[AI요약] 인터넷이 보편화되며 등장한 디지털 광고는 배너광고에서 시작해 국·내외 다양한 인터넷 기업들이 등장하며 이용자의 소비 행태를 추론하고 맞춤형 광고를 진행하는 방식으로 진화했다. 이를 주도한 것은 애플과 구글 등의 인터넷 광고 사업자들이었다. 하지만 최근 이들이 개인정보 강화에 나서며 디지털 광고 업계의 변화는 불가피해졌다.
지난해 4월 애플이 ‘앱추적투명성(ATT)’ 정책을 도입하며 사생활 보호 기능 강화를 발표했다. 구글 역시 지난해 5월 자사 앱마켓에 안전섹션을 도입하고 내년 크롬 브라우저 내 서드 파티 쿠키(제 3자 앱 정보) 지원 중단을 예고했다. 이는 서비스 제공자 중심의 디지털 생태계에서 개인정보를 활용해 진행하던 디지털 마케팅이 더 이상 불가능해 진다는 것을 의미한다.
실제 지난 10년 소셜미디어를 통한 광고 수익으로 급성장한 메타(구 페이스북)가 실질적인 타격을 받고 있다. 개인 맞춤형 광고와 리타깃팅 광고로 높은 수익을 거뒀던 기업들 역시 혼란에 빠졌다.
그러나 대안은 늘 있게 마련이다. 최근 돌파구로 주목받고 있는 분야가 바로 애드테크(Ad-Tech)다. 코로나19 팬데믹과 각 광고 플랫폼 사업자들의 개인정보 강화 정책이 맞물리며 디지털 광고의 변혁이 진행 중인 현재, 테크42는 지난 10년의 디지털 광고 시장의 변화와 성장하고 있는 애드테크 기업들의 경쟁력, 향후 기술 중심으로 진화할 광고 산업의 방향을 진단했다.
애플·구글의 영악한 전략, ‘생태계를 구축하고 주도권을 잡는다’
인터넷이 보편화되기 시작한 1990년대 후반과 2000년대 초반만 해도 디지털 광고는 온라인 배너 광고와 같은 의미였다. 디지털 마케팅 역시 마케팅이라는 거대한 영역의 변방에 불과했다. 하지만 이후 국·내외에 다양한 검색 포털이 활성화되며 디지털 마케팅은 지속적인 성장을 거듭했다. 국내에서는 네이버, 다음(카카오의 전신)이 사업을 확장해 나갔고, 미국에서 등장한 구글은 곧 야후의 아성을 뛰어넘으며 글로벌 검색 포털로 등극했다. 돌이켜 보면 이때부터 이들 빅테크 기업들이 모은 개인정보와 데이터들은 오늘날 엄청난 자산이 됐다.
2010년대 들어서 디지털 마케팅·광고 시장은 새로운 변화를 맞이했다. 트위터, 페이스북, 인스타그램 등으로 대표되는 소셜미디어 플랫폼의 등장과 함께 스마트폰이 대중화로 모바일 인터넷이 주류로 떠오르며 더욱 정교한 개인 맞춤형 광고가 가능해진 것이다. 이른바 '애드테크'가 본격화된 것이다.
애드테크란 쿠키*(Cookie, 웹사이트 방문자 데이터)나 광고 ID(AD ID, 모바일 앱 이용자 식별 코드) 등을 기반으로 사용자 개개인의 소비 행태를 추론해 맞춤형 광고를 노출시키는 기법이다. 디지털 광고는 크게 웹(인터넷)과 앱(스마트폰) 광고로 구분되는데, 웹에서는 개인 접속 기록을 활용한 서드 파티 쿠키로, 앱에서는 개인 스마트폰에 부여된 광고ID 값을 토대로 맞춤형 광고가 가능했다. 애드테크로 인해 가장 큰 수혜를 입은 기업은 다름 아닌 메타였다. 페이스북, 인스타그램의 운영사 메타는 이러한 쿠키나 광고 ID 데이터를 적용한 광고 수익으로 단숨에 글로벌 빅테크가 됐다.
*쿠키(Cookie)는 웹사이트에서 웹브라우저로 전송되는 데이터 파일로, 크게 퍼스트 파티 쿠키(first Party Cookie)와 서드 파티 쿠키(Third Party Cookie)로 구분된다. 퍼스트 파티 쿠기는 이용자가 방문한 웹사이트의 서버에 저장돼 이용자의 온라인 행태 정보 분석 데이터로 활용할 수 있고, 서드 파티 쿠키는 구글 크롬과 같은 브라우저 등 다른 도메인을 통해 생성된 것으로 이용자가 여러 웹사이트에서 활동한 내역을 추적하는 맞춤형 광고의 토대라 할 수 있다.
하지만 이러한 메타의 운명을 좌우한 기업이 다름 아닌 애플과 구글이다. 모바일 인터넷 확산 초기 이 두 기업은 SDK(Software Development Kit)를 무료로 공개·배포하고 이를 이용해 개발된 앱으로부터 제공 받은 데이터를 분석해 맞춤형 광고에 활용하는 방식의 생태계를 구축했다.
생태계가 완벽하게 작동하고 있는 현재, 이들 두 기업의 태도는 돌변했다. 이를테면 이들이 각자의 앱마켓을 통해 최근 우리나라에서 이슈가 되고 있는 인앱결제 의무화와 같은 정책을 강행하는 것을 예로 들 수 있다.
메타 역시 애플·구글 못지 않은 글로벌 빅테크로 꼽히지만 문제는 이들이 구축한 앱마켓 생태계에 종속돼 있다는 것이었다. 그 우려는 지난해 애플이 iOS 14.5 버전부터 ATT를 도입하고, 구글이 앱마켓 안전섹션 도입과 크롬 브라우저의 서드 파티 쿠키 지원 중단을 예고하는 상황에서 현실화됐다.
메타 발목 잡은 개인정보 강화, 이슈는?
애플과 구글이 각자의 앱마켓 생태계를 구축할 초기 앱 개발자는 광고 플랫폼 사업자(애플·구글)가 무료 배포한 SDK를 활용해 손쉽게 앱을 개발할 수 있었다. 애플과 구글은 이 앱들을 통해 이용자 행태정보를 편리하게 분석해 관심 상품 구매를 예측하고 해당 광고를 사용자의 화면에 노출 시키는 맞춤형 광고 상품을 판매하는 전략을 취했다.
하지만 당시에도 SDK 기반 광고 서비스의 개인정보 침해 이슈가 제기됐고 이를 해결하기 위해 도입한 것이 광고식별자를 도입하는 것이었다. 애플의 경우 지난 2012년에 IDFA(IDentifier For Advertising), 구글의 경우는 2014년에 GAID(Google Advertising ID)라는 광고식별자를 도입했다. 이는 기술적·정책적으로 기기 사용자의 고유식별정보를 수집할 수 없게 차단하거나 안내하지만 대신 단말기에 익명의 식별 번호를 부여해 이용자의 검색 기록, 앱 이용 현황을 추적하는 방식이다.
이때까지만 해도 메타를 비롯한 애드테크 기업들의 광고 모델에는 큰 영향이 없었다. 데이터가 가명화돼 제공되는 쿠키와 광고ID를 통해 충분히 맞춤형 광고를 진행할 수 있었기 때문이다. 문제는 지난해 애플이 광고식별자를 통한 정보주체의 동의요건을 옵트아웃(opt-out)에서 옵트인(opt-in)으로 변경하면서부터 생겨났다. 이를 뒤따라 구글 역시 자사 앱마켓에 안전섹션을 도입하고 내년에는 크롬 부라우저 내 서드 파티 쿠키 지원 중단을 예고하며 문제가 커졌다.
이는 이용자를 타깃팅해 맞춤형 광고를 게재할 수 있도록 하는 소스(쿠키, 광고ID)를 더 이상 제공하지 않겠다는 의미로, 디지털 마케팅 및 광고 분야에는 패러다임이 바뀌는 수준의 충격이라 할 만했다.
예를 들어 애플이 자사 앱마켓의 정보 주체 동의요건을 옵트인 방식으로 한 이후(ATT 도입 이후)부터 메타는 아이폰 사용자가 자신의 행태정보를 페이스북 앱에 제공하지 않겠다고 결정하면 이를 이용한 광고를 할 수 없게 된 것이다.
더 큰 문제는 애플보다 높은 글로벌 시장 점유율을 확보하고 있는 구글 크롬의 서드 파티 쿠키 지원이 중단되는 내년이다. 웹 트래픽 분석 업체 스테이트카운터에 따르면 크롬은 모든 플랫폼을 아우르는 글로벌 웹브라우저 시장에서 60% 이상의 압도적인 점유율을 유지하고 있다. 이러한 상황에서 서드 파티 쿠키 지원이 중단될 경우 모바일은 물론 온라인 광고 업계의 타격은 불가피한 상황이다.
이를 두고 미국의 광고 전문 온라인 매체 에드윅은 구글의 조치가 본격화되는 내년을 ‘쿠키 시대의 종말’로 표현하기도 했다.
큰 변화가 코 앞에 닥친 상황에서 모바일을 포함한 글로벌 디지털 광고 산업이 나아갈 방향은 크게 몇 가지로 예측되고 있다. 우선 각 광고 업체가 이용자 데이터를 직접 수집해 합법적으로 이용하는 방법이다. 유리한 것은 자체 플랫폼을 통해 이용자 정보를 확보하고 있는 기업들이다. 앞서 국내에서 네이버, 카카오와 같은 거대 인터넷 사업자들이 유리해진다는 것도 이 때문이다. 이들은 애플 iOS의 IDFA를 이용자가 수락하길 유도하거나 구글의 서드 파티 쿠키 지원이 없어도 자체 보유 데이터로 맞춤형 광고 서비스를 진행하며 시장 경쟁력을 더욱 강화할 수 있다.
다른 방법으로는 기존 쿠키 정보에 의존한 맞춤형 광고와 다른 방식의 광고 방식을 개발하는 것이다. 유망한 애드테크 기업들은 이미 저마다의 기술력을 바탕으로 한 솔루션을 제시하며 주목받고 있다.
한편 애플과 구글이 이와 같은 개인정보 보호 강화 정책을 시행한다고 해서 그간의 광고 수익을 포기하겠다는 의미는 아니다. 구글의 경우 지난 2월 세계 주요 언론사를 대상으로 한 라운드테이블에서 새로운 ‘프라이버시 샌드박스’의 안드로이드 확대 방침을 밝혔다. 개인정보 보호를 강화하기 위해 문자와 숫자가 함께 들어간 스마트폰 식별 코드를 대체하는 새로운 방식을 도입하겠다는 것이다.
프라이버시 샌드박스는 이용자의 프라이버시를 향상시키면서 웹과 모바일 플랫폼 상에 각각의 광고 기능을 유지하는 방식이다. 쿠키나 광고ID 대신 이용자의 관심사를 350개 토픽으로 분류해 3주간 보관하는 토픽스 API기술이 적용되는 것으로 알려졌다.
*다음 회차에는 애플과 구글의 개인정보 보호 강화 정책 도입에 따라 대안으로 제시되는 새로운 애드테크 기술을 다룰 예정입니다.
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