게 내기를 할 수 없다”고 주장했다. 그는 그러면서 “구글이 주주와 시장에 이를 잘 전달하지 못하고 여기서 지나치게 신중하다”고 말했다.

구글의 딜레마는 이노베이터의 딜레마?

비록 구글이 MS의 도전에 대항마를 준비해 두고 있기는 하지만 상황은 그리 간단치만은 않아 보인다.

새로운 상황은 표면적으로는 간단해 보이지만 단순히 생각하는 것보다 더 많은 문제들과 연결돼 있다는 분석이 나온다.

구글이 AI챗봇을 사용하는 데 따라 발생할 수 있는 또다른 문제점들을 고려해야 하기 때문이다.

실제로 구글이 챗봇 기술을 가지고 있더라도 이 기술을 도입 적용하기 위해서는 먼저 검색 광고 매출에 미치는 잠재적 영향부터 검토할 수 밖에 없다.

챗봇을 도입해 사용자 쿼리(질문)에 신속하게 응답할 수 있다면 사용자가 광고 링크를 클릭할 이유가 줄어들 수 있기 때문이다. 기존 구글 검색 사업 광고가 줄어들게 된다는 애기다.

야후와 구글의 전 직원출신으로 벡타라라는 회사 경영자인 아므르 아와달라에 따르면, 구글은 이와관련해 비즈니스 모델 문제를 가지고 있다. 그는 “사용자들은 AI봇이 모든 질문에 완벽하게 반응한다면 어떤 구글 광고도 클릭하지 않을 것이다”라고 지적한다.

NYT에 따르면 많은 전문가들은 구글이 (MS의 도전에 따른)완전한 검색사업 재검토보다는 점진적으로 강화해 가는 전략을 채택할 것이라고 생각한다. (이 대목은 과거 혁신적 기술인 구글서치를 개발한 구글이 이 기술을 이용한 알짜 캐시카우 결실을 따먹으면서 안주하느라 파괴적 혁신기술의 등장에도 기존 구글서치 검색엔진에 안주하게 되는 딜레마를 겪고 있다는 의미로 읽힌다. 이른바 ‘이노베이터의 딜레마’인 셈이다.)

게다가 구글은 그동안 신뢰할 수 없고, 해롭고, 편향된 정보를 생산할 가능성 때문에 자사의 람다와 같은 AI챗봇 기술을 널리 보급하는 데 주저해 왔기에 이를 극복해야 한다. 람다는 현재 실험적인 ‘AI 테스트 키친’ 앱을 통해 소수의 사용자에게만 접근이 허용되고 있다.

사실 MS도 지난 2016년 자체 AI로 구동되는 챗봇 ‘테이’를 테스트하려 했지만, 공격적이고 인종차별적인 편향된 발언을 하면서 폐쇄된 경험을 갖고 있다.

분명한 것은 구글이 사용하길 주저하던 검색 서비스를 AI 기반으로 바꿀 시점이 MS의 도전으로 인해 앞당겨질 수도 있다는 것이다.

과연 향후 시장의 패권자는 파괴적 혁신기술인 AI챗봇으로 도전장을 낸 MS일까, 파괴적 혁신 기술로 야후를 제친 이후 장기 집권을 하면서 시장의 흐름을 간보고 있는 듯한 구글일까.

챗GPT의 특징

GPT는 정말로 놀라운 것들을 수행할 수 있는 강력하고 지능적인 언어 처리 도구다. 챗GPT는 자연어를 이해하고 자연어로 반응할 수 있다. 즉 이를 적용한 MS 빙 검색 사용자가 질문할 때 스스로 검색해 이를 찾아 인간이 답해주듯 텍스트로 답해 준다.

챗GPT의 대화 기반 검색은 서비스 운영중 자동적으로 발전하고, 정보량을 자동 확장한다. 구글을 위시한 기존 검색(엔진)은 서비스 준비 단계뿐 아니라 운영 중에도 지속적으로 인간이 개입해 정보량을 확대해야 한다.

챗GPT의 기술적 배경에는 AI 딥 러닝 기술이 있다. 이 챗봇 기술은 알려졌다시피 이야기, 수학적 해결책, 이론적 에세이에 이르기까지 사용자가 원하는 모든 요구사항에 대해 텍스트로 만들어 답해 준다.

챗GPT는 대화시 이전 댓글을 기억하고 고유한 기억을 가지고 사용자에게 이를 다시 설명할 수 있다. 이 AI의 지능은 역사적 주장에서 시(詩) 짓기에 이르기까지 그 어떤 주제에 대해서도 상세한 답을 제공할 수 있다. 챗GPT는 생일 파티를 축하하는 방법이나 에세이를 쓰는 방법은 물론 추론하는 문제를 푸는 데도 도움이 된다. 채팅 GPT는 인간의 피드백을 통해 학습하는 방식으로 개발됐다.

이는 장점이나 약점이 될 수 있다. 가짜 뉴스 피드백을 통해 학습한 결과를 사용자에게 응답해 줄 수도 있기 때문이다. 챗 GPT는 이전의 인스트럭트GPT(InstructGPT)와 비교했을 때 사용자에 대한 유해한 반응을 줄이려고 시도한다는 특징을 가진다.

GPT는 지난 2018년 처음 등장했다. 주요 기능은 문장의미 유사도 판단 및 분류 수준이었다. 당시 매개변수, 즉 AI가 학습할 수 있는 데이터양의 단위는 1억1700만개에 불과했다. 그러난 2019년 매개변수가 15억개로 늘어나면서 번역, 작문, 대화기능을 갖췄다. 2020년 GPT-3는 매개변수 1750개에 이르며 간단한 코딩, 더 자연스러운 대화, 요약, 생략 등의 기능을 할 수 있게 됐다. 올해 나올 GPT-4는 매개변수가 1조개 이상이 되면서 엄청난 진전을 보여줄 것으로 기대된다. MS가 자사 검색엔진 ‘빙’에 넣으려는 게 GPT-4다.

현재 채팅 GPT는 다양한 목적으로 사용될 수 있다. 즉, 가상 비서와의 채팅에서 프롬프트에 대한 대한 응답 텍스트를 만드는 것은 물론 숙제를 해주는 것, 코딩(프로그래밍)을 하고, 디버그 코드를 제공하며, 3목게임으로도 불리는 틱택토 게임을 하고, 사물을 설명하고, 특정 스타일로 설명하고, AI 예술에 대한 아이디어를 얻고, 장식을 하고, 파티 주제를 얻고, 채팅 GPT로 숙제와 과제에 대한 답을 찾고, 작곡하기 위해 채팅 GPT를 사용하고, 번역을 위해 채팅 GPT를 사용하고,텍스트에서 데이터를 추출할 수도 있다.

그러나 앞서의 언급처럼 약점도 엄연히 존재한다.