누가 배달앱 시장의 패권을 차지할 것인가?

지난 2021년 2월 2일 방송통신위원회가 발표한 ‘2020년도 방송매체 이용행태 조사’ 결과에 따르면, 한국인의 필수 매체는 더 이상 TV가 아니라 스마트폰인 것으로 나타났습니다. 스마트폰을 필수 매체로 인식하는 비율은 무려 67.2%로, 2.3%에 불과한 데스크톱/노트북은 물론 29.5%인 TV 또한 압도하였는데요. 이렇게 스마트폰이 대체 불가한 매체가 되면서, 스마트폰 앱의 중요성도 커지고 있습니다. 이와 같이 우리의 일상생활 곳곳에 스며든 앱, 어떻게 하면 앱을 잘 기획하고 만들 수 있을까요?

"내가 멀리 볼 수 있었던 것은 거인의 어깨 위에 있었기 때문이다", 역사상 가장 위대한 과학자로 손꼽히는 뉴턴이 남긴 명언입니다. 이처럼 최고의 작품은 기존의 것을 참고하여, 그 위에 올라섰을 때 나올 수 있습니다. 따라서 보다 좋은 앱을 만들기 위해선 기존의 최고를 공부할 필요가 있겠죠. vs놀이 시리즈를 통해 업종별 최고의 앱 서비스 1,2위를 동시에 살펴보면서, 1등이 최고의 자리에 오른 이유와, 그 뒤를 바짝 쫓는 2등의 전략을 함께 살펴보려 합니다.

이번에 살펴볼 업종은 바로 배달 앱입니다. 솔직히 한 1년 전만 해도 배달 앱은 다루는 의미가 없는 업종이었습니다. 왜냐하면 독보적인 1등 배달의민족(이하 배민)이 존재했기 때문입니다. 물론 요기요라는 경쟁자가 있었지만, 대세는 이미 기운 지 오래. 당시 시장 2,3등 플랫폼이던 요기요와 배달통을 보유한 독일의 딜리버리히어로는 배민을 운영하는 우아한형제들을 인수하며, 사실상 패배를 시인합니다.

그런데 말입니다. IT업계의 메기, 쿠팡이 또 한 번 사고를 칩니다. 쿠팡이 선보인 배달 앱 쿠팡이츠가 무섭게 배민을 추격하기 시작한 겁니다. 쿠팡이츠가 올해 들어서야 서비스 지역을 사실상 전국으로 확장했기 때문에, 여전히 사용자 수 기준 2등은 요기요이긴 합니다. 하지만 쿠팡이츠는 배달 업계의 최대 격전지라 불리는 서울 강남 3구에서 점유율 50%를 넘어선 1위가 되었다고 하고요. 철옹성처럼 보이던 배민의 자리를 흔들고 있기 때문에, 오늘만큼은 전통의 명가 배민과 무서운 3등 쿠팡이츠에 대해 이야기 나눠보도록 하겠습니다.

서비스 지향점: 푸드 슈퍼앱 vs 일단 배달앱

쿠팡이츠가 일부 지역에서 배민을 눌렀다는 소식이 퍼져나가자, 배민은 드디어 결단을 내립니다. 무려 11년 동안 지켜오던 앱 UI를 개편하기로 한 겁니다. 본래 배민 서비스가 지향하던 건 전단지입니다. 우리가 흔히 거리에서 받을 수 있었던 배달 전단지의 역할을 대체하는 모바일 메뉴판이 배민의 지향점이었습니다. 서비스 론칭 이후 약 5년간 배민의 비전이 "정보기술을 활용하여, 배달산업을 발전시키자"였으니 말입니다. 그리고 2015년 배민은 배달에서 전체 푸드 산업으로 영역을 확장합니다. 그래서 비전도 "좋은 음식을 먹고 싶은 곳에서"로 바꿨습니다.

그리고 이러한 비전에 걸맞게 많은 서비스들이 배민에 추가됩니다. 모바일로 미리 주문하는 배민오더부터, 퀵커머스 B마트, 선물하기, 전국별미, 배민 라이브까지 말입니다. 그리고 드디어 이번 리뉴얼에 이르러 배민은 푸드 슈퍼앱으로써의 정체성을 명확하게 드러냅니다. 총 7가지 영역으로 구성된 첫 화면에서 무려 4개가 배달과 상관없는 메뉴이니 말입니다. 이제 배민은 노골적으로 푸드 슈퍼앱을 지향하고 있습니다.

반면에 쿠팡이츠는 오히려 순수 배달 앱의 정체성을 지키고 있었습니다. 첫출발부터 쿠팡이츠는 쿠팡과 독립된 앱으로 시작을 하였고요. 현재도 완전히 개별적으로 운영되고 있습니다. 메인 화면에서도 배달을 제외한 그 어떠한 서비스도 노출이 되고 있지 않습니다. 배민처럼 연관 상품을 판매할 만도 한데 말입니다.

쿠팡은 커머스 서비스와 이외 서비스를 명확하게 구분 짓는 모습을 보이는데요. 로켓 프레시나 C.애비뉴와 같은 전문관들은 별도로 독립시키기보다는 쿠팡 앱 내에 녹이고 있고요. 쿠팡이츠, 쿠팡플레이 등은 새로운 앱을 설치하게 하여 정체성을 오히려 더 뚜렷하게 드러나게 하고 있습니다. 하지만 뒤에서 다시 다루겠지만, 최근 조금씩 변화의 조짐이 보이고 있습니다.

정리해서 말씀드리면, 푸드라는 매개체를 통해 하나의 거대 슈퍼앱을 지향하는 배민의 경우는 토스 증권이나 토스 뱅크를 모두 토스 앱 하나에 담은 토스와 유사한 전략이라 볼 수 있고요. 쿠팡은 카카오톡과 직접 시너지가 나는 일부 서비스를 제외하고는 별개의 앱으로 독립시킨 카카오의 길을 걷고 있다고 할 수 있겠습니다.

UX 차별화: 커머스로 살어리랏다 vs 빠르고 맛있기까지!

배민의 UX는 철저하게 목적에 따라 원하는 메뉴로 이동할 수 있도록 설계되어 있습니다. 아예 처음 대문부터 자신이 원하는 영역을 골라 들어갈 수 있게 했다는 점이 특이점입니다. 배달을 할 사람은 배달만, 마트를 이용할 사람은 마트만 이용하도록 고객 이동 경로를 설계한 겁니다.

하나의 메뉴를 선택하면, 스와이프를 통해 GNB 간 이동은 자유로운데요. 배달을 선택하고 오른쪽으로 스와이프 하면 배민1, 포장, B마트 순으로 이동이 가능합니다. 이러한 부분은 아무래도 배민의 여러 서비스들이 아직은 밀접하게 관련이 있기 때문에, 잘 설계된 부분으로 보이는데요. 예를 들어 음식을 배달시키면서 같이 마실 음료를 B마트로 주문하는 경우, 은근히 생깁니다. 혹은 아예 배달음식과 B마트의 간편식을 가지고 고민을 할 수도 있겠지요. 이러한 부분에서 배민의 UX설계는 확실히 세심하지 않았나 싶습니다. 각각의 서비스들의 TPO가 뚜렷하여, GNB 메뉴 별로 분절된 형태를 취한 토스와는 확실히 구별되는 점이기도 합니다.

사실 배민이 그동안 UI 개편에 소극적이었던 건, 배민의 가장 본질적인 정체성이 음식점의 메뉴판이자, 전단지였기 때문입니다. 우리가 과거 이사를 가면 늘 챙기던 음식점 목록 책자처럼, 주문을 할 때마다 꺼내면서, 음식을 찾을 때 쓰기 적합하도록 설계가 되어 있었습니다. 그래서 메뉴 별로 들어가면 식당 리스트가 나오고 여기에서 원하는 조건에 맞는 곳을 찾는 식으로 우리는 배민을 써왔습니다. 마치 야후가 초창기 웹사이트 목록을 제공해서 인기를 끌었던 것처럼 말입니다. 그래서 검색창은 대단히 보조적인 역할을 하는 경우가 많았습니다. 그런데 이번 개편에서 드디어 검색창이 최상단 가장 잘 보이는 곳으로 이동하며 신분이 대폭 상승합니다. 단지 위치만 조정한 것이 아니라, 지속적으로 기능 자체도 개편해나갈 것이라고 합니다.

이와 같은 검색 기능 고도화는 배민이 푸드 커머스 슈퍼앱을 지향한다는 걸 드러내는 또 다른 지점이기도 합니다. 커머스에서 검색은 카테고리 메뉴만큼, 아니 그 이상 주요한 역할을 담당합니다. 상품 탐색의 시작으로 구매의사결정 과정에서 가장 주요한 위치를 차지하고 있기 때문인데요. 네이버가 바로 이 검색 영역을 장악해서 현재 이커머스 1위 플랫폼의 입지를 차지할 수 있었으니 말입니다. 현재는 배달/포장과 B마트 영역으로 구분되어 검색 기능이 제공 중인데요. 7가지 영역이 모두 유기적으로 연결된 검색 경험을 제공하느냐가 배민에게 주어진 과제일 것 같습니다.

반면에 쿠팡이츠는 배달 앱의 본연의 고객 경험을 증진시키는 데 더 집중하였습니다. 그리고 쿠팡이츠에게는 강점이 있었는데, 그건 바로 모든 주문 건에 대한 배달을 쿠팡이츠가 직접 관리한다는 거였습니다. 예전에는 식당에서 직접 배달 기사를 고용하기도 하였고, 혹은 배달 기사 플랫폼 업체를 통해 서비스를 제공하기도 했습니다. 그러다 보니, 배민의 경우 일률적인 서비스 경험 제공이 불가능했습니다. 반면 쿠팡이츠는 모든 배달 과정을 직접 통제합니다. 그렇기 때문에 나의 음식이 실시간으로 어떻게 이동하고 있는가를 앱을 통해 바로 확인할 수 있었습니다. 여기에 1번에 하나의 음식만 배달하도록 강제하는 단건 배달 방식이 결합되면서 월등한 배달 시간까지 더해지면서 쿠팡이츠는 빠르게 배민을 추격할 수 있었습니다.

또한 쿠팡이츠는 맛있는 음식에 진심이라는 배민보다 더 나아간 모습을 보이기도 하는데요. 가장 대표적인 액션이 국내 최초 맛집 가이드 북인 블루리본 서베이와 제휴하여 쿠팡이츠 내에서 맛집 배달 주문이 가능하도록 구현한 것입니다. 이러한 것들은 단지 빠른 배달 속도 때문이 아닐지라도, 쿠팡이츠를 사용해야 할 이유를 제시해줍니다. 최근에는 이츠에만 있는 맛집을 표방한 "이츠 오리지널" 배지를 UI적으로 노출되도록 리뉴얼하며, 고객들은 물론, 가게들의 이탈까지 동시에 막으려고 하고 있습니다.

결제 혜택: PLCC vs 원클릭

결제에서 배민이 제공하는 차별화된 부분은 여러 금융사들과의 제휴를 통한 혜택 제공입니다. 이미 과거 우리카드와의 제휴를 통해 '비장의 카드'라고 칭한 VIP 전용 체크카드를 2017년 3월에 출시한 적 있고요. 2020년 11월에는 이베이와 스마일카드로 재미를 본 현대카드와 PLCC 카드까지 만들었습니다. 출시 3개월 만에 4만 장 발급에 성공하며 나름 쏠쏠한 혜택을 보기도 하였고요.

이러한 배민의 전략은, 아무래도 배민이 별도의 멤버십이 없고, VIP 혜택이 약한 것을 반영한 걸로 보입니다. 따로 고객을 락인 시킬 수단이 약하다 보니, 아예 금융사와의 제휴 혜택을 통해 이를 보완하는 겁니다. 그리고 당연히 단독으로 혜택을 줄 때보다 비용을 아낄 수도 있고요. 다만 아쉬운 점은 배민페이가 존재는 하지만, 아직까진 존재감이 약하다는 부분이 아닐까 싶네요.

반면 쿠팡이츠의 전략은 결제 영역에서도 압도적인 UX 제공에 방점이 찍혀 있습니다. 쿠팡이 만든 간편 결제 쿠페이는 아마존에서 만든 원클릭 결제를 그대로 국내에 구현한 걸로 유명한데요.

실제로 쿠팡이츠 내에서도 이와 동일한 결제 경험을 제공하고 있습니다. 원터치 혹은 스와이프로 바로 결제가 가능하도록 만든 건데요. 이러한 부분은 따로 등록할 필요 없이, 이미 쿠팡에서 쿠페이를 쓰고 있었다면 바로 적용 가능합니다. 결제 이탈의 대다수가 결제 오류에서 일어날 정도로 결제 과정에서의 편의성은 구매전환을 결정하는 아주 중요한 요소 중 하나인데요. 쿠팡이츠는 커머스 업계에서 이미 인정받은 쿠팡의 결제 차별화 요소를 그대로 가져옴으로써, 타 배달 앱과의 경쟁에서도 좋은 무기로 활용하고 있습니다.

물론 쿠팡이츠에서도 아쉬운 부분이 있습니다. 바로 쿠팡의 유료 멤버십 로켓와우를 쓰더라도 추가 혜택이 없다는 점인데요. 최종 결제 시 배송비나 최소 주문금액을 고민할 필요가 없다는 메리트를 주기 때문에 강력한 락인 효과를 발휘하는 로켓와우지만, 쿠팡이츠와의 연관성은 없다시피 합니다. 쿠팡의 또 다른 신사업인 OTT 플랫폼 쿠팡 플레이의 경우 로켓와우 회원이면 무료로 쓸 수 있도록 한 것과는 대비되는 지점인데요. 로켓와우 회원에게 추가 쿠폰을 주거나 배달비 할인 혜택 등을 제공했다면, 결제 과정에서의 경쟁력이 조금 더 강해지지 않았을까 하는 아쉬움이 있네요.

마케팅/홍보: 압도적 유니크 vs 압도적 스케일

그렇다면 둘의 홍보전략은 어떠할까요? 우선 배민과 쿠팡이츠 모두 대형 캠페인을 겁내지 않는다는 것이 공통점입니다. TV광고도 자주 진행하고요. 버스 광고 같은 옥외 광고들도 대대적으로 선보입니다. 물량 면에서도 둘은 라이벌답게 치열하게 경쟁합니다. 하지만 대형 캠페인을 풀어나가는 방식 자체는 결이 매우 다릅니다

​먼저 배민은 독특합니다. 유니크함이 아주 매력 포인트입니다. 배민이 가진 기업 브랜드 자체에서도 키치함이 잘 묻어 있는데요. 그래서인지 광고에서도 카피, 구성, 스토리 모두 기존에 우리가 알던 내러티브를 비트는 방식을 많이 차용합니다. 가장 최근 진행했던 배민 선물하기 광고 캠페인도, 스타는 없지만, 연기파 배우들을 섭외하여 웹드라마와 같은 퀄리티를 보여주었고요. 여기에 환상적인 비주얼을 담아, 정말 인상적인 광고를 선보였습니다. 광고 영상임에도 불구하고 유튜브 조회 수 3천만 회를 넘겼을 정도입니다.​

​그에 반해 쿠팡이츠는 스케일 자체가 압도적입니다. 가장 핫했던 라이징 스타, 한소희를 기용한 첫 광고는 모델 자체로 화제였고요. 최근에 시작된 2차 캠페인은 아예 차승원, 엄태구, 채수빈이라는 세 배우 분을 모델로 등장하니까요. 웬만한 영화 캐스팅 저리 가라 할 정도입니다. 그리고 쿠팡이츠는 서비스에서 추구하는 것처럼 캠페인에서도 아주 심플한 메시지를 담아내는데요. 단건 배송이라는 최대 강점 한 가지만 반복적으로 노출하여 소비자에게 각인시킵니다.

이렇게 배민은 유니크하면서도 감성적이고, 쿠팡이츠는 심플하지만 강력한 한 방을 담습니다. 실제 주문하는 고객뿐 아니라, 배달 앱은 라이더와 식당 사장님들도 주요한 고객으로 가지는 다면 플랫폼인데요. 여기서에서도 쿠팡이츠는 프로모션 금액으로 공격적인 액션을 펼친다면, 배민은 상생을 위한 여러 정책들을 제정하는 등 보다 감성적인 접근을 보입니다.

그런데 너희 둘 왜 서로 이렇게 닮아가는 거니?

그런데 너희 둘 왜 서로 이렇게 닮아가는 거니?
​​이렇게 서비스 정체성부터 UX, 결제, 마케팅까지 뚜렷한 차이를 보이는 세기의 라이벌, 배민과 쿠팡이츠. 하지만 둘의 경쟁이 치열해지면 치열해질수록 둘은 아이러니하게도 서로 닮아가는 모습을 보입니다. 먼저 포문을 연건 배민이었습니다. 앞서 설명드린 화면 리뉴얼과 함께 단건 배달 서비스 배민1을 론칭한 건데요. 실제 사용해보니, 사용 경험 자체는 쿠팡이츠와 매우 유사했고요. 배달 속도도 비슷하거나 체감 상으론 더 빠르다는 느낌을 받을 정도였습니다. 한동안 쿠팡이츠의 매서운 추격을 걱정하던 배민이었는데, 배민1 덕분에 한시름 덜어도 되겠다는 생각이 들 정도였습니다.

하지만 가만히 있을 쿠팡이츠가 아니겠지요? 쿠팡이츠가 2021년 7월 초부터 송파구에서 마트 서비스를 시범적으로 운영하기 시작한 겁니다. 순수한 배달 앱으로 운영되던 쿠팡이츠 앱에도 커머스 기능이 붙은 건데요. 단건 배달로 압도적인 속도로 승부를 걸었듯이, 이번에도 15분 내 배달이라는 필살기를 앞세웠다고 합니다. B마트가 자리 잡아가던 배민에게는 청천벽력과 같은 소식이 아닐 수가 없겠지요. 둘의 대결은 전방위로 번져나가고 있습니다.

이러한 둘의 극한 대결은 소비자 입장에선 물론 환영할만한 일이고요. 당사자 둘에게도 그리 나쁘지 않은 일이 아닐 수 있습니다. 먼저 서로 강력한 라이벌이 존재하기 때문에, 끊임없이 둘의 서비스가 진화할 수 있고요. 또한 서로가 먼저 시장을 개척해주기 때문에, 손쉽게 확장할 수 있는 측면도 있습니다. 단건 배달의 경우, 일반 배달보다 배달비가 비싸다는 게 단점인데 쿠팡이츠 덕분에 소비자들의 배달비 저항은 많이 사라진 채로 배민1이 론칭할 수 있었고요. 퀵 커머스라는 서비스 자체가 B마트로 인해 익숙해진 상황이고, 어느 정도 시장성도 검증되었기에 쿠팡이츠도 마트 서비스 론칭을 준비할 수 있었을 겁니다. 심지어 쿠팡은 일본 진출을 하면서 B마트 모델을 차용하기도 했고요. 앞으로 이 둘이 서로를 자극하며 어느 정도까지 진화해나갈 수 있을지 궁금해집니다.

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